Брендинг как фактор, воздействующий на продвижение продукции

     1.5.4 Техники удержания потребителей.

     Концепция «пожизненная ценность покупателя» (lifetime value of consumer) (сколько денег принесет клиент за всю свою жизнь) основана на том факте, что, с точки зрения затрат, гораздо эффективнее сохранить хорошего потребителя, чем привлечь нового. Для крупных покупок (например автомобилей) или часто приобретаемых товаров (например хлопьев для завтрака) пожизненная ценность Покупателя может быть очень высока. Поэтому поощрение молодых покупателей приобретать ваши товары и услуги поможет вашему бизнесу сохранять благополучие в течение длительного времени и увеличить пожизненную ценность покупателя. [6, c.41]

Существует ряд техник удержания хороших покупателей:

      -маркетинг, основанный на базе данных;

      -специальные услуги;

      -кастомизация товаров;

      -личные контакты;

      -легендарные услуги;

      -коммуникации, подкрепляющие уже сделанные покупки (они особенно необходимы для преодоления беспокойства или сомнений", возникающих после совершения крупных покупок);

      -программы, вознаграждающие за лояльность и активное использование бренда;

       - избегание программ, которые поощряют переключение на другие бренды. 

1.5.5. Методы оценки брендов. 

     Бухгалтерский/экономический метод. Ценность актива состоит в том, что он обеспечивает доходы будущего периода. Так как бухгалтерские правила консервативны и требуют во всем точности, традиционный способ оценки активов основан на цене приобретения: вы точно знаете, сколько заплатили за актив, и у вас нет никаких сомнений по этому поводу. Те активы, которые с течением времени теряют свою ценность, обесцениваются, иными словами, они исчерпывают срок своей службы. Данный подход при оценке брендов использовался при таком способе слияния фирм, как поглощение, но это решение не избавляло от проблем. Фондовая биржа должна быть эффективным переработчиком информации, поэтому в теории ценность брендов должна быть уже включена в стоимость компании. Если какой-нибудь «рыночный хищник» не соглашается с оценкой, данной фондовой биржей, и готов заплатить больше, чем номинальная стоимость компании, то можно говорить об элементах субъективности. У каждой «акулы» рынка своя точка зрения на то, сколько нужно заплатить за бренд. И конечно же, это не вписывается в строгие рамки требований бухгалтерского учета. [7, c.42]

     Альтернативный подход заключается в том, чтобы давать оценку не по цене приобретения, а по текущей цене. Такой метод стал популярен в периоды высокой инфляции, когда ориентировка на цены приобретения только усложняет процесс оценки. Можно сказать, что и при таком методе оценки брендов также присутствует большая доля субъективности. Мы мало знаем о поведении рынка, можно с уверенностью утверждать только то, что он динамичен. Поэтому в оценке стоимости любого бренда будет очень трудно избежать ошибок.

     Последняя проблема заключается в отделении того, что непосредственно принадлежит бренду, и того, что представляет собой другая часть компании. Если, например, продается отдельно имя бренда, как это часто и бывает, то это дает покупателю право использовать это имя и другие торговые марки, патенты и т. д. В данном случае нет передачи таких активов, как фабрики или ноу-хау и дистрибьюторской сети. В какой степени успех и будущий потенциал бренда зависит от самого бренда, а в какой степени — от других факторов? Конечно, компании ведут определенные расчеты для того, чтобы установить, какие средства можно вложить в бренды других фирм. Вполне возможно, что для «Nestle» стоимость какого-либо бренда будет выше, чем для маленького местного производителя. Сила «Nestle» предоставит бренду намного больше возможностей как в Европе, так и во всем мире. Однако ясно, что такие последствия приведут к слишком широкому диапазону оценок.

     Если цена бренда заключается в том, какую прибыль он принесет в будущем, тогда, чтобы определить его стоимость, нужно подсчитать эту будущую прибыль, основываясь на критерии чистой стоимости, приведенной к настоящему времени. Но и в таких изощренных моделях есть доля субъективности и неопределенности. Возможно, оценка дается на основе математических вычислений, но и в них может присутствовать определенная доля условности. Кроме того, есть проблема в разделении будущих доходов, которые будут заработаны в результате текущих инвестиций, — тех, которые появятся в результате будущих финансовых вложений. Если изменятся какие-либо теоретические положения оценки зфофективности маркетинговых мероприятий, то серьезно изменится и оценка брендов. Таких и других трудностей множество (Amber & Barwise, 1998), но это говорит, что следует разрабатывать новые  модели, даже если они не решат проблему бухгалтерского учета. [8, c.31]

     Другие методы. При любой попытке смоделировать будущие продажи и величину рыночного сегмента следует учесть множество различных факторов. Поэтому есть методы, которые стремятся учесть все ; факторы, влияющие на продажи и на величину рыночного сегмента. Такая методика широко применялась в Великобритании и в некоторой степени в США. Международные бренды использовали такой подход в течение многих лет, и он получил довольно широкое применение. А тот факт, что сейчас от него отказались, можно объяснить присутствием в этой модели проблем, связанных с субъективностью.   

     Есть методы, учитывающие мнение покупателей, надбавку к цене, которую бренд может дать в последствии, предварительно определенный доход, импульсный бухгалтерский учет. Оценка брендов — это развивающаяся отрасль экономики, и методы I работы в данной сфере еще проходят свое становление (Amber & Barwise, 1998).

Чистая стоимость бренда. В последние годы во время дебатов о стоимости брендов появился термин «чистая стоимость бренда». Но нужно отметить,  что это не совсем верное выражение. Под ним могут иметься в виду различные понятия.

     Разберемся на примере . Акер дает такое определение чистой стоимости бренда: «Набор активов и пассивов, связанных с брендом, его название и символ, что повышает или понижает стоимость товара или услуги для самой фирмы и для клиентов этой фирмы» (Aaker, 1991, р. 5). Затем он развивает свою мысль и говорит, что все эти активы и пассивы можно подразделить на пять категорий:

1. приверженность к определенному бренду;
2. информированность людей о названии бренда;
3. заметная разница в качестве;
4. ассоциации, связанные с брендом;
5. другие достоинства бренда: патенты, торговые марки, деловые связи и т. д.

     Модель «Аакег» тем не менее имеет те же недостатки, что и другие модели. Ни у кого нет сомнений, что перечисленные аспекты важны. Трудность в том, что нет абсолютно никаких доказательств, что они определяют чистую стоимость бренда. [8, c.38]

     Мы можем, используя маркетинговые исследования, проанализировать приведенные аспекты и дать оценку отношения потребителей к бренду. Но мы не знаем, что с этим делать дальше. Меняются ли способы оценки в зависимости от вида товара или даже от бренда? И как именно они преобразуются: в решение сделать покупку или в удовольствие от ее использования?

     Подобная модель только указывает на проблему, но не идет дальше, чтобы пытаться решить ее (Aaker, 1991, р.45).

     Амблер и Бервис (1998) определяют чистую стоимость бренда как «достояние, которое существует в сознании покупателей и имеет большое значение для владельца бренда, так как устная реклама оказывает влияние на объем будущих продаж». К подобному мнению склоняются также Сривастова и Шокер (1991), определяя стоимость бренда как «совокупность ассоциаций и видов поведения со стороны клиентов бренда, членов цепи сбыта и материнской корпорации, дающие возможность получить хорошую прибыль, которая при отсутствии бренда была бы намного меньше».

     Некоторые используют такие критерии оценки, как рыночный сегмент и относительные цены, в то время как другие используют понятия «отличительная черта» и «вкус».

      Обобщим всю эту разрозненную информацию:

     -Несомненно, бренды обладают ценностью, так как компании готовы платить большие деньги за право обладать ими. [9, c.184]

     -Все методы оценки брендов сопряжены с трудностями.

     -Концепция ценности брендов используется очень разнопланово.

     -Ни один метод не может гарантировать стопроцентный результат в каждом конкретном случае, так как универсальный метод еще никем не разработан.

     Однако это не означает, что предложенные методы не имеют никаких достоинств. Вместо того чтобы пускаться в споры о долгосрочной стоимости бренда или о необходимости рассматривать затраты на рекламу как инвестиции, лучше обратить внимание на то, какие ценности уже есть, на то, что уже достигнуто. Тогда мы можем начать оценивать результаты своих действий или увеличивать уже имеющиеся ценности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ОЦЕНКА  ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ  БЕЛАРУССКОГО БРЕНДА.

 

     Для оценки привлекательности  известного бренда   я использовала такое  маркетинговое исследование как  тестирование. С помощью его можно определить какой и указанных ниже брендов пользуется наибольшей популярностью.

     Я выбрала обувное производство. Оно  довольно развито в нашем городе и нашей стране. Мой вопрос звучал.

       Вопрос : какие из перечисленных ниже фирм-производителей вы считаете брендом?

     1)Марко

     2)Белвест

     3)Белкельме

     4)Красный октябрь

       При этом  было разъяснено, что   понимается под понятием  «бренд». Было опрошено 70 респондентов (друзья, коллеги, родственники)

Результаты  были распределены следующим образом.

     Диаграмма 1- Результаты исследования.

Как видно,   на диаграмме,  половина респондентов, ответила, что по их мнению, «Марко»  является самым известным брендом, и только 1 человек признали «Красный октябрь» брендом. Далее идет «Белвест» и «Белкельме».

Таким образом для фабрики «Красный октябрь » необходимо разработать  план мероприятий  по улучшению качества своей прдукции, разработки индивидуальной торговой марки, а также мероприятия эффективного брендинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     В ходе проведения исслелования по оценке привлекательности  известного  белорусского бренда, было отмечено, что некоторые предприятия не являются для респондентов брендовыми,  а значит и не являются конкурентоспособными.  Изучив и обобщив  материл  по теме «Брендинг», дадим рекомендации  белорусским компаниям по эффективному брендингу по следующим разделам.

     Бренд-индивидуальность.

       1.Отслеживать  соответствие  имени  самому продукту  с  целью  удаления  негативных  и  неподходящих ассоциаций. [10, c.31]

     2.  Регулировать  соответствие  логотипа (его внешний  вид  и  смысл)  самому  продукту  и  его названию.

     3. Разработать слоган для каждого бренда  и  транслировать  его  через  каналы  коммуникаций  с  целью  повышения  запоминаемости бренда.

     4. Постоянно  работать  над  дизайном  упаковки продукта, внося в него как  эстетические,  так и актуальные информационные изменения.

     5.  Наделить    бренд  такими  рациональными  и  эмоциональными  характеристиками, чтобы  потребители  могли  его  использование ассоциировать  с  самыми  необходимыми  для себя жизненными потребностями.

     Бренд-стратегия.

     1. Создать  официальный  сайт  компании  в Интернете и регулярно вносить в него все изменения, происходящие в компании.

     2.  С  помощью  маркетинговых  исследований выделить  целевую  аудиторию  каждого  бренда, отслеживать  изменения  в  них  и  направлять  на них  соответствующие  маркетинговые  коммуникации.

     3. Определить географию распространения своей  продукции,  поддерживать  на  этой  территории высокий уровень представленности, искать новые области и места продаж.