Анализ Маркетинговой политики Международного Олимпийского комитета

Международные задачи:

• повысить осведомленность о городе и Заявке «Сочи-2014» на право принять зимние Олимпийские и Паралимпийские игры 2014 года;
• информировать о преимуществах проведения Игр в Сочи;
• создать позитивное информационное поле вокруг Заявки Сочи на право принять зимние Олимпийские и Паралимпийские игры 2014 года;
• сформировать имидж Заявочного комитета «Сочи-2014» как профессиональной и целеустремленной команды, вызывающей доверие.

Для реализации коммуникационной кампании «Сочи-2014» Заявочный комитет  применяет тактику Build Momentum, которая позволяет максимально использовать информационные поводы для постоянного наращивания коммуникативного эффекта. Это наиболее выигрышная тактика в краткосрочном периоде: она позволяет эффективно использовать ресурсы и получать результат, многократно превосходящий ожидания.

Глобальная концепция  продвижения заявочной кампании «Сочи-2014» базируется на принципе максимальной информационной открытости с учетом регламента МОК. Специфика работы по формированию информационного поля проекта и приобретению активных сторонников заключается в краткосрочности  коммуникаций (весь заявочный процесс  занимает около 2 лет), а также в  необходимости формирования принципиально  разных коммуникационных и рекламных  стратегий для российской и международной  аудитории.

Разница подходов, прежде всего, продиктована особенностями потенциальных  реципиентов коммуникации. Целевые  аудитории, с которыми мы работаем, отличаются разным культурно-социальным контекстом, уровнем жизни, ожиданиями и типичными барьерами восприятия. Поэтому мы формируем разные ключевые сообщения для каждой группы. Именно такой подход оправдал себя в 2005 году, будучи успешно примененным Заявочным  комитетом Лондона, который выиграл  право стать Олимпийской столицей в 2012 году. Мы внимательно изучаем  опыт прошедших кампаний. Как и  в заявке Лондона, мы приняли решение  использовать два разных слогана. В  то время как в России мы обращаемся к людям с девизом «Вместе  мы победим!», международная кампания проходит под слоганом Gateway to the Future. Этот слоган подчеркивает значение Игр для становления новой России и их беспрецедентного наследия для всего мирового сообщества.

Другой пример, иллюстрирующий разницу восприятия «Сочи-2014» в  России и за рубежом. Согласно проведенным  исследованиям, одной из актуальных задач российских коммуникаций, наряду с приобретением максимального  числа лояльных сторонников проекта  «Сочи-2014», является корректировка  существующего представления о  Сочи как об исключительно летнем курорте. На Западе же пришлось начинать с повышения общего уровня осведомленности  о Сочи. Буквально наносить город  с названием Sochi на карту мира. Вопрос «Знаете ли Вы, что Сочи находится на одной широте с французской Ниццей?» был одним из самых актуальных для целевой аудитории Европы.

Говоря об особенностях продвижения, надо помнить и о строгих правилах, установленных Этической комиссией  МОК для городов-кандидатов. Например, мы не могли рекламировать Заявку Сочи на международном уровне вплоть до 1 октября 2006 года.

Еще одна отличительная черта - краткосрочность проекта. Активная стадия информационной кампании занимает немногим более 10 месяцев, а вся заявочная  кампания, с момента подачи заявки в МОК до выбора потенциальной  столицы Олимпийских игр, длится около 2 лет.

Особенностью российской Заявки в этом году стала всемерная  поддержка Правительства Российской Федерации и лично Президента Владимира Путина. Это помогает нам  в международных коммуникациях, серьезно укрепляя позиции Заявки «Сочи-2014».

Заявочная кампания использует все основные каналы коммуникации: электронные и печатные СМИ, Интернет, телевидение, радио и наружную рекламу. Одним из важнейших элементов  прошедшего курортного сезона стали BTL-акции. Так, в день провозглашения Сочи городом-кандидатом жители города стали участниками  массового спортивного и музыкального праздника, который охватил все  основные площадки города и длился целый день. А в период летних отпусков гостей Сочи ждали спортивные конкурсы, игры и эстафеты. Кроме  акций в самом Сочи, мы принимаем  участие во всероссийских спортивных мероприятиях, направленных на популяризацию  спорта в стране.

Начинает набирать обороты  «Программа спортивных послов» - своеобразные testimonials (заявления в поддержку) от ведущих спортсменов, деятелей культуры и искусства.

В конце октября 2006 запущена ATL-кампания, охватывающая все типы медиа: федеральное и региональное ТВ, Интернет, прессу.

Согласно регламенту МОК, 2 октября 2006 года стартовала глобальная информационная кампания «Сочи-2014». Этому  событию была посвящена международная  пресс-конференция, организованная в  Москве и Сочи, а также пресс-мероприятия для представителей ведущих зарубежных СМИ в шести городах мира.

Кроме того, мы активно презентуем заявку Сочи на значимых спортивных форумах  и конгрессах, распространяем брошюры  и другие информационные материалы, проводим пресс-конференции, выстраиваем  коммуникации с журналистами во всем мире.

Безусловно, такой объем  работы требует тесного сотрудничества с ведущими мировыми консультантами. Более года назад нами был проведен тендер, в рамках которого были выбраны  партнеры и консультанты, представляющие интересы «Сочи-2014» по всему миру. Это агентства, имеющие опыт успешного  продвижения городов, ставших хозяевами  Олимпийских игр в ходе предыдущих заявочных кампаний.

Мы работаем с одним  из крупнейших мировых агентств в  области связей с общественностью  Weber Shandwick, крупнейшим агентством в области спортивного маркетинга IMG, одним из ведущих креативных агентств FCB MA, американской консалтинговой компанией Helios Partners. Эти компании имеют отличный опыт в спортивной индустрии, в том числе успешные кампании по выдвижению Пекина, Атланты, Афин, Сиднея и других Олимпийских городов.

Заявочная кампания использует все основные каналы коммуникации: электронные и печатные СМИ, Интернет, телевидение, радио и наружную рекламу. Одним из важнейших элементов  прошедшего курортного сезона стали  BTL-акции. Так, в день провозглашения Сочи городом-кандидатом жители города стали участниками массового спортивного и музыкального праздника, который охватил все основные площадки города и длился целый день. А в период летних отпусков гостей Сочи ждали спортивные конкурсы, игры и эстафеты. Кроме акций в самом Сочи, мы принимаем участие во всероссийских спортивных мероприятиях, направленных на популяризацию спорта в стране.

Начинает набирать обороты  «Программа спортивных послов» - своеобразные testimonials (заявления в поддержку) от ведущих спортсменов, деятелей культуры и искусства.

В конце октября 2006 запущена ATL-кампания, охватывающая все типы медиа: федеральное и региональное ТВ, Интернет, прессу.

§ 2.2.    Анализ проведённой  работы МОК.

  Международный олимпийский комитет внес кардинальные изменения в международное олимпийское движение и проведение Олимпийских игр, повлекшие за собой превращение последних в одно их самых значимых социально-общественных явлений на планете, влияющее на сохранение и упрочение гуманистических начал в обществе. Происшедшие и происходящие в международном олимпийском движении изменения связаны, прежде всего, с характером и направленностью Олимпийских игр, с созданием условий для участия в них спортсменов из всех стран мира. Значительную роль в происходящих в международном олимпийском движении изменениях сыграло телевидение, которое не только активизировало процессы коммерциализации и профессионализации олимпийских видов спорта, способствуя тем самым увеличению доходов МОК и всех других участвующих в олимпийском движении составных сил (НОК, МСФ, ОКОИ и спортсменов) , но и позволяет МОК взглянуть на пропаганду олимпийских идеалов с новых позиций. Прагматическую деятельность МОК на современном этапе не следует рассматривать только с коммерческой точки зрения и привнесением в олимпийские идеалы меркантилизма. Речь идет об усилении роли самых главных участников олимпийского движения - спортсменов-олимпийцев . Многие проводимые МОК мероприятия и кампании ("Олимпийская солидарность", празднование Олимпийского дня, проведение Олимпийской недели, открытие Олимпийских академий, проведение художественных выставок и конкурсов, научных конференций, массовых стартов и т.д.) несут в себе социально-педагогическую направленность. Их влияние на международное олимпийское движение зависит, в первую очередь, от деятельности НОК. Анализ деятельности Международной олимпийской академии показывает, что она постепенно утрачивает свои позиции в воспитательно-образовательном процессе и превращается в своего рода дискуссионный клуб, встречи в котором не приносят практических результатов. Для активизации и повышения ее эффективности следует пересмотреть программу ее деятельности совместно с учеными - философами, социологами, историками из различных стран мира. Имея в настоящее время достаточно большие средства, прежде всего от продажи прав на телетрансляцию Олимпийских игр, МОК должен более активно заняться пропагандой олимпийских идеалов через телевидение путем создания собственной телевизионной компании. Это позволит совместить экономические интересы МОК с воспитательными и образовательными целями олимпизма. С момента образования Олимпийский комитет России активно участвует в социально-педагогических мероприятиях, акциях и кампаниях, проводимых МОК, регулярно организует собственные мероприятия, придавая важное значение распространению знаний об олимпизме и пропаганде олимпийских идеалов. Дальнейшее  развитие этой деятельности зависит от того, насколько активно ее поддержат на региональном и местном уровнях.

Заключение:

Наблюдается рост Олимпизма и олипийского движения, и продолжится в связи с ростом благосостояния и доходов населения... по крайней мере в 2011 эта тенденция сохранится, а дальше, кто знает... доходы населения, как и экономика, зависят от цен на сырье (в первую очередь на нефть).

Вообще, если говорить о картине  в целом, то сейчас в связи с  ростом доходов населения, первым делом  начнется рост спроса на продукты питания - люди будут восполнять то, что пропало  из их рациона за годы кризиса (что  уже и происходит), потом будут  удовлетворятся "шмоточные" потребности в одежде и товарах для дома, а уже после начнется массовый интерес к самим себе, в том числе и оздоровлению самих себя. Так что спортивной сфере все еще предстоит (с условием, что рост доходов продолжится).

Что мешает? Наверное слабый промоушен подобных услуг и здорового образа жизни.. за годы кризиса население отвыкло пользоваться подобными услугами, потому что основной проблемой для многих стала проблема пропитания и существования вообще. Необходимо больше денег и усилий вкладывать в продвижение услуг оздоровительного характера и создания занова заинтересованности у населения в здоровом образе жизни.

Ну и потом очень важно  найти свой сегмент. Сейчас все больше и больше будет разделяться направление  спроса населения на услуги оздоровительного характера... у молодежи усилится интерес  к экстремальным видам спорта типа сноуборд, роллики, прыжки с парашютоми проч. У людей более старшего возраста скажем в районе 25-40, скорее всего будет происходить рост спроса на услуги шейпинг и оздоровительных центров.

Отсюда будут и особенности - молодежь вряд ли будет активными посетителями оздоровительных центров... даже не в силу меньших доходов, сколько в силу психологии молодых людей...

у 25-40 летних тоже есть свои заморочки. Просто надо больше внимания уделять изучению и пониманию своей целевой группы. Ну и соотвественно, когда она будет изучена, изучены ее потребности-желания-предпочтения-привычки, уже строить промоушен акции.