Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса

5. Разработаны предложения по планированию бренд-коммуникаций, и метрики их оценки, с учетом показателей конкурентоспособности ресторана.

   Формирование  нового бренда для предприятия ресторанного бизнеса – сложная и комплексная  задача. Поэтому с учетом сложности необходимо поэтапное решение указанной задачи.

   Основной  этап – определение роли и места  бренда в общей стратегии конкурирования предприятия. Перед тем как приступить к построению бренда для предприятия ресторанного бизнеса необходимо определить основные задачи и последовательное их решение. Так, основной процесс создания бренда для ресторанного бизнеса, тоже можно разбить на следующие этапы, которые будут состоять из процесса создания бренда и процесса поддержания бренда (рис. 3).

     
       

   

   

     

     
     
 

   

   

   

     
 
     
     
 
   

   

 

   

Рис. 3. Алгоритм для создания бренда ресторана 

   

При этом следует  отметить, что как у руководителей, так и у рядовых сотрудников могут возникать одни и те же вопросы о брендах, в этой связи необходимо проведение тренингов, разъясняющих основную суть позиционируемого бренда. Поэтому, отвечая на указанные вопросы, следует обращаться как к рациональному, так и к эмоциональному

 

фактору

. Все сотрудники должны четко знать ответы на предложенные вопросы (табл. 6). 
 
 

  

Т а б л  и ц а 6

   

Вопросы к сотруднику о бренде предприятия

   

  Предложено автором. При разработке использовался источник Барлоу Д., Тел С. Сервис ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество. – М. : Вильямс, 2006.  

   

В рамках проведения практического анализа выявлено, что для того, чтобы любая коммуникация дала соответствующие результаты, а цель любой коммуникации в ресторанном бизнесе увеличение доходности предприятия, необходимо последовательное планирование бренд-коммуникаций ресторана.

   

Именно планирование дает представление о последовательности шагов в формировании и продвижении  бренда ресторанного заведения. К планированию бренд-коммуникации ресторана относится идентификация бренда, которую нужно развивать и закреплять в сознании потребителя.

   

Общая схема работы по формированию и продвижению бренда для предприятия ресторанного бизнеса путем бренд-коммуникации представлена в виде (рис. 4).

     
 
 
 

 
 
 

 

     
   

   

 
 

   

Рис. 4. Основные направления работы по планированию бренд-коммуникации предприятия ресторанного бизнеса 

   

Планирование  бренд-коммуникаций ресторана –  это действия по обеспечению продукции и услуги предприятия, конкурентоспособного положения на рынке услуг общественного питания, которое реализуется по средствам механизма продвижения продукции и услуг предприятия ресторанного бизнеса.

   

Бренд воспринимается потребителями как важный фактор выбора ресторана и оказывает положительное влияние на конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса:

• бренд является дифференциатором при выборе ресторана со сходной кухней и местоположением;
• бренд снижает значимость места расположения ресторана;
• помогает превратить случайного посетителя в постоянного;
• способствует увеличению среднего чека, тем самым, повышая доходность на одно посадочное место.

   

Для реализации указанных преимуществ бренда необходимы эффективные внешние бренд-коммуникации, построенные на ценностях бренда, учитывающие тип лояльного поведения потребителя. Указанные коммуникации должны поддерживаться внутренним маркетингом, построенным на ценностях бренда и использующим все корпоративные каналы коммуникации.

   

Результаты исследования позволяют сформулировать следующие предложения и выводы. Так, для эффективного использования бренда, повышающего конкурентоспособность предприятия на рынке ресторанного бизнеса необходимо:

     

1) установление долгосрочного предпочтения продукции и услуги предприятия ресторанного бизнеса потребителем в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда, который является основой восприятия потребителями продукции и услуги;

     

2) обеспечение устойчивости бренда в условиях динамики внешней среды к воздействиям на основе его постоянного развития предполагает:

     

 – бренд является одним из наиболее важнейших стимулов по увеличению количества потребителей, а также объема получаемой прибыли, что позволяет повысить конкурентоспособность предприятия;

     

– бренд позволяет укрепить устойчивость бизнеса по отношению к возможным экономическим или рыночным трансформациям, смягчает потребительский спрос на возможные ценовые колебания;

   

3) позиционирование торговой марки, как ключевого элемента бренда. При создании торговой марки учитываются следующие аспекты: привлекательность, экономичность, коммуникабельность в сфере позиционирования товара и услуги;

   

4) проведение обязательного комплексного анализа на основе маркетинга, который является основой совершенствования каждого элемента маркетингового комплекса в построении развитого бренда.

     

Разработанные в диссертации научно-практические рекомендации направлены на достижение конкретных результатов маркетинговой  деятельности на рынке ресторанного бизнеса. В этой связи, их реализация решает проблему адаптации предприятий ресторанного бизнеса к требованиям индивидуальных потребителей, а также повышает конкурентоспособность и доходность предприятия ресторанного бизнеса. Поэтому, именно от эффективного решения данной проблемы зависит обеспечение устойчивости бизнеса к внешним воздействиям, а, следовательно, достижение стабильного экономического роста отечественных предприятий ресторанного бизнеса. 

   

Основные  положения диссертационного исследования опубликованы автором в следующих работах: 

1. В изданиях, входящих в список, рекомендуемых  ВАК РФ:

 
   

1. Найденов Ю.С. Разработка рекомендаций по созданию экономической системы работы бренда для П. О. П. // Российское предпринимательство. – 2007. – № 1. – 0,38 печ.л. (издание рекомендовано ВАК России).
2. Найденов Ю.С. Современные средства продвижения ресторана на рынке потребительских услуг // РИСК. – 2008. – № 2. – 0,9 печ.л. (издание рекомендовано ВАК России).
3. Найденов Ю.С., Родионов А.С. Формирование бренда в ресторанном бизнесе // РИСК. – 2009. – № 1. – 0,5 печ.л. (издание рекомендовано ВАК России).

 

2.         В остальных изданиях:

1. Найденов Ю.С. Бренд в комплексе маркетинга // Девятнадцатые международные Плехановские чтения: сб. докладов. – М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2006. – 0,1 печ.л.

2. Найденов Ю.С. PR и маркетинг братья – близнецы // Двадцатые международные Плехановские чтения: сб. докладов. – М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2007. – 0,1 печ.л.
3. Найденов Ю.С. Преимущества формирования сети ресторанов // Двадцать первые международные Плехановские чтения: сб. докладов. – М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2008. – 0,1 печ.л.
4. Найденов Ю.С. Актуальность применения брендинга в ресторанном бизнесе // Двадцать вторые международные Плехановские чтения: сб. докладов. – М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2009. – 0,1 печ.л.
5. Найденов Ю.С. Проблемы ресторана при гостинице // РИСК. – 2007. – № 4. – 0,63 печ.л.
6. Найденов Ю.С. Мода и лояльность в ресторанном бизнесе // Современные аспекты экономики. – 2007. – № 9 – 0,38 печ.л.
7. Родионов А.С., Ильина Е.Л., Найденов Ю.С., Кузнецова А.Е. Стратегия позиционирования бренда для предприятий общественного питания: учебное пособие. – М. : ГОУ ВПО «РЭА им. Г. В. Плеханова», 2009. – 5,5 печ.л.