Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса

   Предложено  автором. При разработке использовался источник: Ламбен Ж. Ж, Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент ориентированный на рынок. 2-е изд. – Питер, 2008. 

   

3. Уточнены  составляющие бренда ресторанного предприятия  на основе анализа  восприятия брендов  ресторанов потребителями  и особенностей отечественной  практики брендинга. На основе этих составляющих предложены дополнения к схеме бренд-аудита.

   Анализ коммуникаций ресторанных марок, на основании которого проведена оценка эффективности выбранного позиционирования.

   На  основе опросов и анкетирования  в диссертационном исследовании выявлено, что при выборе ресторана, а также при открытии ресторанного заведения среднеценового уровня основными критериями выбора являются: качество кухни, местоположение и бренд заведения. Если многие факторы рестораторы и учитывали, то фактор приобретения или выстраивания своего бренда упускали.

   В связи наивысшим спросом на ресторанные заведения потребителями именно в 2008 г. был проведен и проиллюстрирован опрос степени важности для потребителей различных факторов при выборе ресторана. 

   Анкетирование, проведенное в исследуемом среднеценовом ресторане «Генацвале на Арбате» в период с 1июня по 1сентября 2008 г. показало, что для посетителей ресторанов среднеценового уровня цена не является главным фактором при выборе заведения.

   Итоги мнений потребителей о наиболее важных факторах при выборе и оценке ресторана среднеценового сегмента представлены на (рис.1).

 

Рис. 1. Степень важности для потребителей различных факторов при выборе ресторана

   Составлено  автором: по данным опроса 2008 г. 

     Таким образом, наиболее существенным критерием выбора ресторана для 75% респондентов являются вкусовые качества блюд. Наличие «знакомой, проверенной марки, бренда» при выборе ресторана «очень важно и «важно» для 83% участников анкетирования и только для 2,7% «совсем не важно». Местоположение заведения «очень важно» и «важно» для 55,7% опрошенных,  сервис и обслуживание – для 58,7%, цена в ресторане – для 53,6%, позиционируемая кухня в ресторане – для 41,9%, советы друзей, знакомых определяют выбор – 39,3%, внешний вид (дизайн) ресторана – 36,3%. В то же время наличие развлекательной программы «совсем не важно» для 10% респондентов, местоположение заведения – для 15,3%..

   При этом данные проведенного анализа показывают, что основными факторами при выборе ресторанного заведения являются вкусовые качества блюд в ресторане, местоположение и знакомая марка заведения. Именно от этих факторов зависит посещаемость, число постоянных клиентов и в итоге объем продаж ресторанных услуг, поэтому их следует учитывать при создании бренда ресторана.

   Повторное проведение анкетирования в 2009 г. показало, что для посетителей ресторанов среднеценового уровня основная степень важности не изменилась, но повысилась значимость цены (67,7%). Подробный анализ приведен в диссертации.

   Кроме того, в рамках исследования дополнена схема аудита бренда ресторанного заведения.

   Аудит бренда традиционно включает анализ внешнего восприятия бренда сторонними аудиториями, состояние внешней среды и ее влияние на бренд, а также анализ внутреннего восприятия бренда и его влияния на корпоративную культуру организации. В случае ресторанных предприятий среднеценового сегмента следует дополнить аудит бренда анализом произошедших за исследуемый период отклонений от расчетного среднего чека ресторана, а также динамикой числа посетителей за исследуемый период.

   Схему бренд-аудита ресторанных предприятий среднеценового сегмента можно представить следующим образом (рис. 2).

 

Рис. 2. Схема бренд-аудита ресторанных предприятий среднеценового сегмента

    Динамику  изменений среднего чека следует  сравнивать с затратами на бренд-коммуникации. Уменьшение среднего чека является основанием для более подробного анализа их эффективности, а также соответствия ценностей и позиционирования бренда восприятию целевой аудитории.

   Если  средний показатель счета на одну персону увеличивается, то, следовательно:

   – бренд заведения находится на стадии развития;

   – позиционирование бренда идет правильным путем.

   Если  остается без изменений, то необходимо четкое понимание того, что:

   – бренд находится на стадии становления;

   – заведение функционирует стабильно;

   – для увеличения продаж следует активизировать бренд-коммуникации.

   В случае, если средний показатель на одну персону уменьшается или меньше прогнозируемого для вновь открытого заведения, то необходимо:

   – искать причины внутри предприятия (качество кухни, сервис, развлекательная программа);

   – пересмотр бренд стратегии;

   – перепозиционирование бренда.

4. Предложен показатель, оценивающий конкурентоспособность среднеценовых предприятий ресторанного бизнеса, показано влияние бренда ресторана на конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса, которое выражается в повышении устойчивости к экономическому спаду и кризису; повышение эффективности маркетинга и менеджмента.

   При выборе наиболее эффективных средств по привлечению посетителей необходимо детальное изучение мотивов посещения. За основу требований посетителей, предъявляемым к предприятию ресторанного бизнеса возьмем факторы «важно» и «очень важно», которые превысили 50%. Данные опроса, показывают, что основополагающими факторами для предприятия, повышающие его конкурентоспособность являются: вкусовые качества блюд, сервис и обслуживание, соответствие цены качеству, бренд, а также внешний вид (дизайн) предприятия (см. рис.1). В этой связи предложен показатель, позволяющий количественно оценить значение бренда, а именно показатель «брендированности».

   В диссертационном исследовании был  предложен и разработан анкетный лист, который включает следующие требования посетителей к предприятию ресторанного бизнеса (табл. 3).

   Т а б л и ц а 3

   Требования  посетителей к  предприятию ресторанного бизнеса*

 

   Исходя  из данных требований был произведен опрос посетителей. В рамках анкетирования  было опрошено 300 респондентов четырех  ресторанов, включая исследуемый, рассмотренных  в диссертационном исследовании. За основу был взят количественный показатель брендированности равный 1. Рассмотренные требования предлагалось оценить как:

   «отлично» - 20; «хорошо» - 15; «удовлетворительно» - 10.

   Показатель  брендированности от 0,9 до 1 - высокая  степень;

   Показатель  брендированности от 0,7 до 0,9 - средняя  степень;

   Показатель  брендированности от 0,5 до 0,7 - низкая степень.

   С помощью анкетирования и расчета  на основе средней взвешенной величины полученных данных системы показателей  был получен показатель брендированности, обладающий высокой степенью брендированности, средней и низкой степенями брендированности. Данные описательной статистики по выборке результатов ответов респондентов представлены в диссертационном исследовании. Расчет итоговой величины показателя брендированности осуществлялся по формуле:

                                                  (1)

   Где:

   Пб  – показатель брендированности;

   Wi - удельный вес характеристики бренда;

   Ki – средняя арифметическая простая;

   Kmax – предельное значение требований посетителей равный максимальному ответу «20».

   При расчете удельных весов характеристик  бренда, учитывался разброс выборки  полученных ответов респондентов.

   Расчет  удельных весов осуществлялся по формуле:

                                                          (2) 

   Где:

    - коэффициент вариации.

   Проанализировав все предприятия аналогичного ценового сегмента, находящихся в непосредственной близости, а именно в районе метро  Арбатская, исследуемого ресторана, предлагается на основе указанного анализа выделить несколько предприятий, которые будут составлять конкуренцию данному заведению. В этой связи в целях апробации показателя «брендированности» проведен анализ деятельности примерно одинаковых по всем характеристикам ресторанов: «Генацвале на Арбате», «Ангара», «Барашка», «Венеция». На основе опроса посетителей предприятий ресторанного бизнеса рассчитан показатель брендированности (табл. 4), в рамках которого предприятия общественного питания характеризуются удовлетворительным, хорошим и отличным уровнем брендированности.

   Т а б л и ц а 4

   Расчет  показателя брендированности с учетом оценки требований посетителей к предприятию ресторанного бизнеса* 

 

   После определения показателя брендированности необходимо проследить зависимость между выручкой ресторана и показателем брендированности (табл. 5).

     Т а б л и ц а 5

     Зависимость деятельности предприятий  ресторанного бизнеса

   от  уровня брендированности* 

 

   Выявлена  прямая зависимость между выручкой ресторана и показателем брендированности. Так, у ресторана «Генацвале на Арбате»  показатель брендированности выше, чем  у прямых его конкурентов и равен 0,909, соответственно выручка также является максимальной среди рассматриваемых ресторанов, что проиллюстрировано в (табл. 5). В этой связи, чем больше показатель брендированности, тем больше выручка предприятий ресторанного бизнеса, а, следовательно, бренд является одним из важнейших факторов, определяющих доходность предприятий общественного питания.