Анализ организации и планирования рекламной деятельности турагенства

4. Планы делают фирму  более подготовленной к внезапным  переменам, позволяют заранее  определить программу действий  с учетом конкретных опасностей  и возможностей.

Важной и неотъемлемой составляющей стратегического планирования в рекламе является определение  необходимого бюджета. Сложно сразу  обозначить точную сумму для достижения поставленных задач, однако определить рамки бюджета можно следующими способами:

Формирование бюджета  от продаж. Т.е. на продвижение выделяется определенный % от общего оборота. Плюсом данного подхода является то, что  можно более-менее точно определиться с годовым бюджетом и получения  более выгодных условий при долгосрочном стратегическом планировании. Как правило, такой подход использует большинство  крупных компаний, многие годы являющихся рекламодателями. Процент в различных  товарных категориях варьируется от 1% (недвижимость) до 20% (одежда) и более.

 Формирование бюджета  от задач. Данный подход используется  при постановке новых задач,  таких как ребрендинг или вывод  нового продукта на рынок. В  данном случае особенно важен  предварительный анализ продукта  и активности конкурентов. Например, если компания ставит себе  задачу вывести в лидеры новый  продукт, то при разработке  стратегии рекламной кампании  бюджет должен предусматриваться  скорее выше, но никак не ниже, чем у основных игроков соответствующей  категории. После этого оцениваются  преимущества бренда по сравнению  с конкурентами, делаются соответствующие  акценты и предоставляется конечный  вариант коммуникационной стратегии.  После этого можно перейти  к медиапланированию рекламной  кампании.

Разработка рекламной  стратегии компании начинается с  определения её вида. В основном все рекламные кампании можно  разделить на следующие типы:

 Продуктовые. При формировании  стратегии для данного вида  рекламных кампаний в первую  очередь обращается внимание  на следующие факторы

Пики продаж продукта. Реклама  должна быть максимально приближена к процессу покупки, и это нужно  учитывать при разработке рекламной  кампании. Важно размещаться именно тогда, когда наблюдается пик  потребления выбранного продукта.

Место осуществления покупок. В зависимости от продукта, часто  является целесообразным размещение рекламы  в непосредственной близости от мест продаж. Например, если ваш продукт  продается в торговых центрах, то для увеличения продаж можно использовать BTL акции и набирающую последнее  время популярность рекламу на плазменных мониторах в торговых центрах.

СРТ носителя (стоимость тысячи контактов). Информация должна достигать  потребителя максимально дешево. Именно по этой причине в периоды  распродаж особенно эффективна реклама  на радио, отличающаяся низкими показателями СРТ, по сравнению с другими носителями.

Использование эффекта «доверия»  к источнику информации. Например, для формирования большей лояльности покупателей к нашим клиентам и их продуктам, мы в новостных  передачах на ТВ размещаем специальные  сюжеты продолжительностью от 2 до 5 мин, в которых в формате новостей доносится информация о преимуществах  продукта. Такое размещение проходит параллельно с прямой продуктовой  рекламной кампанией. В результате наложения эффектов сразу после  выхода сюжетов наблюдался повышенный спрос.

 Имиджевые. Данный вид  рекламных кампаний преследует  более глобальные и долгосрочные  цели, такие как омолаживание  аудитории или изменение негативного  имиджа компании. При разработке  рекламной стратегии особое внимание  обращается на следующие факторы:

Сезонность цен на размещение рекламы. Т.к. основной задачей имиджевых  рекламных кампаний является не стимулирование дополнительных продаж, а формирования мнения, то принципиальным является не период потребления продукта, а период потребления информации целевой  аудиторией. Например, размещение рекламы  на ТВ в первую неделю января вряд ли существенно увеличит продажи, однако в этот период большинство людей  смотрит новогодние передачи, и хорошо усваивает информацию.

Авторитетность носителя информации. Для имиджевой рекламы  важно не столько то, сколько раз  услышит рекламное сообщение  аудитория, как то, насколько убедительна  будет получаемая информация. Именно по этой причине при разработке стратегии  рекламы для формирования имиджа чаще всего стараются делать акцент на медиа-носителях, имеющих наибольшее доверие, например, на прессе.

Планирование рекламной  деятельности представляет собой управленческий процесс определения целей и  путей их достижения. Основными составляющими  рекламной стратегии являются:

Определение целевой аудитории

-  Выяснение предмета  рекламы, разработка концепции  товара.

- Формирование каналов  рекламных коммуникаций.

 Разработка рекламного  общения

Целевая аудитория является адресатом рекламной коммуникации. Обычно она совпадает целевым  рынком в маркетинговом планировании. Необходимо воздействовать не только на потребителей, но и на тех, кто  принимает решение о покупке. При формировании рекламной стратегии  необходимо четко представить, что  является предметом рекламы, разработать  его концепцию. Концепция рекламируемого товара - простая формулировка того, как реклама представит товар  целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на все ее остальные элементы.

В основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная»  рекламная идея. Должно быть четкое соответствие рекламной идеи, параметров рекламного обращения, каналов его  распространения.

Рекламная стратегия должна быть реализована в детальных  оперативных планах проведения рекламных  кампаний. На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования, а предыдущих этапах. По возможности  оперативно осуществляется корректировка  планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой  работы.

 

 

1.3.Классификация рекламы

 

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную  для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить  рекламу на восемь основных категорий.

1.По составу целевой  аудитории -сильно-, средне-, и слабосегментированная.  В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение  потребительской аудитории на  сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам.  Чем специфичнее товар или  услуга, тем уже сегмент аудитории,  среди которой они могут быть  прорекламированы.

2.По целевому воздействию  - коммерческая (товарно-сервисная)  и некоммерческая (политическая  и социальная). Коммерческая реклама  служит для создания, поддержания  и наращивания спроса на определенные  наименования продукции, создания  наилучших условий для их реализации  потребителям. Некоммерческая реклама  может распространяться для привлечения  внимания и 

                                                                                                                                создания на этой основе позитивного  образа предпринимателя, предприятия,  группы предприятий и даже  целой отрасли.                                                                                                                                 

3.По широте распространения-глобальная, общенациональная, региональная, местная.  Глобальная реклама - это стремительное  развитие процесса глобализации  экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

        4. По  способу передачи - печатная, электронная,  внешняя. 

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется  на простую и сложную, а визуальная  на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное  объявление. Сложная текстовая реклама  включает в себя набор обязательных  компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган  и т.п. Примером статистической  рекламы может послужить соответствующее  фотоизображение или рисунок,  а динамической - видеоклип, компьютерная  анимация. 

6.По методу воздействия  - прямая и косвенная. Прямая  реклама - Это реклама, ставящая  нас перед фактом: вот продукт,  извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная  реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на  подсознательном уровне. И мы, не  замечая того, поддаемся, впитывая  рекламную информацию постепенно.

7.По способу обращения  - безличная и персонифицированная.  В последнем случае, ее олицетворяют  собой известные личности, либо  знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то  есть как раз те, к кому обращена  реклама. 

 

 

8.По способу оплаты - платная  и бесплатная. Бесплатная реклама  встречается редко. В большинстве  случаев это общественная или  социальная реклама, не преследующая  коммерческих целей.

 

1.4.  Основные типы рекламы

 

Принято выделять восемь типов  рекламы:

1. Реклама торговой марки  - преобладающий тип визуальной  и визуально-текстовой рекламы.  Такая реклама предназначена  прежде всего для достижения  более высокой степени узнавания  потребителем конкретных торговых  марок. 

2. Торгово-розничная реклама  - реклама подобного типа сосредотачивается  на конкретном объекте производства  или реализации продукции: это  может быть какое-то сервисное  предприятие или торговая точка.  Главная задача торгово-розничной  рекламы - стимулирование притока  потенциальных покупателей посредством  их информирования о месте  и основных условиях предоставления  тех или иных товаров или  услуг. 

3. Политическая реклама  - один из самых заметных и  наиболее влиятельных типов рекламы.  Формируется позитивный образ  политика.

4. Адресно-справочная реклама  - разновидность торгово-розничной  рекламы. Задача такой рекламы  заключается в предоставлении  максимального количества коммерческой  информации сразу нескольким, подчас  перекрывающимся, группам потребителей. 

5. Реклама с обратной  связью - еще одна разновидность  торгово-розничной рекламы, это  тип, который предполагает обмен  информацией с потенциальным  потребителем. Наиболее распространена  прямая почтовая рассылка по  конкретным адресатам, представляющих  наибольший интерес для рекламодателей  и рекламораспространителей в  качестве вероятных покупателей  (например, в форме каталогов).

 

6. Корпоративная реклама  - такая реклама почти никогда  не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого  слова) и служит для подготовки  и последующего склонения части  общественного мнения (определенного  сегмента покупателей) к точке  зрения рекламодателя. 

7.Бизнес-реклама-профессионально-ориентированная  реклама,предназначена для распространения  среди групп населения, сформированных  по своей принадлежности к  тому или иному роду занятий.  Распространяется такая реклама  преимущественно через специализированные  издания. 

8. Общественная, или социальная  реклама, в отличие от бизнес  рекламы, сориентирована на аудитории,  объединенные преимущественно по  своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные  семейные пары, подростки, и т.д.

 

1.5. Виды рекламных кампаний  их планирование

 

РК отличаются разнообразием  по многим признакам, главные из которых

перечислены ниже.

1.   По основному объекту  рекламирования можно выделить  кампании по рекламе:

•      товаров  и услуг;

•      предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2.   По преследуемым  целям РК подразделяются на:

•      вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок  новых товаров и услуг;

•      утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

•      напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3.   По территориальному  охвату РК делят на:

•      локальные;

•      региональные;

•      национальные;

•      международные.

4.   По интенсивности  воздействия РК бывают:

•      ровные;

•      нарастающие;

•      нисходящие.

Ровная РК предусматривает  равномерное распределение рекламных

мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы  одинаковых

объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры  публикаций в

СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип

РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при

напоминающей рекламе.