Сущность логистики

ХАРАКТЕР ТОРГОВОГО  ПОМЕЩЕНИЯ:

- Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону - любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров. Существует несколько форма:

1) Торговля с  заказом по каталогу. Продавцы  обычно рассылают каталоги избранному  контингенту клиентов или предоставляют  возможность получить их в  своих торговых помещениях либо  бесплатно, либо по номинальной цене.

2) Прямой маркетинг.  Деятель прямого маркетинга иногда  дает объявление в газете, журнале,  по радио или телевидению с  описанием какого-либо товара, который  потребители могут заказать по  почте или по телефону. Для  размещения подобных объявлений  он выбирает те средства рекламы,  которые обеспечат поступление  наибольшего числа заказов в  рамках выделенных рекламных ассигнований.

3). «Директ мейл».  Деятели прямого маркетинга нередко  рассылают почтовые отправления  - письма, листовки, проспекты - потенциальным  клиентам, имена которых занесены  в специальные рассылочные списки  наиболее вероятных покупателей товаров той или иной категории. Рассылочные списки закупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков.

4) Продажи по  телефону. Деятели прямого маркетинга  все чаще пользуются телефоном  для продажи чего угодно - от  услуг по ремонту жилища до  подписки на газеты. Некоторые  практики маркетинга по телефону  создали у себя системы на  основе ЭВМ, которые осуществляют  автоматический набор номеров  и передают в домохозяйства  обращения, заложенные в памяти компьютера.

 - Торговые автоматы. Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки (сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, холодные и горячие напитки) и прочие изделия (косметику, книги в бумажной обложке, альбомы грампластинок, пленку, футболки, страховые полисы, крем для обуви). Во многих странах торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах-ресторанах. Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения поврежденных товаров. Издержки продавца высоки, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя в основном раздражают поломки, несвоевременное пополнение автоматов товарами и невозможность возвратить покупку.

 - Служба заказов со скидкой. Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов - обычно рабочим н служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым идет к определенному розничному торговцу и покупает товар со скидкой.

 - Торговля вразнос. Торговля вразнос осуществляется по принципу «в каждую дверь», в каждое учреждение или по принципу устройства торговых встреч на дому. Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Будущее этой формы розничной торговли довольно неопределенно. С учетом того, что ныне большинство домохозяйств представляют собой семьи из людей, которые заняты целый день на работе, снижается вероятность застать кого-либо дома в дневное время. А по мере дальнейшего распространения техники телекоммуникации коммивояжера, торгующего вразнос, может вполне заменить бытовой компьютер.

ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ  МАГАЗИНА:

 - Корпоративная сеть. Сеть магазинов - это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление. Общность владения и контроля - основной отличительный признак корпоративной сети. Штаб-квартира играет решающую роль в определении товарного ассортимента магазинов, при выдаче крупных заказов с целью получения скидок за количество, при распределении товаров по отдельным магазинам, при разработке политики цен, стимулирования и прочих обязательных для всех магазинов торговых установок.

 - Потребительские кооперативы. Это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей. Потребительские кооперативы возникают, когда жители той или иной общины приходят к выводу, что либо они не получают должного обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либо торговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо предлагают товары низкого качества. В этом случае жители собирают деньги на открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности и выбирают членов правления. Магазин может либо устанавливать низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в зависимости от объема совершаемых ими покупок.

 - Организации держателей привилегий. Такая организация - это договорное объединение между владельцем привилегии (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусматривает порядок финансовых взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегии и ее держателей. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих договорных объединений состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация или патент владельца привилегий. («Макдональдс»).

 - Розничные конгломераты. Розничный конгломерат - это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.

Маркетинговые решения розничного торговца

 - РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как следует ни одного из них. Поэтому розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.

 - РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам (доставку товаров на дом, продажу в кредит и др.) Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой - очаровательным, третий - роскошным, четвертый - мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

 - РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта.

 - РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей.

 - РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выбор места расположения магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов и владельцы предприятий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

Основы  логистической системы  в розничной торговле

К розничной  торговле относят все виды деятельности, связанные с продажей товаров  и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. К розничной торговле можно отнести  любую организацию, которая занимается реализацией товара, являясь производителем, магазином или обыкновенным лоточником. Розничная торговля может осуществляться как через магазины, так и через торговые точки вне магазина.

Большое разнообразие магазинов позволяет покупателю выбрать оптимальный вариант, как  по цене, так и по ассортименту и  качеству предлагаемых товаров. Магазины могут специализироваться на определенном узком товаре и предлагать сравнительно дешевые товары, другие магазины являются фирменными и предлагают дорогую  и качественную продукцию. Существующие супермаркеты и универмаги предлагают покупателям широкий ассортимент  недорогой продукции. В настоящее  время большое распространение  получили именно крупные магазины, где можно купить практически  все. Но самыми массовыми остаются небольшие  магазинчики максимально приближенные к покупателю, который найдет все самое необходимое.

Благодаря использованию  современных технологий, электроники  появилась новая форма торговли — торговля вне магазина, которая  только начинает набирать обороты. К  торговле вне магазина относят продажа  через Интернет, сетевой маркетинг, продажа один на один, а также  продажа через автоматы. Поскольку  постоянно появляются новые формы  торговли, то можно говорить о расширении этого списка.

Развитие розничной  торговли, так же, как и оптовой, с точки зрения логистики следует  в первую очередь рассматривать  как совершенствование звена  системы товародвижения. Применяются  различные принципы прогнозирования  спроса, отбора товара, контроль над  запасами. Для повышения эффективности  контроля над запасами используются сканирующие устройства, позволяющие  также сократить время покупателю на оплату товаров.

Решения логистического характера должны формироваться  уже на стадии проектирования магазинов, помещения которых должны удовлетворять  требованиям сквозных технологических процессов. С учетом интересов сквозных технологических процессов должны выбираться:

удобство передвижения покупателей по территории магазина;

оптимальные размеры  торговых, складских, служебных помещений  и технологических зон;

ширина дверных  проемов;

высота и площадь  разгрузочных рамп;

современная планировка торговых залов.

Гармонично вписываться  в сквозную товаропроводящую систему  должен и комплекс оборудования магазина соответствующий его уровню.

Все компоненты производственных сил магазина: помещение, технологическое оборудование, кадры, информация, товары и обращающаяся тара должны быть увязаны в единую систему, которая в свою очередь  должна быть ввязана в общую систему товародвижения.

Использование логистики в розничной торговле предусматривает построение последовательной, согласованной стратегической схемы, позволяющей своевременно реагировать  на изменения и направленность запросов потребителей и в максимальной степени  реализовывать сильные стороны  торгового предприятия. Основными  элементами стратегической схемы являются изучение торговой зоны и прочие логистические  исследования. В рамках логистики  необходимо проводить анализ покупателей  в магазине, отслеживать мониторинг спроса и конкуренции. 

Анализ  структурных изменений  во внешней среде  розничной торговли