Проблемы перевода в современном мире

     Переводчику нередко приходится искать особые средства для передачи смысловых и стилистических составляющих оригинала. В таком  случае достигается прагматическая эквивалентность между оригиналом и переводом, что и определяет коммуникативный эффект рекламы. Нас интересует именно коммуникативная функция перевода рекламных текстов, а не художественно-содержательная.

     В данной работе, в процессе исследования рекламных текстов, мы предполагаем, что целевая аудитория говорит на ином языке, а также имеет иные специфические особенности социокультурной среды. В связи с этим, прагматическая адаптация – это изменения, вносимые переводчиком в текст перевода с целью добиться необходимой реакции со стороны целевой аудитории, другими словами, следует правильно передать основную коммуникативную функцию оригинала.  

     3.2. Трудности при  переводе рекламных  текстов 

     Переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностями при передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это связано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями и названиями блюд, деталями одежды, и т.д.

     А. Д. Швейцер пишет, что переводчик должен передать прагматический аспект содержания переводимого текста путем  его переадресации иноязычному  получателю «с учетом той реакции, которую  вызовет текст, точно передающий денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания у иноязычного читателя. При этом происходит прагматическая адаптация исходного текста, т.е. внесение определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные различия между получателями оригинала и переводного текста»⁵. На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.

     Сегодняшние реалии заставляют нас более внимательно  относиться к переводу рекламных  текстов, также и с точки зрения их психологического  влияния на массовую аудиторию. Тексты рекламного объявления должны содержать четкие фактические данные; они должны быть исчерпывающе изложены и поэтому точно поняты. При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать: цель текста, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое. Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к «адекватному». Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.

     Продолжая говорить о роли перевода в современном  мире, нельзя умолчать о глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное с особенностью рекламируемого продукта. Кроме того, для облегчения восприятия чужого языка, существуют изобразительные пиктограммы, которые также можно отнести к разряду рекламных текстов, так как они несут с собой определенную информацию. Пиктограммы также могут стать предметом особого исследования, поскольку они часто визуально дополняют рекламный текст и нередко помогают переводчику найти необходимые языковые средства. 

     Для привлечения внимания реклама иногда использует текст чужого языка. Использование  слов из другого языка нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает внимание и становится частью «визуального оформления» наряду с цветом и изображением. Но иностранный текст может также вызвать нарушение коммуникации, если слова непонятны, в таком случае задача переводчика использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала.

     Тематический  анализ рекламы показывает, что к  числу наиболее часто рекламируемых  товаров относятся предметы косметики  и парфюмерии, продукты питания и  лекарственные препараты, бытовая  техника, одежда, автомобили. Можно  сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции.

     В России большинство рекламодателей – зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной  исходной фразы и ее адаптация  в русском языке.  Причина здесь, очевидно, в типологических различиях  русского и английского языков. Как  известно «английский – язык аналитический. Русский – синтетический»⁶ Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент». Например, 

     «Maybe she’s born with it,

     Maybe it’s Maybelline»⁷

     Все в восторге от тебя,

     А ты – от «Мэйбеллин» 

     Текст рекламной кампании виски «Джони Уокер» - taste life»⁸ на английском в дословном переводе звучал, как – «попробуй жизнь на вкус», на русский язык он был переведен как - «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста.

     Реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание.

     В русскоязычной среде чаще всего  успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как: Спортивная фирма Nike -  Just do it. Компания Sony - It’s a Sony

     Компания Panasonic - …from Panasonic.  Рекламная кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.⁹

     Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста. «In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect», - пишет английский автор Джиллиан Дайер¹⁰ Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает «работать». Например, смысл трюка с убегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа «Heinz» становится понятным лишь при появлении надписи «80 % of all cows are eaten with ketchup “Heinz”¹¹. Множество таких примеров можно привести и в отношении  русской телевизионной рекламе. Например, изображение ежика и под ним текст «Мы скоро откроемся!».

      

     3.3. Цели рекламного  заголовка 

     Цель  рекламного заголовка состоит в  том, чтобы привлечь внимание аудитории  и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте. (См. приложение №2)

     Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста. Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен. А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey – создать особую атмосферу изысканного комфорта:

     В этой связи, существуют рекламные тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого  характера:

       Лимонад «Меринда»: М е р  и н д а – а – а –  а ….

     Sheweps: Ш – ш- -ш – ш – ш –вепс

     М – м – м – м «Данон» 

     Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания  идеи рекламируемого продукта, сам  же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с  учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, «переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте¹².

     Исследователь творческого процесса перевода А. Лилова, расценивает перевод рекламных  текстов, как «творчество на языковом уровне», тогда как перевод художественных текстов как «творчество, связанное  с художественно-образным мышлением»¹³.

 

      Заключение 

     При переводе произведений главная задача переводчика – использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.

     Художественный  перевод, как поэтический, так и  прозаический, - искусство. Искусство  – плод творчества. А творчество несовместимо с буквализмом. 21 век  отграничил точность буквальную, подстрочную  от точности художественной. Он понимает, что только художественная точность даёт читателю войти в круг мыслей и настроений автора, наглядно представить себе его стилевую систему во всём её своеобразии, что только художественная точность не приукрашивает и не уродует автора. Но раз перевод – искусство, ничего общего не имеющее с буквалистическим ремеслом, значит, переводчик должен быть наделён писательским даром. Искусство перевода имеет свои особенности, и всё же у писателей-переводчиков гораздо больше черт сходства с писателями оригинальными, нежели черт различия. Об этом прекрасно сказано в «Юнкерах» А.И.Куприна: «…для перевода с иностранного языка мало знать, хотя бы и отлично, этот язык, а надо ещё уметь проникать в глубокое, живое, разнообразное значение каждого слова и в таинственную власть соединения тех или других слов».

     Компьютерный  же перевод лишен человечности, поэтому  он никогда не сможет занять главенствующее место при переводе как художественных, так и технических текстов. Нам  всегда будет не хватать при этом переводе образности и полноты высказывания.

     Процесс перевода творческий, а процесс перевода рекламы – вдвойне. Но переводчикам не стоит чересчур увлекаться и  забывать, что: “ Прав Дейл Карнеги: читателя интересует он сам. В рекламе, например, его интересует не товар  и не фирма, его создавшая, а решение его проблем. Настоящий рекламист это понимает, а псевдорекламист убежден, что реклама – это поле для его “самовыражения”¹⁴.

     Сделав  выводы, мы пришли к общему выводу, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.

     Для переводчика идеал – слияние  с автором. Но слияние требует  исканий, выдумки, находчивости, вживания, сопереживания, остроты зрения, обоняния, слуха. Раскрывая творческую индивидуальность, но так, что она не заслоняет своеобразия автора.

 

      Библиография 

     

1. Бархударов  Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради переводчика., вып. 6, М. 1969.
2. Бархударов Л. С. Язык и перевод. – М.: Международные отношения, 1975.
3. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: 1995
4. Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М.: Международные отношения, 1973.
5. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000. С 250
6. Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. –М.: 1983
7. Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 – М.: 2000.

     Список  использованных словарей

     1. Бобров В.Б. Англо-русский словарь  по рекламе и маркетингу. –  М. 1999

     2. Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR. – Спб.: Политехника, 1998