Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса

   В третьей главе диссертации «Использование бренда для создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия ресторанного бизнеса» приведен алгоритм создания бренда ресторана, даны рекомендации по планированию бренд-коммуникаций ресторана для улучшения конкурентоспособности предприятия ресторанного бизнеса, а также предложены методы оценки эффективности бренда в конкурентной среде.

   В заключение по диссертации обобщены основные результаты проведенного исследования и сформулированы выводы и рекомендации по улучшению конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса за счет бренда. 

II. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 

   

1. Составлена  типология ресторанов среднеценового сегмента, даны характеристики предпочтений и составлен портрет потенциального гостя среднеценового ресторанного заведения, разработаны рекомендации по планированию эффективных бренд-коммуникаций ресторанов средней ценовой категории с учетом их структуры посещения

   Ежегодно  темп роста российского рынка ресторанного бизнеса составляет 20 – 30%. Так, по данным Росстата, в 2008 г. общая прибыль владельцев ресторанов, баров, кофеен и прочих заведений составила 397,5 млрд. руб. – против 312,4 млрд. руб. годом ранее. А согласно данным аналитиков DISCOVERY Research Group, по итогам 2008 г. объем российского рынка общественного питания превысил 630 млрд. руб., а московского – 120 млрд. руб. и это несмотря на финансовый кризис, который начался в конце 2008 года.

   При этом необходимо отметить, что ведение ресторанного бизнеса в России является  наиболее рискованным. Так например, в Европе, где этот бизнес считается наиболее стабильным, около 45% проектов не переживают стартового срока в 2 года.

   Общее количество ресторанов в г. Москве подсчитать сложно. В настоящее время маркетинговые статистические и консалтинговые агентства не приводят точных данных об общем количестве ресторанов в г. Москве. Так по данным компании РестКон в столице по итогам 2008 г. насчитывалось около 3,5 тыс. ресторанных заведений, а согласно данным Департамента потребительского рынка и услуг г. Москвы – более 2272 предприятия.

   Сравнительно  быстрая окупаемость вложений в  ресторанный бизнес на протяжении уже  нескольких лет привлекает инвесторов из других отраслей экономики: доходность инвестиций еще в 2005 – 2007 годах достигала 60% годовых, при норме 40%. Вместе с тем с учетом влияния экономического кризиса в 2009 г. который глубоко повлиял на внешнюю среду рынка ресторанных услуг, в настоящий момент объемы продаж в ресторанном бизнесе значительно сократились. Так, перед владельцами ресторанов возникла проблема адаптации к произошедшим изменениям, главная из которых – снижение численности посетителей и, как следствие, рост конкуренции.

   В Российской Федерации число потребителей ресторанных заведений возрастает даже в условиях экономического кризиса. Безусловным лидером на российском рынке ресторанного бизнеса является г. Москва, а именно центральный административный округ столицы. Так, большая часть предприятий ресторанного бизнеса расположена в Центральном округе г. Москвы, в связи с этим большее число кафе и ресторанов именно среднего ценового сегмента предлагают свои услуги питания, в том числе и в обеденное время, предлагая скидки или бизнес-ланчи, тем самым, увеличивая наполняемость зала в дневные часы и повышая рентабельность предприятия. По данным исследовательского агентства КОМКОН в период с 2006 г. по 2009 г. 47% москвичей регулярно посещали рестораны г. Москвы.

   На рынке ресторанного бизнеса по оценке DISCOVERY Research Group в среднесрочной перспективе будут определять те операторы, которым удалось укрепить свои позиции за счет сильного бренда своего заведения. Стоит отметить, что в настоящее время лидируют сетевые операторы с известными бренд-позициями например: «Ростик Групп», «Макдональдс», а также «проекты» Аркадия Новикова.

   В последние три года наблюдается  ярко выраженная тенденция экспансии  сетевых игроков на рынке с  устоявшимися брендами, при этом доля сетевых компаний ресторанного бизнеса увеличивается, в том числе и за счет поглощения более мелких игроков. При этом наиболее активная консолидация наблюдается в центральном районе г. Москвы, где конкуренция среди крупных игроков возрастает как за потенциальных пользователей ресторанных услуг, так и за выгодные ресторанные площади. Особенно актуально для Центрального района г. Москвы это стало после запрета и вывода игорных заведений начиная с 1 июля 2009 г.

   Сегмент ресторанов средней ценовой категории  остается наиболее динамичным в структуре  общественного питания города Москвы, с одной стороны, они меньше страдают от конкуренции со стороны крупных сетевых игроков, а с другой стороны, в данном сегменте наблюдается стабильный рост, в отличие от элитных ресторанов. Поскольку рынок элитных ресторанов столицы подвержен стагнации, многие рестораторы из-за возросшей конкуренции и естественно ограниченного спроса покидают этот рынок и переходят в средний ценовой сегмент.

   Таким образом, наиболее перспективная ниша московского ресторанного рынка  – предприятие среднего ценового сегмента со средним чеком 1200–1500 руб.

   В рамках проведенного исследования автором  исследованы бренд-коммуникации, используемые рестораном среднего ценового сегмента, который являлся объектом анализа. Стоит отметить, что при использовании известных приемов бренд-коммуникации (реклама в СМИ, почтовая рассылка, баннерная реклама, наружная реклама, реклама внутри ресторана) для ресторанного бизнеса в настоящий момент эффективными являются и такие коммуникации, как имиджевая реклама, использование информационных поводов для проведения мероприятий, партнерская реклама, пиар ресторана, ресторанные аксессуары, реклама в интернет. Однако исследование показало, что средства коммуникаций используются ресторанами среднеценового сегмента от случая к случаю, не носят стратегического характера, не используют постоянных ключевых ценностей и поэтому не способствуют формированию узнаваемого бренда.

   В целях разработки рекомендаций по планированию эффективных коммуникаций необходимо четкое понимание мотиваций посетителей ресторанов среднеценового сегмента, что непосредственно связано с понятием структура посещения (табл. 1).

   Т а б л и ц а 1

   Структура посещения 

   Как наглядно иллюстрирует таблица первый вид посещения привлекает в предприятие массового питания случайных посетителей, оказавшихся поблизости или приглашенных на деловую встречу. Второй и третий виды посещения основаны, как правило, на предварительном выборе, поэтому при принятии решения большую роль играет бренд ресторанного предприятия. Бренд помогает снизить значимость места расположения ресторана при выборе в этих видах посещений, переводит случайных посетителей в разряд постоянных.

2. Выявлены основные особенности процесса брендинга применительно к ресторанному бизнесу включающие: учет всех уровней восприятия для формирования целостного образа бренда в ресторанном бизнесе, влияние мотива посещения ресторанного заведения на лояльность потребителя и, следовательно, процесс брендинга; уточнены типы лояльного поведения посетителей ресторанного предприятия, доказано повышение роли бренда в современных условиях, его использование как дифференциатора при формировании устойчивого конкурентного преимущества ресторана.

   Потребители воспринимают бренд как совокупность атрибутов и психологических ассоциаций, образующих отличительные элементы индивидуальности бренда.

   Задача  атрибутов бренда, в первую очередь, идентифицировать бренд, выделить его из ряда себе подобных, и донести его ценностную составляющую, которую обозначили в виде идентификации.

   При любом контакте с атрибутами потребитель  должен иметь четкое понимание представленного перед ним бренда. В этой связи, соответствие идентификации бренда есть задача атрибутов, которая сводится к умению отличать марку от марки конкурента на всех уровнях восприятия:

   – визуальное восприятие;

   – кинестетическое восприятие;

   – звуковой канал восприятия.

   При любом мотиве посещения предприятия  ресторанного бизнеса посетителям  необходимо обеспечить высокий уровень  удовлетворенности, который приведет к формированию лояльности потребителей, а лояльность, в свою очередь, ведет к финансовому росту и благополучию предприятия.

   Лояльность  представляет собой одну из форм поведения покупателя, на которую оказывает влияние множество различных факторов. Например, лояльность в ресторанном бизнесе может зависеть от самого ресторанного продукта, который включает в себя такие элементы, как:

   – инженерное решение в оформлении залов;

   – оформление бара и предлагаемые услуги бара;

   – освещение холла, залов, других помещений общего пользования;

   – сервировка стола;

   – оформление меню;

   – предлагаемый перечень блюд;

   – качество блюд;

   – дополнительные удобства и особые формы  обслуживания;

   – атмосфера, аура гостеприимства.

   Совокупность  всех этих индивидуальных черт создает представление о качестве услуги.

   На лояльность в ресторанном бизнесе также влияют:

   – соотношения между ценой ресторанного продукта и представлением потребителей об истинной его ценности;

   – характеристики ресторанного продукта и того, в какой степени они отвечают потребностям и желаниям потребителей;

   – характеристики обслуживания потребителей и того, в какой степени они отвечают их потребностям;

   – соотношения между ценами, продуктами или услугами заведения и его конкурентов;

   – экономические факторы, такие, как периоды экономического спада, когда потребители не склонны к лишним расходам и меняют свое покупательское поведение;

   – имидж бренда.

   Потенциальные потребители воспринимают бренд  как совокупность атрибутов и  психологических ассоциаций, образующих отличительные элементы индивидуальности бренда.

     В диссертационном исследовании приведены основные атрибуты, которые влияют на уровень восприятия бренда в ресторанном бизнесе, показаны мотивы посещения ресторанного заведения, приоритеты лояльности потребителей, а также выделены шесть типов лояльного поведения (табл. 2).

   Типы  лояльного поведения могут определять выбор коммуникаций, направленных на данную группу и общую стратегию  воздействия. Так, приверженца можно  использовать в качестве рупора бренда, предоставляя ему дополнительные возможности в виде поздравления с днем рождения (как гостя, так и ресторана), приглашения на презентацию или событие, индивидуальной скидки, подарка и т.п. Здесь не нужны массовые коммуникации, а более эффективен персонифицированный директ маркетинг. Теми же способами можно  убедить верноподданного рассказать о своей удовлетворенности. Наемник и заложник должны получить особые повод посещения ресторана. Помимо стандартных скидок или специальных предложений этим поводом могут стать такие атрибуты бренда, как модность, посещение знаменитостью, лестный отзыв приверженца и другие формы бренд-коммуникаций. Для перебежчика необходима новизна восприятия, разнообразие коммуникационных стилей и мотивов, динамизм во всех областях деятельности заведения. Изолировать террориста возможно только эффективным разрешением конфликта или жалобы, причем с обязательными последующими поддерживающими коммуникациями в виде приглашения, поздравления, специального предложения и т.п. 

   Т а б л и ц а 2

   Типы  лояльного поведения