Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса

   На  правах рукописи

   НАЙДЕНОВ  ЮРИЙ СЕРГЕЕВИЧ

 
 
 

   БРЕНД КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

   (на  примере города Москвы) 
 

   08.00.05 – Экономика и управление народным  хозяйством 

   (экономика,  организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами –

   сфера услуг; маркетинг) 
 
 
 

   АВТОРЕФЕРАТ

   диссертации на соискание ученой степени

   кандидата экономических наук 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Москва-2010

   Работа  выполнена на кафедре гостиничного и туристического бизнеса

   ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова»

 
 

   Научный руководитель:      доктор экономических наук, профессор

                                                  Лайко Михаил Юрьевич

   Официальные оппоненты:   доктор экономических  наук, профессор

                                                  Сагинова Ольга Витальевна

                                                   кандидат экономических наук 

                                                  Акиндинов Алексей  Сергеевич 

   Ведущая организация: «Российский Государственный Торгово-Экономический Университет» 
 

   Защита  состоится «23» июня 2010 г. В 14 часов на заседании Диссертационного Совета    Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова» по адресу: 115998, г. Москва, Стремянный переулок, д. 36, ауд. 101. 
 

   С диссертацией можно ознакомиться в  библиотеке ГОУ ВПО «Российская  экономическая академия им. Г. В. Плеханова».

   На  сайте ГОУ ВПО «Российская  экономическая академия им. Г. В. Плеханова» по адресу: www.rea.ru/portal/main.nsf/Section/nstpub 

   Автореферат разослан «21» мая 2010 г. 
 
 
 
 
 

   Ученый  секретарь 

       Диссертационного Совета,                                                                         Скоробогатых И.И.

   к.э.н., профессор  

   

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

 

     Актуальность  темы диссертационного исследования. В настоящее время ресторанный бизнес г. Москвы динамично развивается. Вместе с тем, рынок ресторанного бизнеса находится на стадии роста. В то же время потребительский спрос на сегодняшний день не удовлетворен, темпы роста сокращаются, объем продаж приближается к пиковому значению, что способствует усилению конкурентной борьбы между ресторанными предприятиями, особенно в среднеценовом сегменте рынка.

     Основой успеха любого бизнеса являются устойчивые конкурентные преимущества товаров  и услуг, заключающиеся в понимании потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брендинга. Очевидно, что марки и бренды приносят огромную пользу производителям и потребителям, что гарантирует производителям продукции дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность потребителей и тем самым уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж.

     Если  у предприятия в ресторанном  бизнесе есть бренд и высокая  лояльность потребителей, то это предприятие становится наиболее конкурентоспособным в условиях экономического кризиса и имеет большие преимущества. В частности, это смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения ресторанного бизнеса в целом.

     Отсутствие широко известных российских ресторанных брендов делает  актуальным изучение и усовершенствование теоретическо-практических основ брендирования услуг ресторанного направления. Особенное место при этом занимает анализ современных бренд-коммуникаций ресторана, разработка механизмов повышения его конкурентоспособности, исследование индивидуальных предпочтений потребителей. Использование перспективных, научно-обоснованных методов брендинга дает возможность предприятиям ресторанного бизнеса быстрее адаптироваться к постоянно меняющимся рыночным условиям, определять четкие стратегические перспективы деятельности, побеждать в конкурентной борьбе, выживать в условиях экономического кризиса.

     Состояние изученности проблемы. Изучению теоретических основ брендинга, а также практике построения брендов посвящены работы отечественных и зарубежных ученых, на трудах которых базировалось выполненное исследование. Основой теоретического и методологического исследования послужили труды зарубежных ученых – Д. Аакера, С. Бэрроу, П. Друкера, Ф. Котлера, К. Л. Келлера,  Л. Чернатони, Р. Мосли, М. Портер, Л. Райс, Э. Райс, Дж. Траута, Б. Трейси, А. Уиллера, А. Эллвуда, Д. Шульца и др. Среди российских ученых, занимающихся развитием этой проблемы необходимо отметить Т. П. Данько, М. Н. Дымшица, А. Н. Матанцева, Е. Л. Ильину, А. В. Костина, М. Ю. Лайко, А. П. Панкрухина, О. В. Сагинову,  И. И. Скоробогатых, Г. Л. Тульчинского, В. П. Тереньтьева, А. С. Филюрина, Д. И. Хлебовича и др. Кроме того, автором были изучены статьи научных сборников и периодической печати в первую очередь по вопросам формирования и развития бренда, а также развития консалтинга ресторанных компаний.

     Однако, несмотря на множество методик и  рекомендаций, связанных с повышением конкурентоспособности отдельных  предприятий, в последнее время не хватает конкретных рекомендаций и исследований применительно к предприятиям ресторанного бизнеса, что обусловливает необходимость дальнейших исследований по разработке бренда и его позиционированию в изменяющихся условиях бизнес-среды.

   Цель  диссертационной  работы состоит в разработке методики по обоснованию роли бренда как фактора конкурентоспособности для предприятий ресторанного бизнеса и предложений по улучшению рыночной позиции предприятия.

     В соответствии с указанной целью в работе были поставлены и решены следующие задачи:

   – выявить особенности процесса брендинга применительно к ресторанному бизнесу;

   – исследовать проблему формирования конкурентных преимуществ предприятий ресторанного бизнеса;

   – выявить специфику развития ресторанного рынка г. Москвы в условиях экономического кризиса, а также методы и средства улучшения восприятия посетителями ресторанного заведения;

   – сформулировать рекомендации по бренд-коммуникациям предприятий ресторанного бизнеса, разработать алгоритм создания бренда ресторана;

   – обосновать оценку эффективности бренд-коммуникаций для повышения конкурентоспособности ресторана.

   Объектом  исследования выступают  предприятия ресторанного бизнеса среднеценового сегмента рынка г. Москвы.

   Предметом исследования является брендинг предприятий ресторанного бизнеса как фактор их конкурентоспособности.

   Научная новизна исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке методики использования бренда для повышения конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса. К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором, обладающих новизной и выносимых на защиту, относятся следующие:

   – составлена типология ресторанов среднеценового сегмента, даны характеристики предпочтений и составлен портрет потенциального гостя среднеценового ресторанного заведения, разработаны рекомендации по планированию эффективных бренд-коммуникаций ресторанов средней ценовой категории с учетом их структуры посещения (стр. 64 – 77);

   – выявлены основные особенности процесса брендинга применительно к ресторанному бизнесу включающие: учет всех уровней восприятия для формирования целостного образа бренда в ресторанном бизнесе, влияние мотива посещения ресторанного заведения на лояльность потребителя и, следовательно, процесс брендинга; уточнены типы лояльного поведения посетителей ресторанного предприятия, доказано повышение роли бренда в современных условиях, его использование как дифференциатора при формировании устойчивого конкурентного преимущества ресторана (стр. 31 – 42);

     – уточнены составляющие бренда ресторанного предприятия на основе анализа восприятия брендов ресторанов потребителями и особенностей отечественной практики брендинга. На основе этих составляющих предложены дополнения к схеме бренд-аудита (стр. 53 – 62);

     – предложен показатель, оценивающий конкурентоспособность среднеценовых предприятий ресторанного бизнеса, показано влияние бренда ресторана на конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса, которое выражается в повышении устойчивости к экономическому спаду и кризису (стр. 77 – 94);

     – разработаны предложения по планированию бренд-коммуникаций, и метрики их оценки, с учетом показателей конкурентоспособности ресторана (стр. 96 – 122).

   Теоретическая и практическая значимость. Совокупность научных результатов диссертационного исследования образует теоретико-методологическую базу для дальнейшего научного анализа проблем по улучшению конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса с учетом существующей потребности в адаптации к современным условиям бизнес-среды.

   Научно-теоретические  и практически ориентированные  положения и выводы, содержащиеся в диссертационной работе, могут  быть использованы высшими учебными заведениями при преподавании экономических  и бизнес-дисциплин в ходе подготовки специалистов для ресторанной индустрии.

   Внедрения и апробация результатов  работы. Разработанные в ходе диссертационного исследования методики и рекомендации построения бренда ресторанного предприятия применяются в практической деятельности: сети ресторанов «Генацвале», являющихся под управлением ООО «Компания Реал – 2000», а также Межрегиональной Ассоциацией кулинаров России (МАК). Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе на кафедре «Гостиничного и туристического бизнеса» ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова».

   Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 научных работ, общим объемом 8,69 п.л., из них авторских публикаций – 4,5 п.л., в том числе три научно-исследовательских статьи в журналах, аккредитованных Высшей Аттестационной Комиссией РФ.

   Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, приложений. Работа изложена на 166 страницах машинописного текста, содержит 32 таблицы, 20 рисунков и 10 приложений. Список литературы включает 143 наименования.

   Структура диссертации, логика и последовательность изложения материала определены целью и задачами исследования.

   Во  введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, раскрыта степень ее проработки, сформулированы цель и задачи, определены предмет и объект исследования, а также приведены сведения о научной новизне, теоретической и практической значимости результатов работы.

   В первой главе «Брендинг в ресторанном бизнесе» исследованы концептуальные основы брендинга, отличия торговой марки, торгового знака, бренда. Перечислены основные характеристики, эффекты, свойства и аспекты бренда. Приведены особенности использования конкурентных стратегий для отрасли ресторанного бизнеса. Выделены основные составляющие, которые влияют на уровень восприятия бренда в ресторанном бизнесе, показаны мотивы посещения ресторанного заведения, приоритеты лояльности потребителей, а также выделены типы лояльного поведения.

   Во  второй главе «Исследование брендов предприятий ресторанного бизнеса в г. Москва». проведена оценка потенциала рынка и конкуренции ресторанных заведений г. Москвы. Проанализированы коммуникации ресторанных марок среднеценовых предприятий ресторанного бизнеса, оценена эффективность выбранного  ресторанами позиционирования.