Брендинг и особенности его применения в современных условиях

    5. Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данная марка товара. При этом требуется стойкость и мужество/руководителей компании, чтобы уберечься от соблазна «улучшать» позицию марки каждую неделю.

    1.2. Виды брендов и их структура

    Существует  несколько видов брендов:⁹

    Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры Sony Trinitron).

    Индивидуальные  бренды - это самостоятельные названия товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»).

    Бренды  - товарные линии (зонтичные бренды) - это практика продвижения разных товарных групп с использованием разных брендов.

    Существующая  типология брендов различает  зонтичную, комбинированную и товарную их структуры.¹⁰ 
 
 
 

    Рис. 1. Структуры бренда

      
 

    

      
 

      
 
 

    1. Зонтичная структура бренда - наиболее рентабельная из всех трех моделей. При этом компания представляет единственное брендовое предложение, которое распространяется на весь ассортимент продукции. Все товары носят название компании. В этом случае имя бренда сопровождается именем компании.

    2. Комбинированная структура бренда используется в сфере управления большими портфелями товаров. При этом возможно получение максимальной эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий.

    3. Товарная структура бренда нацелена на выделение собственного бренда каждого товара. Имя компании не отражается в названии бренда. 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Создание и формирование бренда

    Уникальность  брендов в том, что их воздействие  носит разноплановый и многоуровневый характер: от целенаправленного до случайного. Таким образом, создание брендов предполагает многоцелевое использование.

    В современном понимании бренд  - это определенный образ в представлении потребителя, набор впечатлений и ассоциаций, которые позволяют потребителю различать и выбирать тот или иной товар.¹¹ В классическом понимании, которое дает американская ассоциация маркетинга  «бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».

    2.1. Создание бренда

    Создание  бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

    Создание  и поддержание того или иного  бренда всегда является задачей, ориентированной на длительное будущее время, а это, как известно, одна из функций стратегии. Следовательно, управление брендами или брендинг имеет стратегический характер и является одной из важнейших стратегических функций, которую должны контролировать и использовать в своей деятельности руководители высшего звена предприятий, стремящихся к долговременному успеху на рынке.

    Процесс формирования понятийного аппарата категории «бренд» тесно связан с содержанием ядра товара, рациональностью его потребительских свойств, и торговой маркой, т. е. с именем, знаками, символами, рисунком, характеризующими степень аутентичности (подменности) товара и способность его быть идентифицированным (опознанным) покупателем с помощью товаров конкурентов.

    Развитие  бизнеса, повышение его доходности, изменение роли покупателя в процессе взаимодействия субъектов рынка, внедрение новых медиа-технологий, ориентация бизнес-коммуникаций не на товар, объемы его реализаций, а на индивидуальный подход к партнеру по бизнесу в ходе передачи коммерческого сообщения - все это потребовало дополнительных исследований сущности бренда, поиска его отличий от торговой марки, раскрытия экономической и социальной значимости бренда, его материальных и нематериальных активов.

    Дэвид Аакер одним из первых определил  бренд как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации. Бренд становится важнейшей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, как ориентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя.¹²             

    Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потребителя от приобретения этого избранного им бренда и его использования. Со стороны продукта некоторое время проводятся маркетинговые мероприятия по позитивному отношению к бренду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда и т. д.¹³

    В качестве характерной особенности современного брендинга можно выделить создание одной компанией не одного бренда или торговой марки, а сразу нескольких, причем все время обновляющихся. Как считают маркетологи, увеличение числа брендов и особенно торговых марок позволяет адаптировать товары к специфическим потребностям определенных групп потребителей, в том числе малых или специфических (сегментов и ниш), затрудняет выход на рынок новых конкурентов (поскольку практически все ниши оказываются занятыми), усложняет конкурентам задачу атаковать продукцию компании и позволяет лучше вести переговоры с дистрибьюторами продукции.

    2.2. Формирования бренда

    Схема работ по формированию бренда может  включать следующие этапы.¹⁴ 

    Рис. 2. Формирование бренда

      

    

      
 

      
 

      
 

      
 
 
 
 

    Рассмотри этапы подробнее:

    1. Позиционирование бренда на рынке, -  поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда - то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.

     2.  Формирование стратегии бренда, - программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?     

    Стратегическое  планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

    3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, знать все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как их зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться разработчики компании-производителя, профессионалы специализированной бренд-фирмы, целевая аудитория потенциальных потребителей, специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

    4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

    Среди всех компонентов бренда самое большое  значение имеет имя бренда, которое  наиболее часто ассоциируется с  названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск  имени бренда, его названия, - длительный процесс, требующий обоснования корня имени бренда, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

    Важнейшим атрибутом бренда является его имя, которое должно быть точным и содержательным. Особое значение при определении имени бренда, как считает автор оригинальной книги по брендингу В. Н. Домнин¹⁵, должно отводиться фонетическим, фоносемантическим, лексическим, семантическим, лексикографическим, юридическим критериям. При разработке имени бренда следует учитывать содержательные критерии. К ним, например, В. Н. Домнин относит следующие: товарную группу и основное преимущество (отличие); позиционирование марки; назначение марки и ее качество; результат от использования; выгоду для потребителей; состав товара; конструктивные особенности; ценовую категорию; товарную группу и ценовую категорию; особенности потребителей, родину товара, фамилию основателя марки.

    5. Тестирование бренда. До выхода на рынок имя бренда тестируется, т. е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.                                    

    Предварительное тестирование бренда целесообразно  по ряду причин:¹⁶

    -   чтобы не создать бренд, аналогичный  уже существующим торговым маркам;

    -   чтобы название бренда не вводило  потребителей в заблуждение; 

    -   чтобы предостеречь компании от больших затрат по изменению марки;

    -   чтобы не создавать конфликтные  ситуации с другими компаниями. Эффективность затрат по разработке  и тестированию бренда зависит  от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость бренда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брендов намного выше, чем товара.

    2.3. Оценка эффективности бренда

    В настоящее время важным является вопрос об оценке бренда, его стоимости и определении эффективности, как экономической, так и коммуникативной.

    В рамках классической теории экономической  эффективности оценка результата функционирования какой-либо системы осуществляется соизмерением эффекта, полученного от деятельности этой системы, и затрат, которые имели место для поддержания ее в состоянии бесперебойной работы. В необходимых случаях к этим затратам добавляется математическое ожидание вероятных затрат (ущерба), могущих иметь место при отклонениях параметров внутренней и/или внешней среды, в которой функционирует система, от нормальных (нормативных), на которые рассчитана деятельность системы.¹⁷

    Такое соизмерение затрат и их результатов  рассчитывалось по выражению приведенных затрат: (З_пр ) 

                          

    3_пр = Е_н * К + С + У, руб. / год 

    где - Е_н - нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (для отрасли или единый для экономики в целом), руб./год/руб.;