Брендинг как фактор, воздействующий на продвижение продукции

     - функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

     - словесная часть марки или  словесный товарный знак (Brand Name);

     - визуальный образ марки, формируемый  рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

     - уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

     - обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

     - стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

     - степень продвинутости бренда (Brand development Index);

     - степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

     Одним из ключевых звеньев в построении имиджа компании занимает фирменный стиль, который в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к компании.

     Вопросами разработки фирменного стиля сегодня  успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно  не только разработать, но и правильно  донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в  сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут. И здесь без хорошего PR никак не обойтись.

     В самом широком смысле коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании может включать следующие  инициативы: проведение презентаций и пресс-конференций, распространение пресс-релизов и пресс-китов, директ-мейлинг, производство видеофильмов и роликов, реализация PR и рекламных кампаний, изготовление полиграфической и сувенирной продукции компании, проведение специальных мероприятий, участие в выставках, и т.д. - то есть всего того, без чего сложно себе представить продвижение самой компании. Неудивительно, ведь фирменный стиль - неотъемная часть имиджа компании, а значит и разработка коммуникационной кампании по продвижению фирменного стиля организации должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании.

     Рассмотрим  две типичные ситуации, когда организации  прибегают к использованию фирменного стиля:

     Первый  и самый распространенный - фирменный стиль как неотъемлемая часть имиджа компании при ее создании.

     Второй - переименование компании или ребрендинг. Сюда также относится добавление новых ценностей к существующему  бренду компании.

     Необходимо  отметить, что во всех случаях фирменный  стиль в идеале выполняет следующие основные функции:

     - Идентифицирует компанию среди других участников рынка и конкурентов.

     - Формирует положительный имидж компании.

     - Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции.

     - Указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компании.

     - Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию.

     - Сокращает затраты на рекламу и PR, способствует строительству сильного бренда.

     Начало  работы компании - самое ответственное  время, потому что в этот период закладывается  ее имидж. Фирменный стиль, как неотъемлемый элемент образа компании, естественным образом проникает повсюду, где  она присутствует. По качеству оформления документов, вежливости секретарей на ресепшн, дизайну логотипов, сайта и рекламных проспектов, одежде сотрудников клиенты и партнеры будут судить о компании. Поэтому не рекомендуется экономить на качестве разработки фирменного стиля и средствах по его внедрению, откладывая хороший дизайн и его эффективное использование до лучших времен. Потребитель ждать не будет. Ваша компания будет нести косвенные убытки, если у конкурентов будет более привлекательный фирменный стиль. Скупой платит дважды - исправление ошибок молодости обойдется потом гораздо дороже, когда придется тратиться на разработку и презентацию новой фирменной символики. [4, c.94]

     Второй  важный момент, на который также  стоит сразу обратить внимание, обеспечение  строгого и постоянного соблюдения фирменного стиля всеми сотрудниками компании. В решении данного вопроса могут помочь внутренние приказы, семинары для персонала, а также обязательное инструктирование на этот счет всех новых сотрудников.

     Не  стоит забывать и о деловых  партнерах и третьих лицах в самом широком смысле слова. Нередки случаи, когда исполненные добрых намерений, клиенты компании размещают у себя на сайте или в рекламной брошюре самодельный логотип, имитирующий фирменную символику компании-партнера. Такие ситуации нужно отслеживать и немедленно пресекать, так как «разноголосица» в фирменном стиле негативно сказывается на репутации компании. Будет нелишним разместить в рекламном буклете и на сайте компании сообщение о том, что фирменная символика запатентована и может быть использована только с согласия соответствующих структур компании (как правило, это отделы по связям с общественностью организации).

     Успешное  применение фирменного стиля напрямую зависит не только от правильности его соблюдения. Важным фактором является также широта и качество его использования на носителях имиджа компании. Чем шире, тем, соответственно, большая целевая аудитория узнает о компании и ее символике. Однако в деле соблюдения фирменного стиля главное - не переусердствовать. Известны случаи, когда компании настолько увлекаются процессом, что наносят свой логотип на самые неожиданные вещи - например, на держатель для бумажных полотенец в туалете. Эффект от этого весьма сомнителен.

     Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:

     1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля.

     2. Распространение внутренних разъяснительных  писем по фирменному стилю  .

     3. Проведение внутренних семинаров  по фирменному стилю 

     4. Тренинги для секретарей ресепшн.

     5. Оформление офиса компании в фирменном стиле.

     6. Изготовление в фирменном стиле  одежды сотрудников, занятых на  производстве или в магазинах компании.

     7. Оформление дверных табличек  и вывесок компании в фирменном стиле.

     8. Нанесение элементов фирменного  стиля на продукцию компании.

     9. Изготовление сувенирной продукции  с элементами фирменного стиля компании.

     10. Изготовление рекламно-полиграфической  продукции с элементами фирменного  стиля компании.

     11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании.

     12. Реклама в СМИ с элементами  фирменного стиля компании.

     13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании.

     14. Использование фирменного стиля  во время участия в конференциях  и выставках, проведении специальных мероприятий.

     Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение. [5, c.112]

     Основное  отличие между продвижением фирменного стиля в новой компании и существующей не один день заключается в необходимости  бороться со сложившимся имиджем  организации. Речь идет не только о  замене графического облика компании. Меняется весь облик, философия и стратегия организации. В этом случае эволюционными методами не обойтись. Стандартная деятельность по продвижению фирменного стиля просто не даст ожидаемых результатов. Требуется в максимально короткие сроки донести до целевой аудитории новые ценности, сформировать новое, позитивное отношение к компании и стереть в памяти нежелательные ассоциации или стереотипы. В зависимости от финансовых возможностей, желательно задействовать максимально широкий коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании.

     Процесс продвижения фирменного стиля - неотделим  от формирования имиджа компании. Нельзя однажды проведя успешную презентацию  или заказав партию дорогих ручек  и ежедневников, успокоиться навсегда в уверенности, что теперь имидж  работает на Вас. Продвижение фирменного стиля - ежедневная и кропотливая работа, работа на имидж, которую нельзя отложить на потом. 

     1.4. Пример разработки бренда Sony (Sony Corporation)

     Слоган: make.belive

     

     У истоков многих всемирно известных  компаний стояли два человека, один из которых был талантливым инженером, другой хорошо ориентировался в мире бизнеса. Не стала исключением и Sony. [7]

     Случилось это в 1946 году, в Японии, которая  только-только начала возрождаться после  поражения и потрясений Второй мировой  войны. В частично разрушенном торговом центре молодой инженер Масару Ибука (Masaru Ibuka) открыл мастерскую по ремонту различного электрооборудования и электроники. Через некоторое время он со своим старым другом Акио Морита (Akio Morita) основал в том же помещении офис для новой компании, которая получила громкое название Tokyo Telecommunications Research Institute, которое порой сокращали до Totsuko. Годом позже они переедут уже в некое подобие того, что уже можно назвать головным офисом. Первой их разработкой стала приставка для радиоприемников, которая расширяла возможности устройства, позволяя ему принимать зарубежные программы. Эта продукция пользовалась не слишком большим спросом, но позволила удержаться на плаву, сколотив некое подобие начального капитала. Причем подчас приходилось брать плату не деньгами, а различными продуктами, что было обычным явлением для обнищавшей страны. В дальнейшем появляется и более прибыльная продукция.

     Но  настоящий успех пришел в сентябре 1949 года, когда был создан первый в Японии магнитофон. Довольно уродливая массивная коробка, использовавшая бабины диаметром 25 см, получила название Type G.

     Друзья  всегда осознавали всю важность создания не только качественной продукции, но и красивого бренда, что было просто необходимо для выхода на мировой рынок. Так в 1950 году родился бренд Sony – производное от латинского «sonus» («звук»). Слово получилось простым, легко запоминающимся и уникальным. В 1955 был официально утвержден новый логотип и представлена первая продукция под новым брендом — транзисторный радиоприемник TR-55. Успех этого приемника и определил успех бренда. Следующей моделью стал первый миниатюрный приемник TR-63, цена которого была обратно пропорциональна размерам. Коммерческого успеха он не имел. К тому времени комплектующие производимые Totsuko начинают закупать другие японские производители.

     В 1958 году компания официально меняет имя  на Sony Corporation, используемое и поныне.

     В дальнейшем основное внимание уделялось  двум вещам — инновационным разработкам  и красивым брендам. Компании принадлежит великое множество торговых марок. Среди них есть и всемирно известные (Trinitron, Vaio, PlayStation, Walkman, Bravia, Cyber-shot, Clie), так и таких, которые известны только специалистам.

     Вторая  половина ХХ-века ознаменовалась рассветом Sony. Этакий «золотой период». Компания успешно осваивает новые сегменты рынка. А иные сама и создает. Появляются многие уникальные устройства и разработки, аналоги которых конкуренты смогут создать еще не скоро.

     В своей книге «Just for fun», создатель операционной системы Linux, Линус Торвальдс (Linus Torvalds) прочил Sony великое будущее. По его мнению, корпорация должна была стать для мира электроники приблизительно тем же, чем является Microsoft для мира программного обеспечения. Оно и не удивительно — в те годы, когда писалась книга (90-е прошлого века), Sony действительно развивалась стремительными темпами. Только за один 1990 год было представлено более 500 инновационных разработок! Бренд Sony стал мегабрендом — многие потребители часто приобретали электронику ориентируясь только на него, даже не обращая внимания на продукцию конкурентов.

     На  сегодняшний же день дела у Sony обстоят  уже не так замечательно как раньше. Сказалась слишком сложная структура, не позволяющая адекватно и быстро реагировать на новые веяния рынка, да и уверенность в собственной непоколебимости. Негативную роль сыграла и политика навязывания собственных стандартов. Компания, всегда считавшаяся одной из самых инновационных, внезапно перестала успевать реагировать на технические веяния рынка. В результате, ведущие позиции по многим направлениям были утеряны — портативные плееры (ныне правит бал Apple), телевизоры (Samsung), игровые приставки (Nintendo). Неудачным оказался альянс со шведским Ericsson, — бренд Sony-Ericsson не смог оказать должного виляния на рынок (Nokia, Samsung, LG, HTC, Apple). Главным же конкурентом неожиданно оказался южнокорейский конгломерат Samsung, обошедший японцев по многим направлениям.