Взаимосвязь логистики и маркетинга

       - снизить запасы на всем пути движения материального потока,

       - сократить время прохождения товаров по логистической цепи;

       - снизить транспортные расходы;

       - сократить затраты ручного труда и соответствующие расходы на операции с грузом.

       Значительная  доля экономического эффекта достигается  за счет сокращения запасов на всем пути движения материального потока. По данным Европейской промышленной ассоциации, сквозной мониторинг материального  потока обеспечивает сокращение материальных запасов на 30—70% (по данным промышленной ассоциации США снижение запасов происходит в пределах 30—50%).

       Высокая значимость оптимизации запасов  объясняется следующим:

       - в общей структуре издержек на логистику расходы на содержание запасов составляют более 50%, включая расходы на управленческий аппарат, а также потери от порчи или кражи товаров;

       - большая часть оборотного капитала предприятий, как правило, отвлечена в запасы (от 10 до 50% всех активов предприятий);

       - в производстве расходы по содержанию запасов составляют до 25—30% от общего объема издержек.

       Сокращение  запасов при использовании логистики  обеспечивается за счет высокой степени  согласованности действий участников логистических процессов, за счет повышения  надежности поставок, за счет рациональности распределения запасов, а также по ряду других причин.

       Следующая составляющая экономического эффекта  от применения логистики образуется за счет сокращения времени прохождения  товаров по логистической цепи. Сегодня  в общих затратах времени, отводимых  на складирование, производственные операции и доставку, затраты времени на собственно изготовление продукта труда  составляют в среднем от 2 до 5%.

       Таким образом, свыше 95% времени оборота  приходится на логистические операции. Сокращение этой составляющей позволяет  ускорить оборачиваемость капитала, соответственно увеличить прибыль, получаемую в единицу времени, снизить  себестоимость продукции.

       Экономический эффект от применения логистики возникает  также от снижения транспортных расходов. Оптимизируются маршруты движения транспорта, согласуются графики, сокращаются  холостые пробеги, улучшаются другие показатели использования транспорта.

       Логистический подход создает также условия  для улучшения многих других показателей  функционирования материалопроводящей  системы, так как совершенствуется ее общая организация, повышается взаимная связь отдельных звеньев, улучшается управляемость.

       Совокупный  экономический эффект от использования  логистики, как правило, превышает  сумму эффектов от улучшения перечисленных  показателей. Это объясняется возникновением у логистически организованных систем, так называемых интегративных свойств; т.е. качеств, которые присущи всей системе в целом, но не свойственны ни одному из элементов в отдельности.

       Интегративные качества логистических систем представляют собой способность этих систем реализовывать  конечную цель, которая получила название «шесть правил логистики»:

       - продукт - нужный продукт;

       - качество - необходимого качества;

       - количество - в необходимом количестве;

       - время - должен быть доставлен в нужное время;

       - место - в нужное место;

       - затраты - с минимальными затратами.

       Цель  логистической деятельности считается  достигнутой, если эти шесть условий  выполнены, т. е. нужный продукт необходимого качества в необходимом количестве доставлен в нужное время в  нужное место с минимальными затратами. 
 
 
 
 
 
 
 
 

       3. Взаимодействие маркетинга и логистики 

       Для анализа взаимодействия маркетинга и логистики в экономической  литературе часто используют понятие  маркетингового и логистического «микса».

       В маркетинге - это совокупность, так  называемых, четырех «Р»:

       - Product (продукт, удовлетворяющий запрос  конечного потребителя);

       - Price (цена продукта и все вопросы  ценообразования);

       - Plасе (места приложения коммерческих  усилий);

       - Promotion (система продвижения продукта).

       В логистике - это известные семь «R»:

       - Right product (предназначенный для распределения  продукт);

       - Right guantity (необходимое количество  продукта);

       - Right condition (удовлетворяющее качество  продукта);

       - Right place (определённая территория  распространения продукта);

         -Right time (рассчитанные временные затраты на работу с продуктом);

       - Right customer (наличие заказчиков продукта);

       - Right cost (рассчитанные затраты на  работу с продуктом).

       Структура такого «микса» приведена на рис.1 

       

       Рис. 1. Взаимодействие маркетинга и логистики.

       Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях  обеспечения выгодной продажи товаров.

       Маркетинг был востребован практикой в  связи с возникшими трудностями  со сбытом товаров исторически в  более ранний период, чем логистика. В середине XX в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов  изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными  потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических  возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду  того, что за счет применения новых  для того времени маркетинговых  приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти  вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой  и точной поставки («технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший  спрос возможен лишь при налаженной системе логистики.

       Исторически выйдя на экономическую арену  в более поздний период, логистика  дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и  поставщика в мобильную, технико-технологически и планово-экономически согласованную  систему.

       Маркетинг отслеживает и определяет возникший  спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой  товар нужен, где, когда, в каком  количестве и какого качества. Логистика  обеспечивает физическое продвижение  востребованной товарной массы к  потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место  в нужное время с минимальными затратами. 

       Маркетинг ставит задачу системного подхода к  организации товародвижения, при  эффективной организации товародвижения каждый из этапов этого процесса должен планироваться как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически  построенной общей системы. Однако методы технико-технологической интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметом изучения не маркетинга, а логистики.

       Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д. Логистика же в  первую очередь нацелена на создание технико-технологически сопряженных  систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их прохождением.

       Наиболее  существенные отличия между маркетингом  и логистикой представлены в таблице 1.1.

 

       Таблица 1.1. Сравнение объекта и предмета исследований в области маркетинга и в области логистики

       Логистика, по отношению к фактору «цена», обычно оказывает прямое влияние  на достижение фирмой корпоративных  или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения  требуют тщательного анализа  факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим, демографическим  и др. характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.

       В ряде случаев логистика может  быть заинтересована в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения  места складирования и времени  доставки, диктуемых потребительским  спросом и обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистики  здесь могут быть направлены на увеличение объемов продаж в определенных сегментах рынка, если там не достигнута маркетинговая схема цены. Такая ситуация часто складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).

       Другой  важной характеристикой сферы взаимного  пересечения интересов маркетинга и логистики являются продуктовые  характеристики и, прежде всего, ассортимент  продукции, определяемый маркетинговой  стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно  влияют на структуру логистических  цепей и каналов в системе  дистрибьюции, а также на уровень  запасов, виды транспортных средств, способы  транспортировки и т.д. Появление  новых ассортиментных позиций, даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью  изменить структуру логистического канала или способ транспортировки  и поэтому должно быть обязательно  согласовано с логистическим  менеджментом.

       Стремление  дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать незапланированное  повышение логистических издержек. Логистический менеджмент иногда определяет упаковку продукта как «молчащий  продавец», так как на уровне розничного торговца упаковка может быть решающим фактором, влияющим на объем продаж. С позиций маркетинга важны внешний  вид упаковки, ее привлекательность, наличие полной информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут  выделить его среди аналогичных  взаимозаменяемых товаров конкурентов. Для логистики упаковка важна, прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров и способности защищать товар от возможных повреждений в процессах транспортировки и грузопереработки. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для помещения ее в промышленную или внешнюю транспортную упаковку, желательно с полным использованием объема.