Национальный  Открытый Институт России г. Санкт-Петербург

 
 

Кафедра ЭКОНОМИКИ 

Дисциплина: МАРКЕТИНГ 
 
 

        КУРСОВАЯ РАБОТА

 

    Студентки группы  _______

    Ширяевой  Надежды Михайловны

    Брендинг  и особенности  его применения в  современных условиях

 
 
 
 

                                                          Выполнил: _________________

                                                           

                                                                          Проверил:  _________________

                 

                                                                           Дата:         __________________

             

                                                                           Оценка:    __________________

 
 
 
 
 
 
 
 

              Санкт-Петербург

                2011 год

    Оглавление 
 
 

Введение………………………………………………………....…………..3

Глава 1. Брендинг – понятие и основные особенности

         1.1. Сущность брендинга и его основные характеристики….…..…5

         1.2. Виды брендов и их структура…………………………..……….8

Глава 2. Создание и формирование бренда       

2.1. Создание  бренда……………………………….….………….……….10

       2.2. Формирования бренда…………………………………………...12

       2.3. Оценка эффективности бренда………….…………...…...……..15

      2.4. Принципы создания конкурентоспособного бренда……….......20

     2.5.   Законы брендинга………………………………………….……21

Глава 3. Применения брендинга в современных условиях….….….......25

Практическая  часть. Пример  разработки бренда……………….…...…28

Заключение……………………………………………………….…….….32

Список литературы……………………………………………….….……34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    Термин  «бренд» происходит от древнескандинавского brandr - жечь, выжигать, что напоминает нам времена, когда клеймили скот и рабов. По определению Ф. Котлера, бренд - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Так, к примеру, «Ариэль», «Тайд» и «Памперс» - бренды компании «Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» - бренд компании «Марс».¹

    Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий «сейлз промоушн», а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.²

    Деятельность  по разработке и реализации бренда называется брендингом (Branding). Как искусство и наука брендинг возник в США в 1930-е гг. в компаниях Procter & Gamble и General Foods.

    Основы  теории брендинга были заложены и  развиты профессором Калифорнийского  университета Дэвидом Аакером, который опубликовал восемь монографий и большое число статей по этой тематике. Позднее различные аспекты теории брэндинга были развиты в работах таких специалистов, как Я.Якоби и Р. Чеснут, В. Вейлбахер, Д. Хэйг.³

    Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

    Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка.

    Актуальность. Сегодня компаниям, стремящимся выйти на рынок и занять на нем прочные позиции, следует использовать принципиально новые средства конкурентной борьбы, позволяющие посмотреть на природу маркетинговых коммуникаций принципиально иначе. Одним из таких средств, которое в последние годы становится все более популярным, является брендинг, т.е. создание брендов (и торговых марок). В борьбе различных коммуникационных технологий за возможность эффективной доставки своих сообщений до потребителя, бренд, безусловно, занимает особое место, поскольку является своего рода универсальной коммуникацией.

    Цель  курсовой работы – изучение брендинга, его особенностей и вопросов применения в современных условиях.

    Объект  – брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара.

    Предмет – сущность брендинга, формирование и применение в современных условиях

    Задачи  работы можно определить следующие:

1. Рассмотреть понятие и сущность брендинга;
2. Проанализировать вопросы создания и формирования бренда;
3. Изучить особенности применения брендинга в современных условиях;
4. В практической части на примере компании рассмотреть особенности создания бренда.

    Глава 1. Брендинг – понятие  и основные особенности

    1.1. Сущность брендинга и его основные характеристики

    Брэндинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и  «Дженерал фудс». С тех пор брэндинг и его организационно-функциональное воплощение - «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе - стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы).

    Бренд - это система, комплекс, ядро. Бренд - это долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций.

    Бренд - это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК - это то, что делает компанию уникальной.⁴

    Важно понимать, что качество продукта является определяющим, но недостаточным, т.е. плохой продукт невозможно превратить в бренд, в то время как хороший продукт не всегда бренд.

    Бренд делает брендом именно коммуникация. На основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных или социальных) формируется восприятие продукта, которое со временем превращает этот продукт в бренд.

    Бренд характеризует, с одной стороны, качество, эффективность и целесообразность создания (существования) объекта, а с другой - остроту психологического восприятия субъектом и внешней средой имиджа объекта, потребности в нем.⁵

    Вместе  с тем в рассмотренных понятиях при формировании бренда не акцентируется внимание на процессе управления субъектом конкурентными преимуществами объекта с целью обеспечения его конкурентоспособности. Ведь первоначальной целью передовых компаний мира является повышение конкурентоспособности своих товаров, на основе чего уже потом формируется бренд товаров и компании.

    Бренды  классифицируются по двум признакам: ⁶

    1. Эффективности конкурентных преимуществ объекта;

    2. Величине спроса на этот объект (товар, услугу, произведение искусства, спортивные мероприятия и т. д.).

    Во  времени брендинг как процесс  по управлению брендом предлагается подразделять на стратегический, тактический и операционный.

    Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

    Основными характеристиками бренда являются:⁷

    -   основное его содержание;

    -   функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

    -  словесная часть марки или  словесный товарный знак;          

    -   визуальный образ марки, формируемый  рекламой в восприятии покупателя;

    -   уровень известности марки у  покупателя, сила бренда;       

    -   обобщенная совокупность признаков  бренда, которая характеризует его  индивидуальность;                      

    -  стоимостные оценки, показатели;                             

    -   степень продвинутости бренда;

    -   степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты.

    Брэндинг  и его организационно-функциональное воплощение - «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе (brand management) - стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы).

    Для того чтобы потребитель смог различить  марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд  отличается от остальных марок. Особенности  бренда могут быть восприняты нашим  зрением, слухом, осязанием, обонянием  или вкусом, такие отличия являются ощущаемыми. К ним относятся размер, вес, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, мягкость и т.п. К ощущаемым отличиям между марками легче всего обращаться в коммуникациях, так как подобные отличия невозможно отрицать.

    Неощущаемые отличия объективно существуют, но либо недоступны для непосредственного  восприятия, либо трудноразличимы. К  неощущаемым отличиям относятся  устойчивость работы автомобиля, бесперебойность  компьютера, долговечность бытовой  техники и т.п. В эту категорию отличий марки относятся также техническая поддержка и консультации при эксплуатировании технически сложных товаров, гарантия и дополнительные услуги.

    Существуют  основные качества, необходимые для  успешного позиционирования марки:⁸

    1. Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее ее позиционирование.

    2. Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся.

    3. Отличие. Позиция марки должна содержать основные отличия от аналогичных товаров.

    4. Последовательность. Для создания сильной позиции марки необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть чётко сфокусирована в названии, упаковке, рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта, в PQS-материалах, выкладке товара и личных продажах.