Виды массовой культуры

2. Усредненность (гомогенизация), унификация. Тексты коммерческой массовой культуры ориентированы на "среднего" человека, "человека-массы", в котором нивелируются индивидуальные особенности. Образец один на всех. Отсюда упрощение, примитивизация культурной информации.  
     По сути дела происходит не только ориентация, но и формирование усредненных потребностей. Еще в конце Х1Х в. Г.Лебон как бы предвосхитил современные процессы массовой культурной индустрии и сформулировал их психологические основания, которые легли в основу концепций, направленных на эксплуатацию коллективных эмоций, настроений, инстинктов в рамках массового культурного производства, на формирование "одномерного массового человека" (усредненного) *. Средством такого целенаправленного воздействия стали усредненные тексты массовой культуры.      

3. Тривиализация (trivialis - обычный, лишенный оигинальности), упрощение, нивелировка культурной информации. Масскульт всеяден и паразитирует на разных культурных реалиях: политических идеях и событиях, криминальных историях, искусстве академического типа, народной, элитарной культурах, его модернистских направлениях. Он переваривает все на свой лад и запускает на конвейер для массового потребления, создавая идолов для подражания ("звезд" кино, эстрады, спорта и пр.), стандарты поведения и мышления. Используются сюжетные схемы, музыкально-интонационные обороты, художественные приемы, технику исполнения. Так, например, используются мелодии и даже целые произведения композиторов-классиков: Баха, Бетховена, Рахманинова, Чайковского и др. в "попсовой" обработке в сопровождении бит-групп. Это делает их более упрощенными, примиривизированными, но более привычными, благодаря стандартизованным единообразным ритмическим клише, и потому легче воспринимаемы в современной аудитории, прежде всего молодежной. В таких облегченных вариантах иногда выступает фольклор. Так, русские народные многоголосные песни " Уж, ты, Порушка-Параня", "Барыня" в исполнении поп и рок-групп утрачивают исконно народную подголосочную полифонию импровизационного характера, но приобретают привычное для бит-композиций нарочитое, даже "деспотическое" подчеркивание каждой ритмической доли, многократно повторяющееся (остинатное). Можно назвать часто приводящееся в качестве примера интерпретацию романа Л.Толстого "Анна Каренина" в виде комикса. Американский писатель Д.Тербер показал, как трагедию В.Шекспира можно представить чем-то вроде детектива под названием "Леди Макбет или Таинственное убийство".      

4. Деиндивидуализация, дегуманизация. Человек является не целью, а средством, песчинкой в общей массе потребителей культурных текстов, для нее создаваемых, ему предлагаемых. В этом проявляется тенденция выработать из человека некий стандарт, если целенаправленно на него воздействовать, т. е. "одномерного человека" (Г.Лебон, Г.Маркузе). Например, в российской повседневной жизни насаждаются жаргонные выражения, словечки, используемые СМИ: "оторвись со вкусом", "сникерсни" и пр. Причем, речь идет не только о деиндивидуализации человека потребляющего, но благодаря развитию техники, разделению труда, дифференциации разных видов деятельности и внутри них, в какой-то степени происходит "размывание" личного авторства. Композиторы, прежде всего работающие в области универсальных, массовых жанров, далеко не всегда сами аранжируют, оркеструют свои произведения. Для этого используется специальный штат, а также современные технические средства - синтезаторы и др. Часто журнальные статьи являются продуктом творческих усилий не только автора, но целой армии корреспондентов, исследователей, редакторов. На процесс унификации лично-авторского начала влияет воля и цели заказчика, финансирующего шоу-проекты (издательские, музыкально-концертные и пр.).      

5. Мифологизация, мифотворчество. В первобытном обществе миф был исторически сформированной первой формой познания мира и адаптации в нем. В современном мире миф целенаправленно создается, в т.ч. СМИ., внедряется в массовое сознание. Например, мифом является распространяемое в России 1990-х гг. представление о рынке, который якобы сам собой отрегулирует все макро- и микроэкономические процессы, приведет к экономическому процветанию. Миф мирового масштаба - эксплуатация всех естественных и технических ресурсов во имя удовлетворения материальных потребностей человека, превалирующих над духовными, приведет к всеобщему благосостоянию и созданию наилучшего из миров. Пока мир оказался на грани экологической катастрофы. Мифом является и постулат об абсолютно равных для каждого человека возможностей достижения в странах Запада личного успеха, богатства, процветания, удачной карьеры.      

6. Эстетизация ужасного, страшного, патологического. Масскультовские сюжеты (литературных, кино и телевизионных и т.д.) изобилуют кровавыми преступлениями, кровопролитными войнами, деяниями монстров (инопланетян, фантастических чудовищ, вампиров и пр.). С одной стороны это травмирует психику реципиента (зрителя, слушателя), с другой - формирует отношение к реальным ужасам как чему-то обыденному, привычному, снижает порог чувствительности. Сверхнасилие и порок вышли на первый план и в Российской массовой продукции (например, телесериал "Бандитский Петербург" и др.). В американской прессе приводятся факты, когда в ряде штатов нарушителям правил уличного движения с целью устрашения показывали специальные фильмы, снятые по заказу полиции, где демонстрировались разбитые машины, изуродованные человеческие тела. Положительный воспитательный эффект не доказан, но психологи указывают на то, что подобные эксперименты способны довести зрителей до шокового состояния, при этом не исключают и другое, когда крайнее эмоциональное напряжение способно изменить модель восприятия и зрелище насилия, катастрофы, кровавой бойни может довести человека до потери самоконтроля и толкнуть на преступление.      

7. Мода в массовой культуре как стимул изменений в культурных текстах, технологиях, а также роста потребления. Ее идеалы, вкусы, меняются с головокружительной быстротой, поскольку в массовой культуре в отличие от народной нет ориентации на традиции, на образец, освященный авторитетом предков. В известной мере она сама формирует моду, внося новации, делая "товар" более привлекательным потому побуждает заменять его новым. Мода руководствуется не столько интересами целесообразности, пользы, удобства, сколько получением высокой прибыли. Потребителю предлагаются новая одежда, автомобили, бытовая техника, новые украшения, новый дизайн для дома и пр. не потому, что прежние плохо выполняют свои функции или вышли из строя, но якобы "морально устарели". Для стимулирования потребителя создается культ вещи, культ разного рода идолов ("звезд" кино, эстрады, спорта и пр.) как образцов для подражания, которым поклоняются как богам или полубогам. Идолы-образцы также быстро меняются или меняют свой имидж. Имидж, в свою очередь является надежным средством нивелирования личности.      

Адресат (кому) - это тот самый потребитель, которого называют человеком-массой, усредненным и аморфным и за которого уже все решили, определили меру, содержание и направленность культурной информации. Конечно, этот потребитель неоднороден и потому допускается, что есть низшие слои малообразованных респондентов, для которых вполне приемлем и достаточен непритязательные поделки разных видов и жанров. Так называемое мид-искусство адресовано слоям, более подготовленным и требующим более искусно сделанной продукции, более глубокого подхода к художественному тексту, что позволяет даже давать потребителю некоторые знания, эмоциональные впечатления. Современный человек выступает одновременно и как индивид, и как член локальной социальной группы и массовой социальной общности. Поэтому суть его как бы двуедина: он одновременно выступает и как индивидуальный и как массовый. Однако в рамках коммерческой массовой культуры, целенаправленно создаваемой и "внешней" по отношению к человеку, преобладает ориентация на человека не как субъекта культуры, а как на объект воздействия. С этим связана проблема реального назначения, функций массовой культуры в современных условиях. Массовой культуре присуще общекультурные функции, но как специфическое порождение индустриального общества она приобретает специфические роли, на которых следует остановиться особо.      

1. Развлекательность, развлекательная функция считается одной из основополагающих для массовой культуры. Еще М.Монтень предложил в качестве спасения от надвигающего одиночества человека в постфеодальном обществе развлечение. "Разнообразие всегда облегчает, размораживает и отвлекает. Если я не могу одолеть засевшее во мне неприятное представление, я стараюсь улизнуть от него и, убегая…меняя местопребывания, занятия, общество, я спасаюсь в сумятице иных развлечений и мыслей…" *. Но развлечение, заполнение досуга в условиях, когда механизация и разделение труда высвободило время и силы человека, а процессы отчуждения разъединения людей, чувство одиночества, утраты индивидом своего "я" заставляет его искать развлечений, в т. ч. в массовой культурной индустрии. Развлекательная функция тесно связана со всеми другими      

2. Коммерческая функция - получение прибыли. Целью индустрии культуры является не расширение кругозора, но безудержное потребление, значит, и увеличение доходности, получение коммерческого эффекта для создателей и владельцев арсенала массовой культуры. На это ориентированы разные виды массовой продукции. Так, исследование особенностей телесериалов показало, что в их текстах (сюжетах) "закодировано сообщение корпорации (фирмы), являющейся спонсором сериала. Наиболее удачно она была реализована в своем первом варианте - производстве мыла, когда соответствующие фирмы финансировали создание так называемых "Мыльных опер". Эффективность воздействия, т. е. увеличение сбыта товара, была залогом существования ТВ сериала как коммерческого проекта *. В элитарной, в традиционной народной культуре, в профессиональном искусстве прибыль является лишь опосредующим моментом, в "индустрии культуры" она стала определяющим критерием в оценке духовных продуктов. Именно здесь они стали товаром.  
     Концентрированным выражением этих процессов и средством реализации данной функции стала реклама. Она построена на легко запоминаемых, узнаваемых образах-клише, будь то зубная паста, очередная поп-звезда, новый кинофильм, способы и средства лечения от определенных или всех болезней сразу. Современные культурологи, писатели, например, американский писатель Д.Микеш указывает на то, что общественное мнение, вкусы, сама культура направляются и определяются фирмами, производящими слабительное, сигареты, мыло, сыр. В обществе массового производства, и потребления, их роста она необходима для сбыта товаров, стимулирования потребления, расширению рынка. В первой половине 90-х гг. реклама в немалой степени способствовала коммерческой удаче С. Мавроди, картинно повествующая о преуспевании Лени Голубкова и др. персонажей на почве печально знаменитой криминальной финансовой пирамиды "МММ" и зазывающая телезрителей последовать их примеру ("у нас не обманывают"). Реплики этих "телегероев" даже вошли на какое-то время в повседневный обиход. Немало гордились удачно найденной и эффективно сработавшей формул-клише ее создатели в период проведения Всероссийского референдума 1996г.: ДА-ДА-НЕТ-ДА. Для демонстрации рекламы прерываются фильмы, концерты, информационные программы и даже прямые трансляции спортивных международных соревнований. Реклама священна и неприкосновенна. Ее подают в прозе, читают в стихах, поют в сольном и хоровом исполнении. Производители рекламы утверждают, что они дают широкий простор для свободного выбора. Критики видят в ней навязывание стандартов, манипуляции потребителем и, соответственно, давление, ограничение свободного выбора.      

3. Формирование установки на потребительство (консюмеризм). Это означает установку на формирование потребительской психологии, ограничение интересов массового человека потребительством. Потреблять, не затрачивая особых интеллектуальных усилий. Потому культурные тексты, предлагаемые человеку, просты и легко воспринимаемы, даже примитивны. Сделать из человека потребителя, формируя соответствующий образ жизни. Он должен потреблять то, что ему предлагают, т.е. стать пассивным, некритическим, потребителем культурной и любой другой продукции: косметики, медикаментов, автомобилей, модной одежды и т.п. Все средства, все технические достижения работают на эту цель. В быт и потребление должны быть направлены усилия и интересы обывателя, поскольку масскульт стремится представить цель производства как акт потребления и постоянный рост потребления. На эту цель направлено широкое использование .рекламы. Несмотря на то, что она лишена уникальности, будучи ориентированной на стандарт, реклама убеждает, рекомендует, завлекает, угрожает, уговаривает покупать только чай "Беседа", пиво "Клинское" или "комет каждый день" и т.д. На рекламу тратятся огромные суммы, которые окупаются, поскольку невзирая на примитивность, она оказывает необходимое воздействие.      

4. Компенсаторная функция, т. е. отвлечение, бегство от действительности (эскейпизм) в мир вымышленных видений, мир мечты, где каждый может найти друзей, свое место в жизни и вообще, достигнуть всего желаемого не обязательно упорным трудом, а благодаря удачному стечению обстоятельств. Потребителю (реципиенту) предлагается квазиреальный мир, сконструированный из близких к реальным, хорошо клишированных и достаточно простых элементов, который делает для зрителя, например, текст телесериала как бы частью жизни, в которую он погружается ежедневно. В этом искусственно созданном мире золушки ("замарашки") оказываются вдруг богатыми наследницами, молодой, ничем не примечательный, человек делает головокружительную карьеру благодаря случаю - неожиданно выпавшему выигрышу, влиятельному покровителю и пр. Такие сюжеты отвлекают от проблем повседневной жизни, уводят человека в мир иллюзий, наркотизируют его.      

5. Нормативно-регулятивная функция обеспечивает целенаправленное формирование одних норм, ценностей, эталонов, представлений, разрушение других не усилиями самого человека, а волей владельцев культурной индустрии, формирование образа мысли, образа жизни. Причем, если мотиватор советует продавцу демонстрировать новые преимущества товара, то это не только помогает выгоднее продать, но и переакцентировать систему ценностей, сделав ее единой для всех. Акцент перемещается в основном с духовных на материально-вещные ценности, а первые девальвируются. На Российском телевидении деньги превращают в высшую ценность, чему способствует, например, множество телеигр, викторин, сулящих баснословные выигрыши. "Будьте алчными" - провозглашает ведущий телепрограммы "Алчность". Формируются модели потребительского сознания, модели поведения "Что мы делаем, когда собираемся вместе? Да пиво пьем". (В последние годы медики и педагоги отмечают постоянно "помолодение" пьющих пиво). Таким образом, происходит как бы переориентация, смещение ценностей, критериев, навязывание их аудитории.