Брендинг и особенности его применения в современных условиях

    14.  Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разрушить. Создание более массовой и дешевой разновидности товара (услуги), которая получила название бренда, может разрушить сформировавшееся устойчивое представление о бренде в сознании потребителей.

    15.  Закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда. Главное в создании нового бренда, - наличие у него собственной идентичности и максимального отличия от существующих марок.

    16.  Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом. Сила бренда состоит в значении слова в сознании потребителя; для логотипа важны читаемость и динамичность.

    17.  Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов. Кока-кола «заняла» красный цвет, поэтому основной цвет пепси-колы - синий.

    18.  Закон границы: для бренда не существует никаких границ. У потребителей существует представление о специализации страны: часы из Швейцарии, электроника из Японии, автомобили из Германии и т. д. При создании бренда нужно учитывать, с какой страной должен ассоциироваться товар (услуга), где бы он ни продавался.

    19.  Закон постоянства: бренд не построить за ночь. Успех измеряется десятилетиями, а не годами. Рынок может меняться, но суть значения бренда изменяться не должна.

    20.  Закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень осторожно. В некоторых случаях только перепозиционирование бренда может спасти его от смерти. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 3. Применения брендинга в современных условиях

    Бренд формируется не только потенциальной или фактической эффективностью конкурентных преимуществ изготовителя (включая и его товар), но и степенью психологического восприятия имиджа изготовителя, спросом на товар, степенью удовлетворения ожиданий потребителя (клиента).

    Техника брэндинга стала находить применение и в России, сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабрэнды, а затем к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать отечественные производители потребительских товаров.

    Еще одной стороной использования брендов  в современных условиях являются его взаимосвязи с качеством продукции. Как считает Т. Нильсон, главный менеджер британской консалтинговой фирмы Nilson Consulting Ltd., «брендинг может быть эффективным только при наличии качественного товара».

    Первоначально качество продуктов работает на создание и популяризацию бренда, но затем уже сам бренд выступает как гарант качества продукции. «Идеальным» в этом отношении является пример бренда «Довгань», когда Владимир Довгань, создал бренд, воспринимаемый в сознании потребителей как «знак качества», из своего собственного имени.

    В настоящее время этими вопросами  практически не занимаются, так как  отсутствует теория стратегического  брендинга, а теории стратегического маркетинга и стратегической конкурентоспособности находятся только в стадии разработки. Неразработанность этих теорий объясняется необходимостью применения к их формированию системного, комплексного, маркетингового, воспроизводственного и других научных подходов.

    С целью повышения конкурентоспособности  бренда в настоящее время  рекомендуется  учитывать тенденции инновационной экономики.

    Методы  современного брендинга отличаются от тех, что применялись на заре возникновения  рекламных технологий. Сейчас коммерческая среда характеризуется высокой конкурентностью, и во многом успех зависит не от денежных вложений, а от того, насколько точно вы угадали потребности покупателя. В современном мире бизнес настолько изменился, что крупные корпорации проводят исследования по выработке новых методов сегментирования рынка, так как старые методы оказываются неэффективными.²⁴

    Глобализация - вот основная перемена, происходящая в современном мире, которую необходимо учитывать. Глобализация влияет и на другие процессы. Новые бренды приобретают всемирный характер, что накладывает отпечаток на используемый язык, а также требует учета местных условий.

    Говоря  в особенности о российском рынке  замечу, что наибольшим отличием бренда в России является невысокий уровень  распознавания его покупателем. Причина этого в том, что постоянный дефицит товаров и сложившаяся жесткая распределительная система не создавали в постсоветский период потребности активного распознавания марки товара и не способствовали возникновению этой потребности. Понятие бренда российским покупателем все еще не концентрируется на комплексности содержания бренда, а ассоциируется либо со страной - изготовителем товара, либо с привлекательностью упаковки, либо с торговой маркой. Перечисленные факторы в основном определяют решение российского покупателя о покупке.²⁵

    Товарный  знак, торговая марка пока не являются особо значимыми для российского покупателя при принятии решения о покупке, хотя благодаря активной рекламе на телевидении и в СМИ наметилась тенденция роста значимости бренда.

    Остается  надеяться, что в ближайшей перспективе  роль бренда в стимулировании продаж, особенно продовольственных товаров, возрастет. 

    Немаловажно  особенностью российского бренда является то, что для формирующегося российского рынка, который на 65% представлен импортными товарами, характерны постоянное обновление товарного ассортимента, нестабильность бренд-имени присутствующих на рынке товаров и фирм.

    Неразвитость  в России правовой защиты товаров  от подделки, сложившееся еще в доперестроечное время доверие к российским или зарубежным товарам, представленным в розничной или оптовой сети, послужили основой формирования третьей особенности брендинга в России  доверительного отношения к товарам на рынке.²⁶

    Брендинг  требует постоянных нововведений, которые  задевали бы чувственные стороны  коммуникаций, будоражили эмоции клиентов. Он требует не только материального, ресурсного потенциала, но и в большей мере учета человеческого капитала чувств и эмоций в осуществлении взаимодействия бизнес-субъектов.²⁷

    Организация брендинга и управление им нацелены на создание такого бренда, который  приносил бы успех и выступал как  фактор, снижающий риск предпринимателя в производстве и реализации товаров.

    Создание  и развитие бренда связаны с риском предпринимателя. В этом смысле риск как ситуативная системная характеристика деятельности любой коммерческой структуры (фирмы, производящей и реализующей товары как на внутреннем, так и на внешнем рынках) должен быть дополнен составляющей бренд-риска. 
 
 

    Практическая  часть

    Пример разработки бренда «Electrolux» ²⁸ 

    Группа  специалистов из компаний Battle Bogle Hegarty (рекламное агентство, Лондон), In Real Life , Ехесот (стратегический брендинг, Стокгольм) и Electrolux Btrand Centre (Стокгольм) работали над созданием европейской марки «Electrolux» более 18 месяцев и закончили ее в 1994 г. В результате возникла «Библия бренда Electrolux» (The Electrolux Brand Bible) - книга,, где на 80 страницах подробно описаны идеология бренда, маркетинговая стратегия, основные элементы бренда и способы их использования.

    В первом разделе объясняется, почему управление брендом является важным аспектом деятельности компании Electrolux. Здесь определено, кто является целевой  аудиторией, каковы основные ценности марки и что значит для фирмы этот бренд.

    Сила  бренда является центральным пунктом  в успехе компании Electrotux. Рынок бытовой  техники основан на инновациях, поэтому  и копирование нововведений происходит очень быстро; Это выводит на первый план задачу дифференциации и позиционирования бренда, обладающего максимальной простотой и ясностью.

    На  европейском рынке бытовой техники  компанией Electrolux Group представлены три  бренда: «Zanussi», «Electrolux» и «AEG».

      «Zanussi»: бытовая техника сильного  итальянского дизайна и хорошего качества. «Zanussi» занимает на рынке ценовую позицию среднюю - ниже среднего и предназначен для более молодых семей, ценящих изящество и красоту выше функциональности.

      «Electrolux»: шведская бытовая техника  - простая, но разумно сконструированная. Бренд «Electrolux» занимает на рынке ценовую позицию среднюю и выше среднего и предназначен для непретенциозных, умных и разборчивых потребителей, ценящих простоту и функциональность и получающих удовольствие от незатейливой эстетики товара.

      «AEG»: немецкая бытовая техника  «high-tech» очень высокого качества. Бренд «AEG» занимает на рынке  ценовую позицию high-end и предназначен  для взрослых, более богатых и  требовательных семей, которые  давно стремились иметь в своем  доме лучшие товары.

    Таким образом, позиционирование этих трех марок  позволяет распределить потребителей по назначению и выгоде, ценовым  категориям и сегментам потребителей, сведя к минимуму их конкуренцию  между собой (так называемый каннибализм  брендов).

    Все три бренда, «Electrolux», «Zanussi»; «AEG», имеют общие ценности: надежность, дизайн, инновации, окружающая среда. Вместе с тем марка «Electrolux» поддерживает свои уникальные ценности: забота, продуманность, простота.

    Забота  об удовлетворении своих потребителей.

    Продуманность - это не только инженерные разработки, которые приводят к созданию замечательной бытовой техники, но и прекрасное знание нужд и запросов потребителей, благодаря которым эта бытовая техника вписывается в их стиль жизни.

    Простота  заключается в предложении клиентам простых в использовании товаров; эта простота основана на глубоком понимании нужд потребителей. Простота подразумевает также эргономичность, эстетику, функциональность,

    Миссия  бренда «Electrolux»: бытовая техника  «Electrolux» предназначена для современных, серьезных семей, так как она приносит им продуманные решения с простотой и заботой.

    Девиз бренда «Electrolux» содержит самое важное в позиции марки - продуманная разработка из Швеции (Intelligent Design from Sweden). Суть этой маржей можно передать двумя словами: продуманная разработка (Intelligent Design).

    Таким образом, позиционировав свои товары как функциональную и простую в употреблении бытовую технику, компания Electrolux описала их основные ценности: забота, продуманность и простота.

    Раздел  «Маркетинговая стратегия» посвящен тому, как будет развиваться товарная линия «Electrolux» в соответствии со стратегическим позиционированием  бренда. Особое внимание уделяется  вопросам ценообразования и дистрибьюции. В заключений этого раздела даны рекомендации, поясняющие, что можно делать и что нельзя {так называемые DO & DON'T) в коммуникациях, исходящих от марки.

    Маркетинговая стратегия «Electrolux» - это самое важное для того, чтобы реализовать потенциал компании на всех рынках. При этом в процесс строительства бренда вовлечен каждый, от домохозяйств до исследовательских лабораторий, заводов и торговых центров.

    Маркетинговая деятельность направлена на достижение следующих целей:

    - построить позицию бренда «Electrolux» посредством организации торговли;

    - создать лояльность марке и доверие к ней;

    -  установить конкурентное преимущество в виде более высокого уровня информации, обслуживания и гибкости в торговле;

            - максимизировать согласованность и эффективность всех маркетинговых коммуникаций.

    Также приведу набор принципов, которые должен соблюдать каждый участник маркетинговых коммуникаций:

    -     никогда не использовать речевые штампы;

    -     никогда не оскорблять умственные способности потребителей;

    -     всегда обращаться к человеку как к индивидуальности;

    -     использовать юмор;

    -    говорить о тех нововведениях, которые необходимы потребителям;

    -     прежде всего быть простым.

    Также детально описываются основные элементы идентичности бренда «Electrolux», комбинация которых создает уникальное восприятие марки. Элементы визуальной идентичности разделяются на четыре категории: базовые элементы и правила, общие групповые и марочные приложения предложения бренда и товарные приложения. Описание инструментария бренда начинается с логотипа «Electrolux» и фирменного знака (E-mark). Здесь подробно изложены принципы начертания, размеры, пропорции, варианты компоновки, основные и дополнительные шрифты, используемые цвета в палитре «Pantone» и т.п. Детально объяснено, какие комбинации фирменной символики возможны, а какие использовать нельзя.