Брендинг как фактор, воздействующий на продвижение продукции

     Самое главное, что не учли в Sony — это  факт того, что современных пользователей интересует уже не «громкий» бренд, но высокая функциональность, пусть даже в некоторый ущерб качеству. Людей, согласных выплачивать большие суммы только за красивый лейбл стало меньше. SonyStyle потерял свою былую привлекательность, хотя и не потускнел окончательно. Да и в профессиональной технике Sony играет заметную роль. Но предсказанию Торвальдса сбыться было не суждено.

     Штаб-квартира компании находится в Токио, Япония (Tokio, Japan). Sony Group - сложнейшая структура  со множеством подразделений и дочерних компаний. Контролирующей компанией является Sony Corporation. Основная сфера производства — электроника, но заметную роль играет компания и в масс-медиа, занимаясь телерадиовещанием и производством кинофильмов. 

     1.5. Технология разработки, использования и оценки бренда.

     Отечественный рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

     Информация  об особенностях бренда вызывает в  восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

     Ощущаемые признаки – особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

     Неощущаемые признаки отличия недоступны для  непосредственного восприятия и  трудноразличимы. К ним относятся  долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров  и т.д.

     В рекламе часто используются специальные  приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда. [4, с.63] 

     1.5.1 Процесс планирования.

     План должен объединять  следующие элементы.

     Товары, модификации, размеры. Какой ассортимент товаров, в каких модификациях по вкусу, размерам или по каким-то еще параметрам удовлетворит целевой рынок? Нужно работать с учетом требований, связанных с производством, дистрибьюторами и конкурентами. [5, c.168]

     Название. Главное — подобрать такое название, которое бы выражало сущность бренда и было бы запоминающимся.

     Упаковка .Для некоторых брендов оформление — ключевой момент индивидуальности. Помимо таких известных фирм, как «Соса-Со1а» или «Маrlboro», мы без труда по дизайну упаковки можем узнать продукцию «Heinz», а также многих других производителей.

     Цена. Ценовая политика — это решение стратегическое. Она тесно связана с другими элементами структуры. «Procter & Gamble» взяла на вооружение стратегию «каждодневных низких цен», урезав затраты на промоушн. Конечно, это новшество будет скопировано другими фирмами.

     Основная проблема для специалистов по брендам на рынках потребительских товаров повседневного спроса — это уровень    розничных цен, который больше не поддается их контролю. Трудности, которые переживали бренды элитной парфюмерии, когда дисконтеры старались значительно снизить уровень цен, можно считать лишь типичным примером общей ситуации. На конечную цену можно повлиять, и это легче сделать, когда производитель работает в сотрудничестве с покупателями.

     Международная ценовая политика также является проблемой, если бы даже планы всех брендов были ограничены одним рынком. Если бренд продается во многих странах, его цена в каждой из них должна отражать общую стратегию, которую следует адаптировать к местному позиционированию. Это дает возможность повысить прибыль в некоторых странах, где меньше конкуренция или выше уровень цен. Колебание розничных цен на автомобильном рынке Европы получило широкую рекламу из-за Великобритании, рынок которой всегда считался самым дорогим. Здравомыслящие владельцы брендов постараются найти золотую середину между желанием увеличить прибыль и предложением покупателям выгодной покупки. Слишком большое несоответствие в ценовой политике будет служить только стимулом для импортеров из дешевых стран поставлять товары на рынки с высокими ценами. Это вызывает проблемы с дистрибьюторами в целевой стране, так же как с менеджерами по брендам. Ситуация может быть так же осложнена национальными и наднациональными законами, как, например, в области фармацевтики.

     Реклама и промоушн. Постоянная массивная рекламная поддержка — основа успеха брендов. Группе, занимающейся брендом, нужно постоянно работать для того, чтобы убедить в своей правоте менеджмент и получить финансовые средства, но нет никакого сомнения, что для большинства брендов — это самое главное. Даже розничным продавцам, возможно, придется использовать рекламу, чтобы изменить в восприятии покупателей потускневший бренд или репозиционировать себя. «Marks & Spenser» — фирма, известная тем, что никогда не пользовалась рекламой, — в 1999 году пережила небывалый спад продаж, в 2000 году была вынуждена прибегнуть к широкомасштабной рекламе.

     Промоушн должен быть интегрирован в общую стратегию бренда. Грамотно используемый промоушн всегда приковывает внимание покупателей к бренду, а в противном случае он только ослабляет позиции торговой марки.

     Партнеры по сбыту. Речь идет о важности розничных продавцов. Чтобы получить хороший доход, план работы должен учитывать взаимоотношения с дистрибьюторами. Возможно, планирование и ежегодный обзор каждого основного клиента следует проводить одновременно, и если в этом участвуют разные менеджеры, то необходимы совместные консультации.

     Конкурент. В плане должны быть четко определены ожидаемые реакция и действия конкурентов, а также ответы представителей фирмы в этом случае. Многие планы пренебрегают этим, и именно поэтому иногда менеджеры бывают удивлены реакцией конкурентов. Хотя они должны были подумать об этом заранее.

     Контроль и оценка. Любой план должен содержать меры контроля для своевременного реагирования в случае возникновения проблем. Контроль должен вестись за такими показателями, как уровень продаж, величина рыночного сегмента, выпуск новых брендов, затраты на рекламу, реакция покупателей и т. д. Затраты, связанные с разработкой мер контроля и их использованием, должны быть учтены в бюджете. 

     1.5.2. Разработка бренда.

     Занимаясь позиционированием или разработкой бренда, необходимо сделать акцент на четырех следующих компонентах:

1. Целевая аудитория. Определите потенциального покупателя. [6, c.37]
2. Суть бренда. Четкое определение «сердца и души» бренда.
3. Обещание бренда. Разработать соответствующие выгоды, которые бренд обещает дать намеченной целевой аудитории.
4. Индивидуальность бренда. Описание бренда так, как если бы он был человеком.

     Сфокусированность является важным компонентом успеха бренда. Бренд сфокусирован на целевых потребителях, причем фокус нередко сужается до определенного сегмента потребностей покупателя. Нацелиться на потребителя — значит, совершить первый шаг в разработке бренда, и уже из этого проистекает все остальное. Поэтому необходимо идентифицировать целевых потребителей бренда. Необходимо искать клиентов, которые удовлетворяют следующим требованиям:

      -у них есть важная потребность, которую удовлетворяет данный бренд;

      -бренд обладает потенциалом, благодаря которому покупатели могут предпочесть именно его;

      - в бренде есть нечто, вызывающее их восхищение;

      -они способны принести организации хороший доход и обильную прибыль в течение длительного времени;

     Организация может расти, строя долговременные отношения с этими покупателями и постоянно совершенствуясь в удовлетворении их потребностей.

     В качестве программы-минимум необходимо идентифицировать и понять следующие свойства целевых потребителей:

     - демографические характеристики;

     - стиль жизни;

     -потребности/желания;

     -надежды/стремления;

     -страхи/беспокойства;

     -поведение при покупке товара;

     -поведение при использовании товара. 

     1.5.3. Сегментация рынка.

     Нередко сегментация рынка необходима для того, чтобы эффективно удовлетворять запросы различных групп покупателей. Различные сегменты по-разному оценят различные аспекты ваших товаров, услуг и брендов. Нужно понимать следующие параметры каждого сегмента рынка: 

     -общий размер и показатель роста;

     -ценовую чувствительность;

     -выгоды, наиболее и наименее важные для него;

     -насколько хорошо обслуживают его существующие товары и бренды;

     -насколько потребитель лоялен к бренду;

     -каким образом он выбирает и закупает товары;

     -насколько бренд доступен;

     -какие методы распространения товаров предпочитает;

     -каким образом он использует товары;

     -показатель использования/замещения товара;

     -его продолжительность существования и предположительная эволюция в обозримом будущем.

     Рынки можно разделить на сегменты следующим образом.

     Сегментация по использованию товаров.

     Сегментация по поведению при совершении покупок. Во многих отраслях промышленности существуют четыре группы покупателей:

      -покупатели, лояльные к бренду;

      -покупатели, движимые удобством;

      -покупатели, движимые ценой;

      -покупатели, получающие удовольствие от поиска новых брендов и товаров в рамках категории.

     Сегментация прибылей по выгодам.

     Сегментация по ценам. При надлежащем проведении сегментация цен ведет к росту общих доходов и прибыли. Авиалинии превратили сегментацию цен в настоящую науку. Пассажиры, путешествующие первым классом, платят больше. Деловые люди, зажатые жестким графиком работы, менее чувствительно относятся к ценам. Туристы с фиксированным бюджетом, более гибким графиком и долгосрочными планами ищут более низкие цены. Некоторые люди отправляются в путешествие только в том случае, если им удается купить посадочное место со скидкой в самую последнюю минуту перед полетом. У остальных путешественников, покупающих билеты в последнюю минуту, просто нет выбора, и на уровне своего поведения (по не установок) они практически нечувствительны к цене. Места стоят дешевле в непопулярные дни (по субботам, 25 декабря (день после Рождества) и т. п.).

      Сегментация по этапам жизни.

      Сегментация по когортам (группам людей, которые родились примерно в одно и то же время и которые столкнулись примерно с одними и теми же событиями на одних и тех же стадиях своей жизни).

      Психографическая сегментация (сегментация людей на основании их ценностей, установок и стиля жизни).

      Географическая сегментация.

      Геодемографическая сегментация (сегментация людей, основанная на их местожительстве (обычно почтовом индексе) и демографических характеристиках — возрасте, доходе и т. д.

     Как показывает приведенный выше список, покупателей можно разделить на сегменты по нескольким параметрам. Весь фокус здесь состоит в том, чтобы получить ту схему сегментации, которая имеет отношение к различиям в мотивах приобретения товара и поведении при совершении покупки. Различные бренды обращаются к различным потребностям и обладают уникальными отличиями. Очень важно понимать, для каких покупателей ваш бренд будет иметь самое большое значение, и кто с наибольшей вероятностью отзовется на послания вашего бренда.