Цена как одна из важнейших составляющих комплекса маркетинга

      Отклоняясь  от стоимости, цена помогает перераспределять национальный доход. Через эту функцию цены происходит взаимоувязка доходов и расходов производителя и потребителя. При рынке цена выступает результатом весьма сложных взаимоотношений между продавцом и покупателем товара. Отклонения цены товара от его стоимости из-за массового характера торговых сделок свидетельствуют о закономерности отклонений цен на конкретные виды товаров от их реальной стоимости. Но по всей товарной сумме при купле-продаже цена и стоимость в количественном отношении уравновешиваются, так как выигрыш одних должен быть равен проигрышу других. Отсюда равенство совокупности цен всех товаров и их стоимости — такая же закономерность, как и отклонения цен от стоимости по каждому товару в отдельности.

      Стоимостные методы перераспределения проявляются в тесном взаимодействии цен и денег в процессе реализации. Доход, получаемый после реализации товара (или расход в результате покупки), непосредственно зависит от цены. Цены активно применяются как средство перераспределения, чаще всего при использовании государственных или регулируемых цен. Вместе с тем, не следует забывать, что цены — далеко не единственный инструмент распределения и перераспределения. Так, особую роль здесь играет финансово-кредитная система. Например, если поставлена задача поднять жизненный уровень определенной части населения, то этого эффективнее достигнуть, используя финансы, в частности оперируя денежными доходами населения (размер заработной платы, пенсий, стипендий) или ставками налогов. Применение цен в данных областях менее эффективно, так как изменение цен обычно затрагивает все население, и кто здесь больше выигрывает или проигрывает, определить труднее.

      Применение  цен в качестве средства перераспределения  предпочтительно тогда, когда надо резко изменить пропорции в народном хозяйстве. Система цен и система оплаты труда образуют своего рода каркас распределения национального дохода на стадии производства, а последующее перераспределение осуществляется обычно в форме движения доходов в рамках финансовых и кредитных отношений.

      Между различными функциями цены имеется  взаимосвязь, которая бывает как  целенаправленной, так и противоречивой. Например, стимулирующая функция  цены содействует реализации функции сбалансирования спроса и предложения, способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом.

      Распределительная функция цены действует совместно  с функцией цены в качестве средства оптимизации размещения производства, способствуя переливу капиталов  в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары и характерна высокая норма прибыли.

      Учетная функция цены зачастую вступает в  противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняется  от издержек производства и реализации. Это приводит к выводу, что взаимосвязи между различными функциями цены должны быть предметом специальных маркетинговых исследований. 

3.Процесс  разработки ценовой  политики на предприятии

3.1 Постановка целей  ценообразования

      На  основе предварительного выбора целевого рынка и проведении позиционирования товара на это рынке определяется ценовая политика предприятия. Ценовая  политика предприятия должна обеспечить выживаемость предприятия, максимизацию текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, а также завоевание лидерства по показателям качества товара.

      Обеспечение выживаемости является целью в том  случае, если на рынке много конкурентов. Ради сохранения доли рынка предприятие  устанавливает минимально допустимые цены, нижней границей которых служат затраты на производство и сбыт товаров. В данном случае фирма не получает прибыли, а лишь возмещает издержки. Потребителю снижение цены преподносится как программа ценовых уступок.

      Реализация  краткосрочных целей деятельности предприятия обеспечивается максимизацией текущей прибыли за короткий промежуток времени. В таком случае краткосрочные цели приоритетны и применяются как сезонные. При этом отмечается существенная зависимость от уровня текущего спроса на товар, а также издержки предприятия.

      Вышеуказанные ценовые политики не являются перспективными. Они не позволяют предприятию  развиваться и расширять сегменты рынка. Более перспективными являются политики завоевания лидерства по показателям  качества товара и доли рынка.

      Завоевание  лидерства по показателям доли рынка  ориентировано на долговременные прибыли, получаемые за счет увеличения объема продаж. Большая доля рынка позволяет  увеличить объемы производства и  снизить издержки. Предприятие ставит своей целью снижение цен за счет доли рынка на заранее установленный процент. Такой комплекс маркетинговых мероприятий позволяет наметить перспективы развития предприятия.

      Завоевание  лидерства по показателям качества товара ориентировано на производство высококачественного товара, что, как  правило, обусловлено увеличением  издержек на внедрение новых технологий, проведение научных разработок, повышение  качества сырья и материалов. Такая политика позволяет иметь постоянных клиентов, предпочитающих товар высокого качества.

3.2 Определение спроса

      Процесс ценообразования базируется на определении  спроса на товар. Для дорогостоящих  товаров отмечается повышение спроса при увеличении цены, а затем его понижение при понижении цены. Существуют различные методы оценки спроса. Они зависят не только от типа рынка, но и от так называемых неценовых факторов. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью зависит от цены, которую запрашивает за него фирма. При олигополистической конкуренции ярко проявляется зависимость от цен, устанавливаемых конкурентами.

      Системы сбыта товара, рекламные компании относятся к неценовым факторам. Они влияют на изменение спроса на товар. При неизменной цене фирма продает товара больше на некоторую величину. Статистические исследования позволяют определить чувствительность спроса к изменению цены. В одном случае увеличение цены приводит к небольшому падению спроса на товар – неэластичный спрос. В другом случае падение спроса может быть значительным – эластичный спрос. Неэластичный спрос характерен для товаров широкого потребления продовольственного назначения. Эластичный спрос присущ промышленным товарам. 
 
 

3.3 Анализ цен и  товаров конкурентов

      При установке цены немаловажную роль играет анализ цен конкурентов. Любому предприятию необходимо знать цены и качество товаров конкурентов, чтобы иметь возможность установить средний диапазон цен, позволяющий учитывать влияние конкурентов и их реакцию на изменение цен данного предприятия.

Получить  информацию о конкурентах можно  следующими способами:

1)провести  сравнительные закупки товаров  своими представителями с целью  сопоставления цен и качества;

2) запросить  прейскуранты цен и товаров  конкурентов;

3) закупить  оборудование и демонтировать его с целью изучения свойств и характеристик товара;

4) опросить  мнение покупателей о восприятии  ими цены и качества товаров  конкурентов.

Используя знания о товаре конкурентов, предприятие  имеет возможность позиционировать  свой товар на рынке. В случае значительного повышения цены, предприятие рискует потерять свою долю рынка. Если производимый товар выше по качеству, то можно завысить цену. Но при этом необходимо учитывать, что минимальная цена должна определяться издержками предприятия, а максимальная – сложившимся уровнем спроса на товар.

Реальные  и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен  и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а  потенциальные - стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.

Цена  является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения  других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

При установлении цены необходимо учитывать и возможную  реакцию основных групп Потребителей. Она тесно связана с ожиданиями Потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой "избыточной прибыли", даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть Потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

Попытки максимально увеличить прибыль  любыми способами, всегда связаны с  большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума.

В тоже время некоторые производители  первоначально предпочитают ошибиться  в сторону назначения на новую  продукцию более высокой цены по следующим причинам:

- новая  продукция должна иметь уникальные  преимущества, за которую Потребитель заплатит больше;

- высокая  цена, особенно там, где трудно  сравнивать конкурирующие виды  продукции, создаст впечатление  о качестве, которое может остаться  о продукции, даже при дальнейшем  снижении ее;

- производитель  не стремится к большому начальному  объёму.

Если  цена устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется "снятием сливок". Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.

Другие  производители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой цены. Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума вероятность  переоценки и должна помочь продукции  сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объёма, тогда выгоды от низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, она может ассоциироваться и с низким качеством продукции.

Если  можно было бы отобразить на графике  зависимость цены от объёма реализации, то ценообразование стало бы простой  арифметической задачей. При определенном диапазоне цен и объёмах можно  было бы элементарно подсчитать прибыль. Но в том то и дело, что спрос на продукцию не имеет линейную зависимость с ценой. В целом спрос будет эластичным, если Потребители не смогут найти существенные различия между конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Спрос будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение.

На практике принято проводить специальные  опросы постоянных и потенциальных  потребителей с целью получения  ответа на вопрос: купили бы они продукцию, если бы она продавалась по определенной цене. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резким спадом, а менее чувствительная - широкий максимум с пологим спадом. Этот метод можно рекомендовать по продукции, которую можно продемонстрировать потребителю, а не по той, для принятия решения о приобретении которой он должен больше доверять её описанию. 
 
 

3.4 Оценка издержек 

      Расчет  исходной цены производится путем определения  издержек предприятия. Таким образом минимальная цена должно быть равна затратам на производство и сбыт товара. Максимальная цена определяется рыночным спросом на товар.

      Издержки  предприятия делятся на два вида: постоянные и переменные. Переменные издержки состоят из следующих статей затрат:

1. затраты на сырье и основные материалы;
2. затраты на топливо и энергию;
3. затраты на полуфабрикаты и комплектующие;
4. затраты на вспомогательные материалы;
5. основная и дополнительная зарплата рабочим;
6. отчисления от заработной платы основных производственных рабочих;
7. амортизационные отчисления.

      Расчет  переменных издержек производится на одну единицу продукции и весь объем товарной продукции в виде калькуляции себестоимости единицы  продукции и сметы расходов на весь объем выпускаемой продукции  в части переменных затрат.

      Постоянные  издержки включают в себя следующие  виды затрат: