Дифференциация товара и реклама

     Таким образом, при анализе поведения  фирмы в коротком периоде наиболее заметны "родовые" черты, сближающие монополистическую конкуренцию  с другими видами несовершенной  конкуренции.

     Более отчетливо специфика монополистической  конкуренции как особого типа рынка проявляется в длительном периоде (рис. 2,б). При монополистической  конкуренции вход на рынок сравнительно свободен. Поэтому в длительном периоде  на него неизбежно проникнут привлеченные экономической прибылью компании. Новички  станут производить товары, по своим  характеристикам близкие к продукции  рассматриваемой фирмы.

     В результате кривая спроса на продукцию  фирмы-старожила снизится, так как  часть клиентов перейдет к конкурентам  и ее сегмент рынка сократится. Очевидно, что этот процесс будет  продолжаться до тех пор, пока не исчезнет экономическая прибыль и кривая спроса не займет положение касательной  к кривой затрат (точка Е на рис. 2б).

     Итак, точка Е лежит на кривой LAC. Таким образом, монополистическая конкуренция, подобно совершенной конкуренции в длительном периоде, обнаруживает тенденцию к получению фирмами нулевой экономической прибыли. Эта черта обеих структур является следствием свободы вхождения на рынок и выхода с него.

     Другая  важная особенность положения точки  долгосрочного равновесия заключается  в том, что, находясь на кривой LAC, она, однако, не совпадает с точкой минимума средних затрат. И в этом состоит важное отличие равновесия в длительном периоде при монополистической конкуренции от равновесия при совершенной конкуренции. Почему же названные две точки не могут совпасть? Дело в том, что кривая спроса может быть касательной к кривой затрат в точке их минимума только в том случае, если кривая спроса горизонтальна.

     Такое условие выполняется для совершенной, но не для монополистической. Если же кривая спроса не касается, а проходит через точку минимума затрат под углом, то это значит, что какая-то ее часть проходит выше кривой затрат, т. е. существует зона экономической прибыли. А в этом случае сохранится приток новых фирм в отрасль и кривая спроса продолжит свое смещение, пока не займет положение касательной в какой-то иной точке. Из несовпадения точки долговременного равновесия с точкой минимума средних затрат вытекают три важных следствия.

     Во-первых, равновесная цена при монополистической  конкуренции в длительном периоде  превышает равновесную цену, которая  установилась бы при совершенной  конкуренции. Другими словами, структура  рынка монополистической конкуренции  заставляет потребителя переплачивать  за товар "лишние" деньги.

     Во-вторых, при монополистической конкуренции  устанавливается несколько меньший, чем наиболее эффективный, объем  производства. В случае совершенной  конкуренции каждая фирма производит продукцию в объеме, соответствующем  минимуму средних затрат, так что  производство всего продаваемого на рынке объема продукта достигается  при минимально возможных затратах. При монополистической конкуренции  объем производства каждой фирмы  несколько меньше оптимального, так  что весь рыночный объем товара мог  бы быть произведен дешевле - меньшим числом более крупных фирм.

     В-третьих, поскольку в точке долгосрочного  равновесия цена спроса выше предельных затрат фирмы, найдутся покупатели, которые  согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем израсходовала  бы на производство этой единицы фирма. И такая ситуация возникает на всех сегментах рынка. С точки  зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производства нужного им товара. Но увеличение выпуска не в интересах фирм, так как при этом сократилась бы их прибыль,

     Стоит отметить, что чем выше степень  дифференциации продукта, тем более  несовершенной является конкуренция  на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных. Эту закономерность принято называть теоремой об избыточной мощности при монополистической конкуренции, которая утверждает, что обществу приходится расплачиваться за разнообразие продуктов. 

           Реклама как инструмент дифференциации продукции.

     Роль  рекламы имеет огромное значение в дифференциации продукта.

     Первоначально реклама существовала в форме  вывесок и объявлений, а также  выкриков зазывал и глашатаев. В XVII в. появилась газетная реклама, XX в. породил радиовещательную, телевизионную, а в самые последние годы и  электронную (по сети Интернет) рекламу. Прогресс электроники в последние  десятилетия выдвинул на первый план и еще одну разновидность так называемую прямую рекламу: благодаря компьютерным досье на всех потенциальных потребителей стало возможным личное обращение к каждому клиенту в отдельности.

     Новые виды рекламы дополняли или вытесняли  старые, но в целом развитие не прерывалось  никогда. При этом резкое увеличение объемов рекламной деятельности относится к концу XIX в., а по-настоящему масштабной она стала лишь в период между двумя мировыми войнами. С  тех пор влияние рекламы на экономику большинства стран  мира исключительно велико и к  тому же продолжает усиливаться.

     В нашей стране до революции реклама  лишь начинала приобретать подлинный  размах. Краткий период ее расцвета в советское время приходился на годы нэпа, когда она использовалась не только частными, но и государственными, действовавшими на коммерческой основе трестами и синдикатами. Лидеры советского художественного авангарда А. Лентулов, Л. Попова и особенно тандем А. Родченко — В. Маяковский создавали в те годы мировые шедевры рекламы.

     Однако  с упразднением нэпа они скоро  забылись, а реклама выродилась в  простой элемент оформления домов  и улиц. Примером может служить  многократно повторявшийся призыв летать самолетами Аэрофлота (других авиалиний  все равно не было).

     Возрождение рекламы произошло лишь в эпоху  перехода страны к рынку. В России сложилась самобытная школа рекламы, делающая большой акцент на ее занимательность, юмор и художественность. Крупнейшими  рекламодателями, однако, являются ведущие  иностранные производители —  большинству отечественных фирм масштабные рекламные кампании пока не по карману.

     Можно выделить некоторые общие принципы, которые обеспечивают эффективность рекламы.

     Всякая  реклама имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести  до потенциального потребителя определенную информацию о товаре. Вторая — в  том, чтобы подтолкнуть его к  приобретению данного товара. В связи  с этим реклама должна удовлетворять  следующие принципы:

     • целенаправленность,

     • адресность,

     • постоянство и

     • формальная правдивость.

     Целенаправленность

     Реклама призвана направлять внимание потребителя  на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. Практически всем лучшим образцам мировой  рекламы свойственна концентрация зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а на тех  его особенностях, которые следует  подчеркнуть.

     Адресность

     Реклама должна обращаться не к любому досужему человеку, а к тому, кто реально  может стать потребителем данного  товара (к так называемой целевой  группе).

     Постоянство

     Реклама не оказывает воздействия на человека с первого раза. Специальные психологические  исследования, в частности, показали, что телевизионная реклама в  среднем должна 7—10 раз попасться  на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке. Поэтому, возмущаясь бесконечными повторами одного и  того же ролика на российском телевидении, следует одновременно понимать, что  именно они делают рекламу эффективной. Во многих странах, поэтому частота  повторения одной и той же рекламы  регулируется государством — ведь сами по себе рекламодатели от назойливой рекламы не откажутся. В России соответствующие  нормы пока отсутствуют.

     В современной России становление  национальных марочных продуктов пока идет не по пути роста известности  их конкретных сортов, а по пути повышения  авторитета фирм-изготовителей.

     Дело  в том, что самые популярные товары — докторская колбаса, столичная  водка, российский сыр и т.п. —  ведут свое происхождение с советских  времен. Поэтому право выпускать  их имеет широчайший круг производителей. И реальное качество товара с одним  и тем же названием может резко  колебаться в зависимости от того, кто его выпустил.

     Более надежным ориентиром для потребителя  служит поэтому марка производителя. Согласно опросам, наиболее известной торговой маркой страны является знак автомобильного завода ВАЗ, отличной репутацией пользуется водка завода «Кристалл», шоколад и конфеты компаний «Красный Октябрь» (Москва) и «Россия» (Самара). Есть и первые примеры специально создаваемых марок. Кондитерская фабрика «Ударница», например, несмотря на свой большой авторитет как производителя зефира и пастилы, тратит большие деньги на формирование марки «шармель» для элитного зефира в шоколаде.

     Почти всякая реклама содержит элементы преувеличения. Так, использование даже хорошего шампуня  не способно привести волосы в столь  великолепное состояние, как можно  заключить из рекламных роликов  на российском телевидении. Демонстрирующие  их телемодели, обязаны своими удивительными волосами не шампуню, а природе. И только очень наивный человек может надеяться, что его волосы станут такими же после нескольких недель применения соответствующего шампуня.

     Но  реклама не должна содержать явной  лжи или необоснованных фактических  утверждений. Пищевой продукт, рекламируемый  как естественный, не может иметь  химических добавок. Во многих странах  по этим мотивам запрещена реклама, строящаяся по принципу: «Наш продукт  лучше других». В случае ее использования  фирма обязана представить доказательства, что товар действительно превосходит  все прочие, причем во всех отношениях (а не только по рекламируемому параметру), что практически невозможно.

     Соответствующий запрет (он называется запретом сравнительной  рекламы) существует и в российском праве. Именно он порождает сравнения  рекламируемого продукта с обезличенным «обычным стиральным порошком» или  «другими зубными пастами». Будь вместо этих анонимных клише названа  конкретная марка конкурирующего продукта (скажем, если бы «Тайд» сравнивался непосредственное «ОМО» или «Лоском»), конкуренты получили бы прямые основания для судебного преследования.

     Какое же влияние оказывает реклама  на экономику? К числу ее позитивных сторон, безусловно, относятся информирование покупателя и выявление его потребностей. Действительно проблемы производства в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Миллионы специалистов заняты разработкой и совершенствованием продукта. Вместе с тем рациональность потребления, и в особенности  личного потребления, остается делом каждого человека.

     С точки зрения производителя реклама  способствует расширению производства и снижению издержек. Действительно, увеличение сбыта рекламируемой  продукции позволяет уменьшить  средние постоянные издержки. Как  правило, за счет повышения загрузки производственных мощностей улучшается также пропорция использования  постоянных и переменных ресурсов, что ведет к экономии и средних  постоянных, и средних переменных издержек. Могут снизиться и трансакционные издержки, связанные с обеспечением реализации товара. Если же за счет рекламы удается увеличить выпуск продукции в долгосрочном периоде (рекламная «раскрутка» товара позволила расширить мощности по его выпуску), то снижение издержек идет за счет экономии на масштабах производства.

     Наконец, реклама помогает финансировать  некоммерческие информационные потоки в обществе. Здесь налицо своеобразный симбиоз: газету читают не ради рекламы, а ради содержащейся в ней информации. Но помещенная в ней реклама обязательно  попадается на глаза сотням тысяч  читателей. Поэтому рекламодатели  готовы платить средствам массовой информации солидные деньги за размещение их материалов. Вместе с тем реклама  имеет и ряд негативных сторон.

     Во-первых, она способствует созданию искусственных  потребностей.

     Далеко  не все товары, которые, соблазнившись  рекламой, покупает потребитель, на самом  деле нужны ему. Реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание  людей. Увидев в магазине рекламируемый  продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному «гипнозу».