Содержание

 

Введение

 

     В практике социологических исследований одним из распространенных видом опроса является, помимо интервью, анкетирование, или анкетный опрос. Это объясняется как разнообразием, так и качеством той социологической информации, которую можно получить с его помощью. Анкетный опрос основан на высказываниях отдельных лиц и проводится в целях выявления тончайших нюансов в мнении опрашиваемых (респондентов). Метод анкетного опроса является важнейшим источником информации о реально существующих социальных фактах и социальной деятельности.

     Целью исследования является изучение сущности анкетирования и возможности его использования при проведении маркетинговых исследований.

     Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

     1. Сформулировать понятие и выявить  значение анкетирования как инструмента  маркетинговых исследований.

     2. Рассмотреть виды анкетирования.

     3. Проследить технологии создания  анкет.

     4. Проанализировать возможности применения  анкетирования в системе маркетинговых  исследований в торговом комплексе  «Фестиваль».

     Объектом  исследования является анкетирование как инструмента маркетинговых исследований.

     Предмет исследования – анкетирование посетителей  торгового комплекса «Фестиваль».

 

Глава 1. Цели, задачи и требования к анкетированию

1.1. Понятие, цели  и задачи анкетирования

 

     Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета – это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту).

     Анкетирование – письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого  и непосредственного контакта интервьюера  с респондентом.

     Анкетирование целесообразно в двух случаях:

• когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время;
• респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Применение анкетирования для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.

     Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер.

     Анкетирование на современном этапе применяется не только для исследования потребительских предпочтений, запросов, нужд и т.д., но и для отслеживания мнений экспертов. Часть специалистов области маркетинга сходятся во мнении, что экспертный метод даёт возможность получения разнообразной информации высокой прогностической ценности, что очень важно в области маркетинга, который, как известно, является сферой быстрого устаревания информации. Апробация методики, в которой из полученных экспертных оценок составляется и анализируется матрица, показала, что она позволяет быстро получить количественные оценки достаточно большого числа разнородных факторов¹.

     В последнее время сфера использования  анкет расширилась: если раньше при  их помощи изучалось потребительское  поведение, то в настоящее время к ним прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем или иным направлениям. С каждый годом появляются новые методики составления анкет и проведения собственно анкетирования. Дело в том, что в современных условиях хозяйствования рынок переполнен однотипными товарам, а, следовательно, потребитель стремиться их различать уже не по внешнему виду и иным видимым характеристикам, но и по эмоционально-психологическим составляющим. В целом анкетирование является одним из средств сбора первичной информации, которую необходимо быстро обрабатывать, т.к. она быстро устаревает и теряет свою ценностью для исследователя.

1.2. Виды анкетирования, применяемого при проведении маркетингового исследования

 

     Различают следующие виды анкетирования:

      1. По способу общения между исследователем и опрашиваемыми:

• прессовый: вопросник печатают в газете или журнале;
• почтовый: анкеты рассылают по почте;
• раздаточный: анкетёр раздаёт анкеты группе респондентов;
• публикация анкет в Интернете.

     Прессовый, почтовый и опрос в Интернете являются заочными. При таком анкетировании нет непосредственного контакта анкетёра с респондентом. В случае с раздаточным опросом (очное анкетирование) анкетёр выступает в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, однако, анкета заполняется респондентом самостоятельно.

     Почтовый  опрос является одним самых неэффективных  видов, однако при правильной его  организации, можно значительно  повысить его отдачу. Для увеличения количества желающих принять участие  в почтовом опросе следует, считает она, обязательно мотивировать опрашиваемых: присланный ответ будет участвовать в розыгрыше призов, первые приславшие получат купон со скидками и т.д.²

      2. По месту проведения:

• по месту жительства;
• по месту работы;
• по месту учёбы.

     В последних двух случаях анкетирование может быть групповым (или аудиторным).

      3. По уровню стандартизации:

• полностью стандартизированные;
• частично стандартизированные.

     Этот  вид анкетирования определяется характером вопросов (закрытыми или  полузакрытыми).

      4. По полноте охвата:

• опрос всех представителей выборки;
• выборочное: опрос части выборки.

     Анкетирование имеет как достоинства (оперативность, экономия средств и времени и  др.), так и недостатки, связанные  с субъективностью получаемой информации, её достоверностью и т.д. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации³.

     Из  вышеизложенного следует, что классификация  анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит от выбранного классификационного признака, который и определяет, что именно будет «выясняться» с помощью составленной анкеты.

Глава 2. Технология создания анкеты

2.1. Понятие и структура анкеты

 

     Анкета  – это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки⁴.

     Структура анкеты выглядит следующим образом:

      1. Служебное поле. В нём указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О. интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут использоваться для верификации работы интервьюера.

      2. Введение. Служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть чётким, простым, лаконичным. В нём указывается цель исследования, информация о том, кто его проводит. Введение выполняет стимулирующую функцию посредством подчёркивания значимости ответа респондента, указания на материальные стимулы (призы, бонусы, участие в лотерее).

      3. Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся получить ответ в процессе исследования.

      4. Классификационная часть. Содержит информацию об основных социально-экономических характеристиках, которые ложатся в основу сегментирования рынка. Эта часть в общем случае может разбиваться на три области:

      1) Область, где вопросы задаются непосредственно респонденту.

     Часто возникающей в этой части задачей  является определение уровня дохода респондента. Доход можно определить такими путями:

• установить интервальную шкалу доходов, которая корреспондируется с уровнем цен на исследуемую продукцию;
• определить род занятий респондента;
• установить наличие определённых знаковых товаров у респондента, которые могут свидетельствовать об определённом уровне дохода.

     2) Область, которая заполняется  интервьюером самостоятельно на  основе визуальной информации. Это,  обычно, возраст, пол и т.д.

     3) Название предприятия, адрес,  контактный телефон. Если опрос  проводится на дому или, если  проводится маркетинговое исследование на промышленном рынке, необходимо обязательно указать номер телефона опрашиваемого⁵.

     В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга отбирает вопросы, продумывает  их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трёх элементов:

      1. Целевые повременные – содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

      2. Классификационные повременные – включают данные, описывающие респондентов.

      3. Управляемые переменные – используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

     В небрежно подготовленной анкете можно  всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

     Закрытый  вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

     Открытый  вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.

     Открытые  вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить с таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы⁶.

     Таким образом, получается, что анкета является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. При составлении анкет маркетолог должен тщательно продумать насколько велик будет вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкеты составляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, которые в зависимости от целей исследования структурируются и принимают узкую направленность. С целью повысить скорость и простоту обработки полученной информации в анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, что открытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетолога организации-заказчика.