Цена как одна из важнейших составляющих комплекса маркетинга

Содержание 

    Введение……………………………………………………………………………….2

1. Цена как одна из важнейших составляющих комплекса маркетинга…….….4
2. Функции и виды цены……………………………………………………………7
3. Процесс разработки ценовой политики на предприятии……………………..18

3.1. Постановка  целей ценообразования…………………………………………...18

3.2. Определение  спроса…………………………………………………………….19

3.3. Анализ  цен и товаров конкурентов……………………………………………20

3.4. Оценка  издержек………………………………………………………………..23

3.5. Выработка  ценовой стратегии…………………………………………………24

3.6. Выбор  методов  ценообразования………………………………………...…...33

3.7. Выбор тактики ценообразования………………………………………………35

3.8. Расчёт  окончательной цены……………………………………………………36

4.    Практическая ситуация (кейс-стади), рассматривающая реальную проблему:

- процесс  разработки ценовой политики на предприятии «Вита Ойл»………...38 

Заключение…………………………………………………………………………..42

Список  литературы………………………………………………………………….43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Рынок и цена – категории, обусловленные  товарным производством. Причем первичным  является рынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

     В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется  через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного  производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены, как критерия рационального размещения производства.

     Как отмечалось, в условиях рыночных отношений  регулирование воспроизводства  осуществляется, в частности, законом  стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования.

     Известно, что при командных методах  организации экономики цены определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство; отсюда – затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

     Главная черта рыночного ценообразования  состоит в том, что реальный процесс  формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

     Принципиальное  отличие рыночного ценообразования  от планового заключается в том, что цены на товары должны определяться (устанавливаться) их собственниками, субъектами хозяйствования. Только тогда  можно преодолеть отчуждение товаропроизводителей от результатов труда.

     Государственные органы, в зависимости от сложившийся  хозяйственной ситуации, могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров.

     Как видно из вышесказанного, одной из главных задач маркетинга является формирование ценовой политики.

     Все вышесказанное отражает актуальность исследования теоретических и практических аспектов ценовой политики в современном  маркетинге.

     Базой изучения данного аспекта в работе широко применялись труды и учебные  пособия российских и зарубежных авторов по изучению цены, ценообразования, ценовой политики в условиях современного маркетинга.

     В соответствии с разработанной программой были поставлены и решены следующие  задачи:

     - изучение понятия цены, как одна  из важнейших составляющих комплекса маркетинга;

     - изучение функций и видов цены;

     - изучение процессов разработки  ценовой политики на предприятии;

     - изучение политики ценообразования  в условиях современного рынка.

     Предметом изучения являются процессы проведения ценовой политики в условиях современного маркетинга.

     Структура и объем данной работы, состоит  из введения, 4-х глав, заключения, списка литературы. Работа изложена на 43 страницах. Для написания данной работы использовано 3 источника. 

1. Цена как одна из важнейших составляющих комплекса маркетинга 

      Комплекс  маркетинга (рис. 1) обычно включает товар, цену, доведение товара до потребителя (каналы сбыта), продвижение товара.

(Рис. 1)  Комплекс цены

      Цена  — один из элементов комплекса маркетинга — зависит от составляющих: качества товара, затрат на его продвижение, стадии жизненного цикла продукта.

      Для  фирмы  цена  –  наиболее  важный  показатель  рыночной  деятельности, поскольку ее основная функция –  обеспечивать прибыль от реализации товаров. В  сравнении  с  60-ми  в  70-80-х  годах  значение  цены  возросло,  поскольку  в  этот период  произошло  резкое  увеличение  издержек  и  соответственно  цен,  а  также наблюдалось  ослабление  регулирования  со  стороны  государства  деятельности банков, транспорта и др., что усилило ценовую конкуренцию. Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда покупательский спрос на  данном  сегменте  рынка отличается  высокой эластичностью и покупатели  в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта; когда  затруднена дифференциация в  товарной политике и политике формирования каналов  товародвижения;  когда  жизненный  цикл  товара  приблизился  к  стадии зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью  изменить  ценовую  политику;  когда  фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают  такой же новый товар и ожидается, что они  выйдут  с ним на рынок с наибольшей разницей во времени, и др. В  90-е  годы  ценовое  воздействие  на  конкурентоспособность  и  возможности упрочения  положения  фирмы  на  основных  мировых  товарных  рынках  в  условиях превышения  предложения  над  спросом  оказывается  ограниченным  и затруднительным  и  значение  ценовой  политики  в  комплексе  маркетинга относительно  других  его  составляющих  (товарной,  сбытовой  и  коммуникационной политики)  снижается.

      Уровень цен  в условиях рынка покупателя  в  значительной  степени определяется покупателем.  Для  продавца  возможности  в  области  разработки  ценовых  мер  в системе маркетинга несколько ограничены.  В ряде случаев снижение цен, особенно  для стран и покупателей с высоким уровнем доходов,  не  укрепляет позиции фирмы,  а нередко даже  подрывает ее  конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством. Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам.  Ценовая  конкуренция  все  более  уступает  место  неценовым  формам конкуренции:  конкуренции  качества,  систем  обслуживания,  сроков поставки, торговых марок и т.д.

      Кроме  того,  агрессивность ценовой  политики довольно  опасна,  так  как  вызывает крайне  отрицательную  реакцию  со  стороны  конкурентов. Они могут  прибегнуть  к таким  методам  противодействия,  которые  приведут  к  потере  рынка для фирм  и предприятий, активно применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.

      Возможность проведения политики «пробных цен», когда  для определения уровня цены  фирмы  используют  пробные  продажи  и  рыночное  тестирование  цен, затрудняется,  так  как  эти цены  в  дальнейшем  весьма  сложно изменить,  особенно  в сторону  повышения.  Практически  невозможно  увеличение  цен  на  один  и  тот  же товар на одном и том же рынке без  серьезной подготовки и обоснованности  такого решения, поскольку оно может привести к сокращению объемов продаж, потере доли на рынке и свертыванию производства.

      Принято  считать,  что  в  современный  период  роль  ценовой  политики  падает  по отношению  к  таким  мерам  воздействия,  как  товарная,  сбытовая  и  стимулирующая политика.  В  связи  с  этим  рекомендуется  избегать  прямой  ценовой  конкуренции, активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную нишу на рынке, осуществлять  дифференциацию  товара,  повышать  его  качество,  постоянно  работать над  его  совершенствованием  и  разработкой  новых  продуктов,  идти  по  пути сокращения жизненного  цикла  товара на рынке,  в некоторой  степени использовать качественный  демпинг,  т.е.  продавать  товар  более  высокого  качества  по  ценам аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения и т.д. Однако  при  всей  сложности  активного,  агрессивного  применения  ценовой политики она всегда представлена в качестве одной из мер комплекса маркетинга, а маркетинговая программа обязательно включает в качестве основного раздел ценовой политики.  Фирмы все более склонны осуществлять  долгосрочное,  стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу. В результате для  них  оказывается  возможным  в  течение  ряда  лет  терпеть  убытки  в предпринимательской  деятельности,  однако  в долгосрочной перспективе не  только их покрывать, но и получать значительные прибыли. 

2.Функции  и виды цены 

      В силу сложности и многообразия способов и вариантов торговых операций на рынке существует  много видов  и разновидностей цен.

      Они группируются по сфере применения.

      Группа  цен сферы обслуживания национальной экономики.

      Цены  оптовые – это цены, по которым промышленные предприятия или их посредники реализуют свою продукцию в больших объемах не прибегая  к услугам торговых розничных организаций. По оптовым ценам продукция реализуется между предприятиями, отраслями, из оптовой сферы в розничную путем продажи торговым организациям, но не населению, которое совершает покупки относительно мелкими партиями. Реализация товаров по оптовым ценам сопровождается безналичными расчетами.

      Цены  розничные – это цены, по которым товары реализуются конечному потребителю – населению, т.к. данные товары являются в основном продукцией потребительского назначения. Использование розничных цен обычно сопровождается наличными расчетами.

      Цены  закупочные – это цены по которым  сельскохозяйственные производители реализуют сельскохозяйственную продукцию крупными объемами государству и предприятиям.  Если такие производители реализуют продукцию несельскохозяйственного происхождения, то эти цены являются оптовыми. В больших объемах сельскохозяйственная продукция закупается в основном государственными органами для создания фондов как материальной базы государственной политики. Закупочными называются также цены по которой сельскохозяйственную продукцию большими партиями закупают и негосударственные предприятия и организации. Если сельскохозяйственная продукция реализуется  населению, то используется понятие розничные цены.

      От  понятия закупочные цены отличается понятие  цены - государственных  закупок.  Это цены по которым  государственные органы ведет закупки  различных видов продукции для формирования централизованных государственных фондов.

      Цены  на продукцию строительства. Применительно к строительной продукции говорят о сметных ценах, при этом различают сметную стоимость строительного объекта в целом и усредненную сметную стоимость единицы  конечной продукции типового строительного объекта (например за 1 кв. м. жилой площади).

      Тарифы – это цены на услуги. Особенность услуги заключается в том, что она не имеет вещественной формы. При оказании услуги момент производства совпадает с моментом потребления, т.е. нет необходимости в посреднике. Это обуславливает особенности оценки услуг и объясняет наличие понятия "тарифы на услуги", хотя правильнее использовать понятие "цены на услуги".