Ценовая политика предприятия

Ценовая политика предприятия 

      1. Цена в комплексе маркетинга

      Актуальность  разработки и реализации эффективной  ценовой политики обусловливается  следующими факторами:

*  цена  в значительной степени формирует  уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может негативно повлиять на рыночные перспективы товара;

*  цена  непосредственно определяет рентабельность  всей деятельности предприятия, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя (через объем продаж) условия, при которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;

*  цена  существенно влияет на общее  восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Последние реагируют на цену как на сигнал, характеризующий качество товара. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа товарной марки;

*  цена  есть вынужденная точка контакта  между конкурентами и потому  в большей степени, чем другие  элементы комплекса маркетинга, может служить базой для сравнения конкурирующих товаров или товарных марок;

» ускорение  научно-технического прогресса и  сокращение продолжительности жизненного цикла товаров диктуют необходимость тщательного обоснования первоначальной цены, так как ошибки

при ее установлении могут перечеркнуть рыночные перспективы товара;

*  большое  разнообразие слабо дифференцированных  марок и товаров, расширение товарного ассортимента повышают значимость правильного позиционирования по цене: даже незначительные колебания цены могут существенно изменить восприятие товара рынком;

*   правовое и социальное регулирование  (например, контроль за ценами, установление  предельных надбавок к ним  и т.д.) существенно ограничивает самостоятельность предприятия в ценовой сфере.

      Цена  должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой — реализовать все цели предприятия на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов. При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единственный инструмент маркетинга, формирующий доход. Все элементы комплекса маркетинга, и только во взаимодействии и взаимосвязи, обеспечивают достижение целей предприятия.

      Формирование  ценовой политики включает ряд последовательных этапов:

1)  выявление  факторов, определяющих эффективность  ценовой политики;

2)  постановка  целей ценообразования;                             

3)  выбор  метода ценообразования;

4)  обоснование  и реализация ценовой стратегии.

      2. Факторы, определяющие эффективность ценовой политики

      Цена формируется под воздействием множества факторов, которые целесообразно разделить на две группы: внутренние и внешние.

      Внутренние  факторы зависят от деятельности самого предприятия и особенностей поставляемых им на рынок товаров. ((например, товар, характеризующийся особыми свойствами, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество и уникальность. Товары мелкосерийного и индивидуального производства, как правило, имеют более высокую себестоимость и соответственно цену. На товары же массового производства устанавливаются относительно низкие цены. При частых и интенсивных изменениях в технологии товар будет иметь более высокую цену.))

      К числу основных внешних факторов, определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой стратегии, относятся конкурентная ситуация на рынке, потребители, участники каналов товародвижения, государство. 

      3. Постановка целей ценообразования

      Цели ценообразования вытекают из анализа внешней среды, потенциала предприятия и его общих целей на рынке и могут быть сформулированы следующим образом:

*  максимизация  текущей прибыли;

*  обеспечение  выживаемости;

*  завоевание  и поддержание лидерства на  рынке;

*  достижение  лидерства в качестве товаров.

      Максимизация текущей прибыли: распространена в условиях, когда:

*  предприятие  предлагает уникальные товары, отсутствующие  у конкурентов;

*  спрос  на те или иные товары значительно  превосходит предложение.

      Однако  постановка целей максимизации текущей  прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

      Обеспечение выживаемости: в условиях чрезмерной насыщенности рынка может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано сбывать свои товары по любой цене с целью лишь удержать позиции на рынке, структура затрат зачастую совсем не учитывается и товары продаются даже в убыток.

      Завоевание  и поддержание  лидерства на рынке  может быть целью на самых ранних стадиях жизненного цикла товаров-новинок; на основе точного определения структуры затрат устанавливаются цены, позволяющие довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступные потребителям и не вызывающие у конкурентов желания побороться за лидирующее положение на рынке.

  Достижение лидерства в качестве предлагаемых товаров, предприятие стремится превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик товаров. Улучшение качества товаров означает и повышение цены на них.  

      4. Выбор метода ценообразования

      Различают три группы методов определения цен:

1)  с  ориентацией на издержки;

2) с ориентацией на качество и потребительские свойства товаров (параметрические методы);

3) с ориентацией на спрос и уровень конкуренции.

      Методы  ценообразования, ориентированные на издержки, в качестве отправной точки установления цены принимают фактические затраты предприятия на производство и организацию сбыта товаров. Наиболее распространенными из них являются затратный, агрегатный и структурной аналогии.

Затратный метод заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы товара добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и налоговые платежи:

Ц = С + П + Н,

Затратный метод ценообразования может  использоваться при установлении цен: на принципиально новые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми; на товары, которые изготавливаются по разовым заказам, и на новые образцы; в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом; на товары, спрос на которые превышает предложение.

      Агрегатный  метод применяется для установления цен на товары, состоящие из нескольких изделий (например, мебельные гарнитуры, кофейные, чайные, столовые сервизы и т.п.), а также включающие отдельные унифицированные элементы, узлы, детали (станки, оборудование, автомобили, компьютеры и т.п.). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий.

Метод структурной аналогии, используемый для установления цен на новые варианты однотипных товаров, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров), предполагает применение фактических или статистических данных о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичных товаров:

Цн(С) = 3н/Д,

где Ц(С) — цена (себестоимость) нового товара; 3 — абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового товара; Д — доля основного вида затрат в цене (себестоимости) нового товара.

      Методы  ценообразования  с ориентацией  на качество и потребительские свойства товаров основаны на учете количественных зависимостей между основными показателями их качества и ценами. Зависимость цены от показателей качества (параметров) товара называется параметрической, а соответствующие методы ценообразования — параметрическими.

Параметрические методы ценообразования используются для расчета цены нового товара, который не заменяет ранее освоенные, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд (совокупность конструктивно или технологически связанных товаров, предназначенных для выполнения одинаковых или сходных функций и различающихся количественным уровнем потребительских свойств).

      К группе параметрических относятся  следующие методы: удельных показателей, балловый, регрессионного анализа.

Метод удельных показателей  используется для определения и анализа цен товаров, характеризующихся наличием одного основного параметра (мощность, производительность, содержание основного компонента и т.д.), величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены. При реализации данного метода первоначально рассчитывается удельная цена (как частное от деления цены на значение главного параметра качества товара), на основе которой определяется цена нового товара:

Цн=Цб(Пн/ Пб),

где Ц_н — цена нового товара; Ц_б — цена товара, принятого за базу сравнения; П_б и П_н — значения основного параметра качества соответственно базового и нового товаров.

В качестве базы для сравнения выбирается товар, наиболее сопоставимый по потребительским свойствам, конструкции, технологии производства.

      Балловый  метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров товаров для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку качества товаров. Для проведения расчетов необходимо выбрать аналог или базовый товар, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены:

Цн=Цб(∑Бнι αι / ∑Ббι αι),

где Ц_н и Ц_б - соответственно цена нового и базового товара; Бнι и Ббι -балловая оценка ι-го параметра качества соответственно базового и нового товара; αι — коэффициент значимости (весомости) ι-го параметра качества в долях единицы; п — количество принимаемых во внимание параметров качества.

Метод незаменим в тех случаях, когда  цена зависит от ряда параметров, в том числе таких, которые не поддаются объективному количественному измерению (например, удобство пользования товаром, эстетика, экологичность, внешний вид, соответствие моде, запах, вкус, цвет и т.п.).

      Метод регрессионного анализа предполагает нахождение функции зависимости цены от технико-экономических параметров товаров:

Ц = f(x_bx₂, ..., х„),                                     

где Ц  — цена товара; x_l, х₂,..., х_п — значения технико-экономических параметров товара.

На практике возможно использование как линейной, так и линейно-степенной, степенной, показательной, гиперболической и других функций.

      Ценообразование с ориентацией  на спрос и уровень  конкуренции включает следующие методы:

* воспринимаемой ценности товара;

*  следования за рыночными ценами;

*  следования  за лидером;

*   привычных цен;

* престижного ценообразования;

* тендерного ценообразования;

*  аукционного ценообразования.

      Метод воспринимаемой ценности товара ориентирован на учет спроса при установлении цены. При этом принимается во внимание восприятие товара потребителем, т.е. то, сколько он готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами.

      Метод следования за рыночными  ценами предусматривает, что каждый продавец устанавливает цены на свои товары, ориентируясь на реально сложившийся уровень рыночных цен, при этом существенно не нарушая этого уровня (не нарушая традиции ценообразования). Метод обычно применяется при установлении цен на товары, дифференциация которых на рынке затруднена (например, цемент, сахар).