Цена как одна из важнейших составляющих комплекса маркетинга

 

 

 

        

 
 

Рис. 4. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия

      Завершая  рассмотрение возможной ценовой  политики и стратегии фирмы, подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом.

3.6 Выбор методов  ценообразования

      В экономической литературе описано  достаточно большое количество методов  ценообразования, применяющихся как  зарубежными, так и российскими  предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам

      Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы (рис. 5).

Рис. 5. Классификация  методов ценообразования

      В зависимости от того, на что в большей степени ориентируется производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1) на  издержки производства — затратные  методы;

2) на  конъюнктуру рынка — рыночные  методы;

3) на  нормативы затрат на технико-экономический  параметр продукции — параметрические методы.

      Предприятие может допускать следующие отклонения от политики ценообразования:

а) запланированные  ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара);

б) торговые скидки — разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок;

в) запланированные  скидки с цен как средства стимулирования сбыта;

г) незапланированное  резкое снижение цен — "ценовая  война".

      Руководству предприятия и финансовому менеджеру  следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи обычно начинают процесс формирования цен с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же начинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители предприятия должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами и, прежде всего экономическими решений по ценам, что позволяет установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию. 

3.7. Выбор тактики  ценообразования

      Тактика ценообразования - это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

      Все тактические приемы ценообразования  могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая - воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.

      Первую  группу можно разделить на две  подгруппы - скидки - означающие снижение цены товара, и надбавки - означающие увеличение цены товара.

      Использование скидок достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара. 

P1 - b1 > P2 - b2 

      Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике условием успешного функционирования предприятия является получение им прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению финансового состояния предприятия.

      Использование скидок в тактике ценообразования предполагает наличие системы номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов и т.п. Существование номинальных цен, создает возможность обеспечить одинаковый подход ко всем покупателям, т.к. каждый покупатель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.

      Виды  скидок. Условия эффективного применения: Скидки по результатам работы торговли продавцам в цепочке товародвижения. В зависимости от места продавца в системе товародвижения различают функциональную скидку, торговую скидку, перепродажную или базовую, дилерскую скидку. Фактически это распределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Обычно данную скидку применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему получение прибыли, традиционной в данной сфере деятельности.

Оптовые скидки. Самый распространенный и разнообразный вид скидок. В зависимости от единиц измерения объема товара выделяют скидку с цены за количество товара в стоимостном выражении, определенного на основе прейскурантных цен, и скидку с цены за количество товара в натуральном выражении. 

3.7 Расчёт окончательной  цены

      Цель  применения любой методики – сузить диапазон выбора цен для окончательной цены товара. Назначение окончательной цены должно учитывать ряд дополнительных факторов:

- психологию  восприятия цены покупателем; 

- общую  политику ценообразования, принятую  на предприятии;

- влияние  цены на других участников рыночной деятельности.

      К основным составляющим психологии восприятия цены относятся качество товара, его  престижность и выражение цены нечетным числом ниже круглой четной величины. В общую политику ценообразования  предприятия входят создаваемый предприятием желательный ценовой образ у покупателя, представление скидок с цены. Влияние цены на других участников – конкурентов проявляется в их ответственной реакции, которую необходимо заранее предусмотреть. Кроме того, необходимо знать, как отнесутся к установленной цене дистрибьюторы и дилеры, как отреагирует на изменение цены поставщик сырья, материалов, комплектующих, оборудования, не приведет ли повышение цены к необходимости государственного регулирования цен на товары данного вида.

      Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию, производитель должен помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

      Практика  показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики  и финансов. У каждого из них  свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

      Если  же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции. 
 
 
 
 
 

4. Практическая ситуация (кейс-стади), рассматривающая реальную проблему: - процесс разработки ценовой политики на предприятии «Вита Ойл» 

      Цена  на оказываемые услуги устанавливается  в зависимости от спроса на такие  услуги и предложения на их оказание.  В области кроме предприятия  «Вита Ойл» имеется еще несколько аналогичных предприятий и цехов. Для того чтобы определить цены на свои услуги, которые бы были конкурентоспособны и вместе с тем приносили прибыль предприятию необходимо произвести калькуляцию фактических затрат для определения безубыточной цены.

      Исходные  данные для расчетов:

1. Объем выпуска – 520 т/мес.
2. Отход после переработки – 3 % массы.
3. Цена 1 т отхода – 50 у.е.
4. Норма амортизации – 20 %.
5. Решением учредителей дивиденды в первый год работы предприятия не выплачиваются.

      На  первом этапе расчета  произведем калькуляцию административных и  общих расходов в расчете на год (таб.1). 

Административные и общие расходы в расчете на год 

Таблица 1 

 

      Определив условно-постоянные расходы и зная нормы расхода основных и вспомогательных материалов на единицу продукции, произведем расчет себестоимости переработки одной тонны растительного масла (табл.2).

Удельные  затраты на производство продукции

 

Таблица 2