Искажение информации может возникнуть и вследствие ошибок, заложенных в анкету при  ее проектировании. Одна из таких ошибок — включение в анкету наводящих  вопросов, в которых содержится скрытая подсказка, например: «Почему вы предпочитаете заправлять свой автомобиль на заправках фирмы «N», гарантирующей чистоту бензина, а не на заправках конкурирующих с нею фирм?».

     В этом вопросе не только содержится подсказка в пользу фирмы «N», но и проводится ориентация респондента в своем будущем потребительском поведении на покупку бензина лишь у этой фирмы, хотя рядовой водитель проверить это никак не может.

     Суть  другой ошибки, способной проникнуть в анкету, кроется в том, что респондент не может дать однозначный ответ, например: «Регулярно ли вы заправляете свой автомобиль бензином на заправках фирмы «N»?

     В данном случае не ясно, что означает понятие регулярность: ежедневную заправку, еженедельную ли?

     Иногда  альтернативные варианты ответов предлагаются в такой форме, что из них не всегда возможно выбрать один. В этом заключается суть следующей ошибки, проникающей в анкету по вине ее проектировщиков. Например,

     «Укажите  ваш возраст»

 

     В какой строке сделает соответствующую отметку человек в возрасте 40 лет? В какой бы он ее ни сделал, все равно будет ошибка, потому что некоторые сорокалетние могут сделать отметку во второй строке, некоторые в третьей, а некоторые, увидев неоднозначность в вариантах ответов, вообще не поставят никакой отметки. В результате пойдет искажение по всему массиву собранных данных.

     Ошибка  в анкете может быть обусловлена  и тем, что в шкалу с ограниченным числом альтернатив не включили варианты, характерные для генеральной  совокупности. Допустим, при анкетировании студентов им был задан вопрос о месте проживания в следующей форме:

     «Укажите, где вы проживаете»

     Дома   В общежитии

     Как ответить на такой вопрос иногороднему студенту, снимающему квартиру? Очевидно, что никак. И эта ошибка распространится на весь массив собранных данных.

     Иногда  в вопросы закрадываются так  называемые скрытые допущения, которые  представляют собой особый тип ошибки. Суть скрытого допущения заключается  в том, что разные люди по-разному  воспримут вопрос и могут дать противоположные ответы.

     «Одобряете ли вы установление контроля над ценами на сырую нефть?»

     Да   Нет

     Те, кто подумают, что контроль над  ценами на нефть приведет к снижению цен на бензин, безусловно, ответят  да. Те же, кто подумают, что затем  могут возникнуть длинные очереди на заправках и рационирование отпуска бензина, задумаются, и некоторые из них предпочтут ответить нет. Следует избегать скрытых допущений. Данный вопрос будет вполне корректным в следующей редакции.

     Ошибочны  и так называемые двухканальные вопросы, т.е. вопросы, затрагивающие две темы, например:

     «Каковы ваши оценки уровня цен на бензин и месторасположения заправочных станций фирмы «N»?

     Как бы ни были спроектированы ответы на этот вопрос, получить точную информацию с  его помощью не представляется возможным, ибо разные респонденты по-разному отнесутся к затронутым в нем темам: одни больший приоритет отдадут ценам, другие — местам расположения заправочных станций.

     Еще один тип ошибок связан со стремлением  исследователей переложить на плечи  респондентов обобщение некоторых данных, например:

     «С каким количеством потенциальных продавцов вы как агент по закупкам встретились в течение истекшего года?»

     Отвечающий  на такой вопрос должен, очевидно, прикинуть  примерное количество продавцов, с  которыми он имел беседу в последнюю неделю, а затем умножить это число на 52 недели в году. Зачем заставлять его это делать? Разумнее спросить у него о количестве таких встреч в последнюю неделю и умножить указанное число на 52.

     Обстоятельством, которое непременно следует учитывать при построении анкеты, является определение последовательности размещения вопросов в ней. С чего начать основную часть анкеты, как расположить в ней главные вопросы, какими вопросами закончить основную часть — все это очень важные аспекты.

     Начинать  любую анкету следует с простых, но интересных для респондентов вопросов. Если вопрос будет сложным для понимания, вынуждающим респондента надолго задумываться, он, скорее всего, не будет отвечать ни на этот вопрос, ни на последующие. Таким образом, возврат анкет будет далеко не полным и, возможно, недостаточным для взвешенных, обоснованных выводов. Очень важно в самом начале анкеты формой вопросов, их содержанием подчеркнуть, что исследователей интересует мнение респондентов и они ценят его. Многим людям нравится осознавать, что их мнением кто-то интересуется. Для вовлечения респондентов в продуктивный диалог посредством таких приемов наиболее подходят открытые вопросы. При ответе на них опрашиваемые могут откровенно высказать свои суждения по поводу предмета исследования, предоставив исследователям весьма ценные и разнообразные сведения, на основе которых могут появиться идеи совершенствования товара, и продолжат работу над анкетой, отвечая на другие вопросы.

     В дальнейшем, после выяснения мнения респондентов, рекомендуется в анкете сначала помещать вопросы, затрагивающие  какие-либо широкие (глобальные) темы, а затем менее узкие. Такой подход называется воронкообразным.

     Если  у исследователей есть желание спросить у респондентов об основных направлениях развития сервисных услуг по отношению  к своим товарам, то перед этим неплохо бы выяснить их отношение к качеству сервиса вообще. Таким образом, здесь вполне уместно использовать два вопроса: один широкий (по поводу качества сервисных услуг вообще), другой — узкий (по поводу совершенствования этих услуг).

     Часто в анкете следует применять так называемые разветвленные вопросы. Их смысл заключается в том, что, допустим, при положительном ответе на довольно широкий вопрос, снабженный дихотомической шкалой ответов (да, нет), респонденту предлагается перейти к ответу на следующий вопрос, при отрицательном же ответе—на другой вопрос, расположенный несколько ниже. Такой подход к расположению вопросов в анкете делает ее более рациональной, ибо может потребоваться меньшее число альтернатив для отдельных вопросов, но при сохранении возможностей получения ответов от тех респондентов, которые могут предоставить необходимые сведения (которым есть что сказать). При проектировании разветвленных вопросов следует точно указывать, к какому вопросу после соответствующего ответа на начальный вопрос должен переходить респондент. В противном случае ошибки неизбежны.

     При составлении анкет всю собираемую информацию полезно подразделять на две группы: основную и классификационную. К основной относятся все те сведения, которые определяют существо исследования, например сведения о намерениях и предпочтениях опрашиваемых. К классификационной же информации относятся все те сведения, которые так или иначе позволяют подразделить респондентов на группы, подгруппы, виды и разновидности (т.е. сделать их классификацию). К вопросам, позволяющим собрать классификационную информацию, относятся те, которые направлены на выявление пола, социального положения, уровня доходов и т.п. Как правило, классификационная информация носит личный характер. Иногда вопросы, направленные на выяснение каких-то личных обстоятельств, могут обидеть респондента, он не захочет на них отвечать. Если такие вопросы будут размещены в начале анкеты, вся анкета может оказаться незаполненной и возврат анкет будет неполным. А поскольку цель любого анкетирования заключается в получении основной информации, вопросы, посвященные ее получению, должны располагаться в начале и в середине. Вопросы же, направленные на получение классификационной информации, необходимо размещать в конце анкеты. Соблюдение этических норм и правил формулирования вопросов и их размещение в анкете сделает маркетинговое исследование более результативным и эффективным.

     В реквизитной (заключительной) части  анкеты размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик  респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т.п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, есть смысл попросить указать имя респондента, телефон, адрес. Но при этом всегда следует сделать оговорку на необязательность заполнения этих реквизитов. Если объектом изучения являются предприятия (организации), в этой части анкеты можно попросить указать наименование организации, ее размер, местоположение, вид деятельности, имя и положение в организации лица, заполнявшего анкету. В самом конце анкеты следует указать дату проведения анкетирования, время и место⁷.

 

Глава 3. Маркетинговый анализ анкетирования конкретной организации на примере торгово-развлекательного центра «Фестиваль»

3.1. Краткая характеристика торгового комплекса «Фестиваль»

 

     Торговый  комплекс «Фестиваль» был введён в эксплуатацию в 2004 г. Площадь комплекса  – 31000 кв.м.

     На  сегодняшний день в торговом комплексе  «Фестиваль» под одной крышей собрано множество товаров различного назначения.

      Торговый  центр открыт для всех покупателей  с 10.00 до 22.00 без перерыва и выходных. Магазин ждёт своих клиентов и в праздничные дни. Для покупателей работают следующие торговые салоны: аптека; аудио-видео техника; бытовая техника; мебель; сантехника; детские товары; кожгалантерея; обувь; женская и мужская одежда; оптика; парфюмерия и косметика; подарки и сувениры; спортивные товары; ювелирные изделия и бижутерия; сотовая связь; цветы; часы.

     В торговом центре представлены товары с выше 700 тыс. наименований, из различных  стран мира: Италии, Франции, Голландии, Германии и т.д. Предусмотрена работа с отдельными позициями по каталогом  иностранных фирм с поставкой  заказа через 40 дней.

     Однако  широкий ассортимент красивых и функциональных товаров — это только половина дела. Приемлемые цены — вот другая часть стратегии торгового комплекса «Фестиваль».

     Важнейшим элементом привлекательности товаров  в торговом центре является уровень  услуг по их послепродажному обслуживанию. Погрузка, доставка, разгрузка, сборка крупногабаритных товаров в черте города производится за счёт фирмы. За чертой города – из расчёта тарифной стоимости за каждый километр. Разгрузка и сборка – 3% от стоимости товара и 2% при выборе одной из двух перечисленных. На всю продукцию торговый центр даёт гарантийные сроки.

      У торгового центра «Фестиваль» оборудованы  две наземных бесплатных парковки. Кроме того, для посетителей работает подземный паркинг, оснащенный автоматическими шлагбаумами, автомойкой, кафе, зоной отдыха и гардеробной.

      Главный девиз компании «Эффективность использования  ресурсов» проявляется не только в экономичном расходовании материалов, но и в производстве такой мебели, которая поможет эргономично  организовать, возможно, небольшое пространство.

     Торговый  комплекс «Фестиваль» имеет свой сайт в Интернет - www.festival-center.ru.

     Организационная структура управления торгового  комплекса «Фестиваль» представлена на рис. 1.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1. Организационная  структура управления торгового комплекса «Фестиваль» 

     Управляющий директор торгового комплекса «Фестиваль»  отвечает за организацию оперативного управления, торгового процесса, контактов  с контролирующими органами. Кроме  этого, осуществляет представительство  интересов торгового центра в различных инстанциях.

     В непосредственном подчинении у управляющего директора находятся технический  директор, директор по маркетингу, директор по продажам, бухгалтерия, юридическая  служба, кадровая служба.

      Отдел технической поддержки и сопровождения отвечает за внедрение процедур и регламентов работы‚ направленных на повышение уровня сервисных услуг по сопровождению клиентов; налаживание эффективного взаимодействия с другими подразделениями торгового комплекса «Фестиваль». Активно взаимодействует с клиентами‚ предотвращает аварийные ситуации на всех уровнях.

      Сервисный центр торгового комплекса «Фестиваль»  отвечает за устранение недостатков  проданного товара как в течение  гарантийного срока, так и по его  завершении.

      Склад обеспечивает сохранность товара.

     Отдел маркетинга совместно с другими  подразделениями торгового центра «Фестиваль» и руководством помогает выработать стратегию рыночной деятельности торгового комплекса. Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятий. В функции отдела маркетинга входит анализ внутренней и внешней среды торгового центра, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, ценообразование.