Брендинг как фактор, воздействующий на продвижение продукции

  СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..…4

1 Основы  брендинга………………………………………………………………..6

1.1 Брендинг: сущность, элементы и функции…………………………………...6

1.1.1 Краткая история происхождения брендинга……………………………….6

1.1.2 Бренд и торговая марка. Функции брендинга………………………………9

1.2 Ассоциации бренда в сознании покупателя……………………………….…14

1.3 Значение фирменного стиля в продвижении продукции…………………....17

1.4 Пример разработки бренда Sony (Sony Corporation)…………………………22

1.5 Технология разработки, использования и оценки бренда………...…………25

1.5.1 Процесс планирования…………………………………………………….…26

1.5.2 Разработка бренда………………………………………………………….....28

1.5.3 Сегментация рынка……………………………………….………….............29

1.5.4  Техники удержания потребителей……………………………..…………...31

1.5.5 Методы оценки брендов…………………………………………………….32

2. Оценка привлекательности  белорусского бренда…………………………… .37

3.Заключение………………………………………………………………………..39

          Список использованных источников……………………………………………..42 
ВВЕДЕНИЕ 

     Жизнь современного человека невозможно представить без рекламы. Она окружает нас повсюду: на телевидении, в прессе, на улицах, в магазинах и так далее. И ее объемы растут год от года. На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, увеличивающиеся быстрее, чем рост валового национального продукта и инфляции. Это – показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности, актуальности рекламной деятельности.

     Будучи оружием конкуренции, реклама обостряет ее, что способствует улучшению качества изделий или услуг, предлагаемых потребителям, снижает их цену, улучшает сервис и делает их более доступными. Реклама дает возможность расширить сбыт товаров. Рентабельный и масштабный сбыт продукции, расширенная реализация услуг, означает возможность увеличения доходов, достойную оплату труда работников предприятий, успешно использующих преимущества рыночных отношений.

     Разработка бренда и формирование у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа (brand image) получила название брендинга (branding). По определению И. Я. Рожкова, «Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн (sales promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». При этом профессиональный брендинг не может быть умозрительным и спонтанным (впрочем, как и любая другая рекламная деятельность). Он должен представлять собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий в разных направлениях и на разных уровнях.

     Переход  к  рыночным  отношениям  в  нашей стране   означает функционирование  предприятий  в  условиях  нестабильности,  динамичной  внешней и внутренней среды, усложнения производственных связей и обострения конкуренции. Поэтому в настоящее время повышение конкурентоспособности предприятий является одной из наиболее важных  задач, от решения которой  зависит эффективность их деятельности.

     Конкурентоспособность  предприятия  обеспечивается  устойчивой  связью  с потребителями  на  основе  положительного  образа,  придающего  товару (услуге) дополнительную  ценность (стоимость),  поэтому  в  настоящее  время  возрастает значение  бренда  для  всех  компаний  любой  отрасли. По  существу  потребительский рынок – это борьба брендов.

     В  современной  экономике брендинг получает  все большее распространение как  направление  знаний  и  практической  деятельности.  Бренд  с  помощью  комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь  ощущения  особой  ценности.  Брендинг –  основной  способ  дифференциации продуктов и инструмент продвижения  товаров на рынок,  это новый культурный язык современного общества, базирующегося на рыночных отношениях.

     Целью моей курсовой работы является изучение теоретических и практических вопросов брендинга, разработка мероприятия брендинга для конкретного предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.ОСНОВЫ  БРЕНДИНГА 

1. Брендинг: сущность, элементы и функции.

     1.1.1. Краткая история происхождения брендинга.

     Брендинг как вид деятельности существует уже очень-очень давно. Согласно источникам, первый случай применения брендинга зафиксирован в Греции при изготовлении масляных ламп, и было это задолго до рождения Иисуса Христа. Разница между хорошей и плохой масляной лампой (такую можно видеть в «Аладдине») заключается в том, сколько она может гореть, пока не развалится. Однако узнать качество этого примитивного прибора можно было лишь опытным путем, т. е. в процессе его использования. В момент покупки отличить качественную лампу от некачественной было невозможно, соответственно и стимула к изготовлению действительно хорошей продукции у мастеров не было. Как гласит история, на одном греческом острове делали более качественные, более долговечные лампы. То ли глина здесь была лучше, то ли мастера опытнее, теперь уже неизвестно. Известно другое: на эти лампы начали ставить специальный символ. На товар наносилось клеймо, так что производитель или следующий участник цепочки дистрибуции, например торговец, мог дифференцировать товар и, в принципе, продавать его по более высокой цене. [1, c.62]

     Перенесемся из античности поближе к нашему времени. Появляются новые способы брендинга. На всех изделиях из золота и серебра ставится проба, являющаяся одновременно и знаком предприятия или мастера. Впрочем, это все еще, так сказать, неосознанный брендинг. Другая его разновидность — подписи на картинах и мебели, Рембрандт, а вместе с ним и большинство других видных художников, подписывали свои произведения. Так подтверждалась их подлинность, а подпись была не чем иным, торговой маркой. Наличие такой гарантии делало работу «первоклассной вещью». Антонио Страдивари отмечал своим именем все свои скрипки, так чтобы покупатель сразу видел, кто сделал инструмент, причем инструмент, по определению, высочайшего в мире качества. Имя «Stradivarius» стало настоящей, первоклассной торговой маркой на рынке струнных музыкальных инструментов и сохраняет эту позицию по сей день.

     Вплоть до середины XIX в. все эти разрозненные примеры брендинга не представляли собой ничего экстраординарного. Ремесленник обозначал свои товары, чтобы покупатели знали, кто их изготовил, и все. Знак вселял уверенность, гарантировал качество и в какой-то степени делал владельцу репутацию.

     Все изменилось с развитием сети железных дорог. Неожиданно у производителей появилась возможность продавать свои товары в других странах, а в случае с США — в других концах континента. Параллельно с этим происходила индустриализация: появлялись более эффективные способы изготовления товаров. Правда, эффективными они становились только при достаточно больших объемах производства, как раз и требовавших широкой географии торговли. Этот период можно считать расцветом современного брендинга, основоположниками которого стали  Уильям Проктер и Джеймс Гембл в США и лорд Леверхалм в Великобритании

     Толчком к развитию брендинга послужило то обстоятельство, что расстояние между производителем, т. е. заводом и фабрикой, а не мастеровым и не ремесленником, и покупателем, т. е. жителем города, а не деревни, вдруг стало намного больше. Производитель и покупатель более не могли лично общаться друг с другом — приходилось полагаться на другие средства. Таким средством стал брендинг товара, а именно создание для него уникального названия и отличительной упаковки, обеспечение одинаково высокого качества и использование массовой коммуникации для рассказа публике обо всем этом. Эти три элемента — индивидуальность, качество и коммуникация — до сих пор остаются краеугольными камнями брендинга, с той лишь разницей, что на сегодняшний день в каждом из них изобретено очень много нового. [1, c.63]

  За последние годы с развитием рыночной экономики, с укрепляющийся тенденцией роста во многих отраслях народного хозяйства стран СНГ стали достаточно употребляемыми и даже, в некотором смысле "модными" заимствованные из английского языка слова бренд, брендинг, бренд-промоушен.

  Брендинг — сложное понятие, которому посвящена не одна статья и множество учебников. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления о том, что же такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

  Вот так трактует, например, понятие бренд и брендинг Оксфордовский словарь-справочник: "Бренд (brand) — вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: "Да, это как раз то, что мне надо купить". Можно сказать, что бренд — это престижная, хорошо известная марка. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Бренд McDonald's оценивался в 2001 г. в 27,8 млдр долларов (63% рыночной капитализации компании). Бренд Heinz состовлял 76% стоимости компании, Xerox — 70%. А у некоторых компаний стоимость бренда даже превышает стоимость их рыночной капитализации и составляет, например, у Adidas 151% (3,7 млрд долларов), у Xerox — 110% (3,4 млрд долларов), наиболее дорогим брендом обладает Coca-Cola, его оценивают, подумать только, в 72,5 млрд долларов США, и это несмотря на то, что в последнее время торговая марка, имеющая 114-летнюю историю, сдает позиции: за 2000 г. год она потеряла 13% стоимости. А сравнительно молодая марка Microsoft, созданная всего 25 лет назад, подорожала на 24%. [2, c.37]

  Вообще, высокотехнологические предприятия (фирмы, компании) показывают и здесь очень хорошие результаты. Среди пяти самых дорогих брендов — Microsoft, IBM, Intel, Nokia. Интернет-бренды также показали самый большой рост стоимости за 12 месяцев 2001 г. года: Yahoo! — на рекордные 256%, Amazon, сот — на 233%. 
 
 

1.1.2. Бренд и торговая марка. Функции брендинга. 

  В настоящее время средний европейский житель ежедневно сталкивается с 3000 рекламных сообщений, а средний супермаркет насчитывал в 2000 г. — 25 тыс. наименований товаров. Это диктует необходимость концентрироваться на главном, создавая образ в сознании потребителя, и при необходимости выделять важнейшие. Необходимо также, чтобы отдельные элементы в коммуникации бренда, взаимно дополняя друг друга, создавали сильное и целостное впечатление. Только при этом марку, умеющую обнаружить нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в ее символах и коммуникациях, добиться правильного распознания и долговременного покупательского предпочтения, можно назвать полноценным брендом.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image). [2, c.41]

  Хотя брендинг широко распространен в странах развитой рыночной экономики, он все еще не нашел достаточно широкого применения в отечественной рекламной практике, так как содержит множество элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

  Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа, т. е. образа замаскированного определенным товарным знаком товара (знаком обслуживания) или семейства товаров (семейства услуг).

  Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару (услуге) на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары (услуги), повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.