Анализ микро- и макро- среды организации на примере ОАО “Моломский ЛХЗ”

  Конкурентная  сила покупателей возникает вследствие того, что покупатели оказывают воздействие на фирмы-производители через влияние на цены потребляемых товаров и услуг, требования к их качеству и послепродажному обслуживанию. Одним из наиболее эффективных средств усиления позиций фирм-производителей является применение стратегии расширения сферы деятельности фирм за счет приобретения торгово-посреднических компаний или установления контроля над структурами, находящимися между фирмами и конечными потребителями, то есть сбытовой сетью.

  Сила  фирм, потенциально готовых выйти на данный рынок товаров и услуг, определяется тем, что появление новых фирм на нем приводит к перераспределению рынка, обострению конкуренции и снижению цен. Реальность проникновения на рынок зависит от входных барьеров, препятствующих такому проникновению.

  Конкурентная  сила фирм, производящих товары-заменители, зависит, прежде всего, от соотношения цен на изделия-оригиналы и товары-заменители, а также от различий в их качественных характеристиках. Противодействие конкуренции со стороны товаров-заменителей – это, прежде всего улучшение качества производимых изделий, поддержание на приемлемом уровне цен на изделия-оригиналы, а также придание им таких уникальных свойств, которые затрудняют переход к использованию товаров-заменителей. В России наибольшая угроза со стороны товаров-заменителей вызвана расширением импорта товаров,  производство которых не освоено отечественными производителями, в частности отдельных видов продовольственных товаров, медикаментов, аудио- и видеотехники, промышленного оборудования.

  Сила  соперничества между  компаниями, производящими  аналогичные товары и услуги, является основной силой конкурентной борьбы, так как в наиболее концентрированном виде выявляет успехи или неудачи фирмы в обеспечении дополнительных конкурентных преимуществ. При этом конкуренция между фирмами приобретает специфические черты в зависимости от ряда факторов. Она имеет наиболее созидательный и плодотворный характер, если на рынке уже сложилась конкурентная среда, так как в этих условиях конкурентная борьба приводит к выпуску фирмами новых видов продукции, расширению круга оказываемых ими услуг, внедрению новой технологии. Конкуренция принимает ярко выраженный агрессивный, наступательный характер, когда с появлением новых видов товаров формируются новые сегменты рынка, проникновение на которые сулит возможность получать высокие прибыли. Конкурентная борьба носит наиболее ожесточенный и драматический характер в депрессивных отраслях с высокими входными барьерами, то есть когда затраты на уход с рынка (консервацию производства, выплату компенсации увольняемому персоналу) превышают расходы, связанные с продолжением конкурентной борьбы. Оказавшись в тяжелом финансовом положении фирмы, вынуждены проводить оборонительную стратегию, стремясь удержаться на плаву, сохранить свою нишу на рынке даже в условиях падающей рентабельности и отсутствия доходов на капитал. Подобная ситуация характерна для многих отраслей современной России.

  Все основные направления укрепления конкурентных позиций фирм находят отражение при разработке ими долгосрочной стратегии, которая в современных российских условиях имеет ряд особенностей по сравнению со стратегиями фирм, функционирующих в условиях развитой рыночной экономики. Во-первых, целевой установкой фирм часто является не только обеспечение устойчивой прибыли, но и сохранение занятости, чтобы избежать обострения социальной напряженности. Во-вторых, резко повышенная степень и специфический характер рисков принимаемых решений, к которым в первую очередь относятся частые изменения в государственной финансово-кредитной, налоговой, таможенной политике, а также низкая платежеспособность покупателей продукции фирмы, включая государственные ведомства и учреждения.” / / 

  Внешняя среда организации

  “Предприятие и его поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят предприятию новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю предприятия, но компания может внимательно следить и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил. 

  Демографическая среда 

       Мировой демографический  взрыв. Народонаселение увеличивается, в последнее двадцатилетие оно увеличивается на 20% ежегодно. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить.

       Уменьшение рождаемости в России. Падение рождаемости - угроза для одних сфер и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель. Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени.

       Старение населения. Средний возраст жителей увеличивается. Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по-разному.

       Перемены в российской семье. Количество браков уменьшается. Возросло число разводов, в семьях становится все меньше детей. Это означает уменьшение спроса на свадебные принадлежности и другие товары и услуги для новобрачных. Увеличение неполных семей вызывает нужду в товарах, используемых такими семьями.

       Миграция населения. Более активно происходит перемещение населения внутри страны. Миграция населения обуславливает дополнительную изменчивость потребительского рынка.

       Увеличение образовательного уровня и рост числа служащих. Уровень образования в стране увеличивается. Чем больше образовательных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и увеличение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение количества служащих.

       В рамках краткосрочного и  среднесрочного периодов отмеченные  демографические тенденции служат  исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретного предприятия. 

Экономическая среда 

   Помимо  самих людей, для рынков важна  еще и их покупательная способность.  Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказывается экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

       Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный  подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать “’экономические” вариантов своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены увеличатся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

       Важен и характер распределения  доходов. В России доходы  распределяются  неравномерно. Лидируют потребители,  принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых  никоим образом не сказываются  экономические трудности. Они – основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

       Затем идут потребители среднего  класса, ограничивающие себя в  расходах, но способные приобретать  добротную одежду, ювелирные изделия,  компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи и одежды и всеми силами должны стараться что-то сэкономить.

       Необходимо учитывать географические  различия в структуре распределения  доходов. В Москве, например, уровень доходов больше чем в Туле и Орле. 
 

Природная среда 

  Беспокойство  населения  по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали  выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической  обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

  Дефицит некоторых видов  сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми природными ресурсами, но угроза есть и для них. Использование возобновляемых ресурсов, таких как лес, продовольствие требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками должны восстановить насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры пригодных угодий ограничены, и все больше земель отводится под жилищное строительство и под коммерческое использование.

  Серьезные опасения возникают в связи с  истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие.

  Вздорожание энергии. Экономика развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, ее не всегда можно заменить газом. Ведутся исследования по расширению практического использования солнечной, ядерной, ветровой энергии.

  Загрязнение среды. Промышленная деятельность наносит вред состоянию природной среды. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнениями, что открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность.

  Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем, как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общества. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией. 

Научно-техническая  среда 

  Наиболее  драматическая сила, определяющая людские  судьбы. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами как пенициллин, операции на открытом сердце, компьютеры. Он же породил и такие ужасы как водородная бомба, нервнопаралитический газ. Тем не менее, развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие. Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает уменьшение затрат человеческого труда для удовлетворения потребностей. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и уменьшение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

  Ускорение научно-технического процесса. 90% всех когда-либо живших на Земле ученых – наши современники. Новые персональные компьютеры и другие товары все быстрее создаются с помощью роботизированных систем,  основанных на использовании компьютеров. Научно-техническая мысль и современная техника питают сами себя, что создает безграничные возможности.

  Появление безграничных возможностей. В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых технологий, которые способны коренным образом преобразить наши товары и производственные процессы. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, твердотельной электроники, робототехники и материаловедения. Ученые прикидывают возможности создания таких фантастических новшеств, как небольшие летающие автомобили, поселения в космосе, человекоподобные существа. И в каждом случае основные трудности носят на только технический, но и коммерческий характер. Ведь надо создать товар и практичный и доступный по цене.

  Рост  ассигнований на научно-технические  исследования и опытно-конструкторские  разработки (НИОКР). В развитых странах на НИОКР затрачивается все больше средств, их доля в валовом внутреннем продукте постоянно увеличивается (2-2.5%). Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем 15…25% выручки.

  Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Вместо того, чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие фирмы модифицируют старые. Они копируют товары конкурентов, незначительно совершенствуют их характеристики и оформление.

  Ужесточение государственного контроля бюрократии и безопасности товаров. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут быть опасными. Ведется государственный контроль в медицине, пищевой промышленности, автомобильной промышленности. 

  Политическая  среда 

  На маркетинговых  решениях сильно сказываются события  в политической среде. Эта среда  слагается из законов, нормативных  документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые  оказывают влияние на различные  организации, на отдельных лиц и ограничивают их свободу.

  Законодательство  по регулированию  предпринимательской  деятельности. В стране увеличивается число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить “финансовые пирамиды”, выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителю борются, используя соответствующие законы. Различные государственные учреждения, многие предприятия “приходят в ярость” при появлении любого нового закона, и, тем не менее, среди них есть и те, кто приветствует эти законы. Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей, но и местные законы, под действие которых попадает его маркетинговая деятельность.