Роль социальной рекламы в формировании здорового образа жизни

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «Социология массовой коммуникации» 

на тему: Роль социальной рекламы в формировании здорового образа жизни

Выполнил

Студент______________

(Ф.И.О.)

группы_________________

______________ (подпись)

«___»__________ 200_ г.

Проверил

_______________________

(ученое  звание Ф.И.О.) 

______________ (подпись)

«___»__________ 200_ г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ.

1.1.Понятия социальной рекламы и ее виды…………………………………..6

1.2.Функции социальной рекламы………………………………………….....14

1.3.Роль социальной рекламы в формировании здорового образа жизни….16

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ, ВЛИЯЮЩЕЙ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ (НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ).

2.1. Общая характеристика российской социальной рекламы, влияющей на здоровый образ жизни………………………………………………………….18

2.2.Анализ и оценка российской социальной рекламы, влияющая на формирование здорового образа жизни……………………………………….29

3.СОЦИАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: «ОТНОШЕНИЕ МОЛОДЕЖИ К СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ, КОТОРАЯ ВЛИЯЕТ НА ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ».

3.1.Программа……………………………………………………………………33

3.2.Рабочий план…………………………………………………………….…...36

3.3.Анализ результатов………………………………………………………….37

3.4.Рекомендации…………………………………………………...………...…39

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….41

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….43

ПРИЛОЖЕНИЕ 1………………………………………………………………..45 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Социально-экономические  преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры. Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции.

     Термин  социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (Р8А). Предметом Р8А является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. [1]

     Цель  такого типа рекламы - изменить отношение  публики к какой-либо проблеме, а  в долгосрочной перспективе - создать  новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью Р8А, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама.

     Объектом  исследования является – роль социальной рекламы влияющая на здоровый образ жизни;

          Предметом исследования является – отношение молодежи к социальной рекламе, которая влияет на здоровый образ жизни;

                Для создания социальной рекламы нужно исследовать потенциальную аудиторию. Социальная реклама должна

           соответствовать ценностным установкам, стереотипам и всем возможным  ожиданиям

           потребителей. Для этого необходимо  выявить критерии восприятия социальной рекламы

           молодежью, а также определить  основные требования, предъявляемые  молодыми

           людьми к современной социальной  рекламе.

          Целью данного исследования является определение особенностей восприятия

        социальной рекламы молодежью  и анализ ее эффективности в современном обществе с

     позиции молодежи г. Набережные Челны.

     В первой части говорится о теоретических  аспектах влияния социальной рекламы  на формирование здорового образа жизни. Во второй части говорится об анализе  и оценке социальной рекламы, влияющей на здоровый образа жизни. А в третьей части говорится об отношении молодежи к социальной рекламе, которая влияет на здоровый образ жизни. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ  РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ  ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ.

1.1. Понятия социальной рекламы и ее виды

     Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен [2; 3]. 
Социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам [4].  
Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. 
Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. 
Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики.  
Вероятно, пользуясь лишь термином «социальная реклама», мы обречены на путаницу, подмену понятий. Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее всего, целесообразней использовать несколько определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [5]. 
В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности» [5]. 
В России к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, как пишет Сергей Исаев в своей статье "Социальная реклама - что это такое?": "в настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это что-то такое несерьезное и бесплатное… некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных агентств".

     Задачами социальной рекламы выступают [3]: 
Гуманистическая функция, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить. 
Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

       Методы реализации [3; 6]: 
плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни. 
Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные). 
Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:

     Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

     Визуальные  образы в социальной рекламе могут  иметь различные формы.

     Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

     Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

     Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. 

     Основная тематика (зарубежный и отечественный опыт) [3]:

     Безопасность  жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

     Проблемы  достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых  людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

     Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

     Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и  общечеловеческие ценности и т.д.).

     В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы: 
Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей). 
Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д. 
Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов. 
Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д. 
Предположительно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея – объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики и семьи).