Брендинг и особенности его применения в современных условиях

    - К - капитальные вложения, необходимые для создания системы, руб.;

    - С - ежегодные затраты, имеющие место для функционирования системы, руб./год;

    - У - математические ожидания ущерба, руб./год.

    Необходимо  сопоставлять результаты деятельности фирмы с затратами ресурсов, т. е. использование показателей ресурсоотдачи.

    Для сравнения нескольких вариантов создания и функционирования той или иной системы рассчитываются приведенные затраты по каждому варианту. По величине приведенных затрат выбирают тот вариант, у которого эти затраты меньше.             

    При определении сравнительной эффективности разница приведенных затрат (эффект) между сравниваемыми вариантами соотносится с величиной приведенных затрат выбранного варианта. Это отношение, экономическая эффективность выбранного варианта должны удовлетворять условию: Е _Р ≤ Е_н, т. е. рассчитанный коэффициент эффективности должен быть больше или равен нормативному коэффициенту эффективности капитальных вложений. До перестройки коэффициент эффективности капитальных вложений принимался 0,15 и был единым для народного хозяйства страны. Это означало, что каждый вложенный рубль капитальных вложений должен был приносить эффект в 15 коп. в год.

    В настоящее время нормативный  коэффициент капитальных вложений измеряется величиной дисконтной ставки на вложенный капитал, которая оценивается величиной 0,13, т. е. 13%.

    В случаях, когда оцениваемый вариант  улучшения предпринимательской  деятельности или бизнеса дает эффект в течение более длительного времени и затраты осуществляются единовременно (инвестиции), возникает необходимость приведения результатов и затрат к одному и тому же времени. Для этого ожидаемые доходы и прибыли приводятся к текущему времени с помощью дисконтирования. Тем самым устраняется временной лаг между затратами и эффектом.

    В нашей стране учет нематериальных активов  фирмы регулируется Положением по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2000, утв. Приказом Министерства финансов РФ от 16 октября 2000 г. № 91-Н).

    В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется по-разному, что зависит от сферы деятельности и опыта компании. Четкая структура затрат на создание и функционирование бренда не сформировалась. Стоимость бренда определяется как денежное выражение текущих (в отдельных случаях и капитальных) затрат на его формирование и использование.                       

    Наибольшую  трудность в оценке стоимости  бренда представляет измерение нематериальных активов бренда, тем более что  их доля в биржевой стоимости отдельных  компаний составляет более 50%. Так, по данным компании Interbrand доля материальных активов биржевой стоимости компании Coca-Cola составляет только 4%, а фирмы British Petroleum - 29%, тогда как нематериальные активы этих фирм оцениваются в десятки миллиардов долларов.¹⁸

    Оценка  нематериальной составляющей бренда может  осуществляться экономической оценкой структуры затрат, включающей затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, число публикаций в СМИ, изменение в социальной и культурной среде и т. д.¹⁹

    Наряду  с затратным методом для оценки стоимости бренда применяются методы, основанные на принципе интеграции основных факторов, оказывающих влияние на стоимость бренда: это сила бренда и прибыль, которую обеспечивает бренд:²⁰

1. Метод агентства Interbrand. Оценка стоимости основывается на прибыли, которую бренд обеспечит в будущем. Производится прогноз чистой прибыли для конкретного направления бизнеса компании. Из этой суммы прибыли вычитаются материальные активы. Остаток оценивается как нематериальные активы, которые включают патенты, лояльность потребителей и стоимость бренда. Затем из этого остатка выделяется часть, принадлежащая только бренду. Для этого проводятся маркетинговые исследования и интервью с топ-менеджментом, что позволяет определить силу бренда и оценить риск прогнозируемой прибыли. Это осуществляется путем анализа.
2. Метод суммарных издержек. Производится расчет всех издержек по созданию и продвижению бренда (расходы на исследования и разработку; художественное решение и упаковку; юридическую регистрацию и защиту; затраты на рекламу; стоимость продвижения и связи с общественностью, включая фактор дисконтирования).
3. Метод остаточной вмененной стоимости. Величина бренд-капитала определяется как разница между текущей рыночной ценой фирмы и стоимостью материальных, финансовых и не относящихся к бренду нематериальных активов.
4. Метод освобождения от роялти. Оценка бренд-капитала проводится на основе величины отчислений от роялти, которые получает компания за право использования бренда. Отчисления рассчитываются, как правило, от объема продаж.
5. Метод рекламного агентства. Бренд-капитал определяется путем исследования бренда с применением анкеты, состоящей из 32 тематических вопросов, и комплекта из четырех показателей (дифференциация, релевантность, уважение, понимание). При оценке активов бренда ориентируются на информацию (измерение) о марочном капитале в разных странах.
6. Метод Equi Trend фирмы. Для оценки стоимости бренда используются данные длительных наблюдений. Основан на трех обобщающих показателях марочного капитала (заметность, воспринимаемое качество, удовлетворенность пользователя). Метод дает возможность подойти к оценке силы бренда со стороны потребителя.
7. Метод Д. Аакера. Метод учитывает опыт других фирм в определении стоимости брендов. Выделяется «десятка показателей капитала бренда», которая включает пять групп: - показатели приверженности (ценовая премия, удовлетворенность потребителя/лояльность бренду); - показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда (воспринимаемое качество, лидерство/популярность); - показатели ассоциации/дифференциации (воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда, ассоциации с организацией); - показатели осведомленности о бренде (осведомленность о бренде); - показатели рыночного поведения (доля рынка, рыночная цена и представительность бренда в дистрибутивной сети)

    Наиболее  надежным признается метод компании Interbrand, который развивает подход Д. Аакера и привязывает методику к стандартным требованиям бухгалтерского учета в Великобритании и других странах мира, где бренды становятся активами, которые учитываются в балансовых отчетах деятельности фирм.

    В основе метода компании Interbrand лежит принцип соизмерения цены акций и ее дохода. При определении чистой брендовой прибыли (добавочной стоимости бренда) принимается, что годовой прирост составит 2%, возврат вложенного капитала должен быть не менее 8% в год, а налог на брендовую прибыль - 35%.

    Добавленная стоимость бренда рассчитывается как  чистая текущая стоимость планируемой  чистой прибыли от использования  бренда. При этом учитываются финансовые показатели и сила бренда на рынке.

    Сила  бренда рассчитывается по семи критериям: ²¹

    - лидерство бренда в товарной категории (25%);

    - охват международных рынков (25%);

    - стабильность объемов продаж (15%);

    - доля на основных рынках (10%);

    - требования моды (10%);

    -  маркетинговая поддержка (10%);

    - правовая защита (5%).                                     

    Оценка  стоимости бренда определяется как  произведение предыдущей стоимости бренда на коэффициент усиления силы бренда в текущем году по сравнений с прошлым годом, который рассчитывается по специальным методикам и характеризует прирост добавленной стоимости бренда.

    2.4. Принципы создания конкурентоспособного бренда

    Конкурентоспособность бренда можно повысить на основе соблюдения принципов управления брендингом, к которым относим следующие:²²

    1.   Анализ механизма действия экономических  законов (закона спроса и предложения, закона возвышения потребностей человека, закона эффекта масштаба, закона конкуренции, закона экономии времени, закона убывающей доходности и др.).

    2. Анализ механизма действия законов  организации структур и процессов  (закона композиции для построения дерева целей, законов пропорциональности, синергии, самосохранения, развития и др.).

    3. Соблюдения требований совокупности  научных подходов к управлению (прежде всего, системного, комплексного, маркетингового, функционального, поведенческого, структурного, воспроизводственного).

    4.   Соблюдения принципов управления  различными объектами.

    5.   Ориентации на конкретные рынки  и потребности.

    6.  Применения современных информационных  технологий (например, CALS) для системной и комплексной автоматизации управления.

    7. Применения современных методов  анализа, прогнозирования, нормирования, оптимизации (например, системного анализа, функционально-стоимостного анализа, динамического программирования).

    8. Ориентации на количественные  методы оценки, контроля и оперативного управления конкурентоспособностью.

    Прогнозирование конкурентных преимуществ объекта, качества сервиса, спроса и ожиданий покупателя рекомендуется осуществлять на основе соблюдения следующих принципов: системности; комплексности; непрерывности; вариантности; адекватности; оптимальности и др.

    Принцип системности требует взаимосвязанности и соподчиненности прогнозов развития объектов прогнозирования и прогностического фона. Принцип непрерывности требует корректировки прогноза по мере поступления новых данных об объекте прогнозирования или о прогнозном фоне.

    Принцип адекватности прогноза объективным закономерностям характеризует не только процесс выявления, но и оценку устойчивых тенденций и взаимосвязей в развитии производства и создании теоретического аналога реальных экономических процессов с их полной и точной имитацией.

    2.5.   Законы брендинга ²³

    Интересно будет рассмотреть законы брендинга. Эти законы были сформулированы американскими  специалистами в сфере брендинга супругами Раисами. Приведу сущность законов брендинга:

    1.  Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату. Чем шире представление потребителей о том, что означает данная марка, тем меньше места она занимает в сознании потребителя и этот товар (услуга) меньше покупается.

    2.  Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус. Чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношение со своими покупателями, больше и дороже он продается.

    3. Закон интенсивности: рождение бренда достигается путем паблисити, а не рекламы. Бренд рождается, когда он способен быть интересным аудитории. Лучший способ для этого - создать не новый товар (услугу), а новую товарную категорию.

    4.   Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования. Когда у бренда заканчиваются новости, появляется реклама, чтобы удержать и расширить завоеванные позиции.

    5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей. Это слово означает сущность марки, ее главное отличие от аналогичных марок.

    6. Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности. Для того чтобы у потребителей сложились определенные ассоциации от ожидания вашего товара (услуги), необходимо добиться кредита доверия в том, что ваше предложение - «не пустые слова».

    7.   Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве. Для создания сильного бренда необходимо сформулировать представление о качестве в сознании потребителей.

    8.   Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию. Развивая товарную категорию (категорию услуги), бренд-лидер увеличивает свою рыночную долю.

    9.   Закон имени: в конечном счете, бренд не более чем имя. Самое важное решение о брендинге, которое вы когда-либо принимаете, - это наименование товара или услуги.

    10.  Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд - это ставить его на все. Если вы собираетесь растягивать товарную линию, спросите себя: «Что подумают потребители вашего бренда, когда увидят расширенный ассортимент?»

    11.  Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды. Появление конкурирующего бренда укрепляет позиции бренда-лидера в сознании потребителей, так как делает выбор потребителей более осмысленным.

    12.  Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху - дать бренду общее название. Если название бренда не содержит никаких особенностей, его значение в сознании потребителей теряется.

    13.  Закон компании: бренд - это бренд; компания - это компания. Названия компании и товара (услуги), производимого (оказываемой) этой компанией, могут совпадать, но не всегда. Это идет на пользу силе бренда.