Возможное применение социальной рекламы: 
а) как направление социальной программы городской и областной администраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе; 
б) включать в образовательные программы по вопросам экологии, напр. (+ посвященные проблемам здоровья).

     К выгодам социальной рекламы можно отнести [3]:

     - Формирование позиции «гражданской ответственности».

     - Трансляцию ценностей.

     - Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).

     - Гуманизация общества.

     Минусы социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется. 
Еще один минус носит регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой. 
И самое важное – «трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта» [2].

     Эффективная социальная реклама[6]: 
· не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься. 
· позитивна (не “против”, а “за”, в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.) 
· имеет “человеческое лицо” (в объективе не предмет, а человек) 
· опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы 
· не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами 
· способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию 
· в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.) 
· обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос “как?”, причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…) 
· формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение [6]. 
 

     1.2. Функции социальной рекламы

Задачи социальной рекламы формулируются следующим  образом: формирование общественного  мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация  действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.[7]

     В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:

     Информирование  граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение  к ней внимания.

     Социальная  реклама в долгосрочной перспективе  экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.) [5].

     Пропаганда  определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения) [7].

     Социальная  реклама направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме [7].

     В социальной рекламе эстетическая функция  двух видов - имеющая позитивный и  негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.) [8].

     В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него [8].

     Социальной  рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как  запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями [8]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3. Роль социальной  рекламы в формировании здорового образа жизни 

     "Социальная  реклама", "Государственная информация  социальной направленности", "Информация  социального назначения" - вот  лишь несколько фраз, которыми  обозначают некоммерческую информацию, направленную на достижение определенных социальных целей. Борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам, информация о местоположении и координатах специальных служб государства (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка), экология, сохранение природных ресурсов и так далее - вот, что такое социальная реклама.

     Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами.

     По  словам Кэрол Фишер, бывшего директора  Центра информации при Правительстве Великобритании, изготовители социальной рекламы в западных странах не имеют никаких льгот. Быть в правительственном бизнесе, получать правительственные заказы и вносить вклад в развитие общества считается очень престижным.

     Дело  в том, что крупные коммерческие компании очень заинтересованы в поддержании своего имиджа как не просто компании по извлечению прибыли, но как организации, активно помогающей решать наболевшие проблемы общества. И инструмент этой работы - социальная реклама [9]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА  СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ,  ВЛИЯЮЩАЯ НА ФОРМИРОВАНИЕ  ЗДОРОВОГО ОБРАЗА  ЖИЗНИ, НА ПРИМЕРЕ  РОССИЙСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ  РЕКЛАМЫ

2.1.  Общая характеристика  российской социальной  рекламы, влияющая  на здоровый образ  жизни 

     Начало  третьего тысячелетия ознаменовалось значительными преобразованиями в организации социальной работы в нашей стране. Эта деятельность стала значительно более дифференцированной и адресной. Органы социального обеспечения на местах в большинстве случае разделили пенсионную службу и различные варианты конкретной социальной помощи. Значительно расширилось взаимодействие государственных институтов и общественных благотворительных органов [10].

     Для государственной социальной политики начала XXI  в. характерно более пристальное влияние к проблемам детской безнадзорности. В 2000 г. Издан Закон «Об основах системы профилактики безнадзорности и правонарушений несовершеннолетних». К этому времени число подобных детей по самым приблизительным подсчетам, составило более 2 млн. И хотя в стране действуют около 800 реабилитационных центров для беспризорных детей, выправить положение им не удается, поскольку дело не только в открытии новых подобных центров, но и в коренных изменениях подхода к этой проблеме. Становиться все более очевидным, что система традиционных детских домов и детских приютов изживает себя. Более перспективны так называемые детские деревни, которые действовали в развитых странах уже с конца XIX в.  Теперь они начали создаваться в нашей стране.

     По-прежнему возникает слишком много бюрократических сложностей при попытках усыновления – удочерения обитателей детских домов. И здесь также крайне недостаточна существующая информационная составляющая данного процесса. С 1993 г. В стране действует целевая программа «Дети России». С начала нового века в ней выделено уже 10 направлений, в том числе «Одаренные дети», «Дети Севера», «Безопасное материнство». Но что знает об исполнении этих программ рядовой житель нашей страны? Очень не многое, пока та или иная сторона этой проблемы не коснется его лично [10].

     К 2003 г. в стране действовало 2500 государственных  учреждений, специализирующихся на социальном обслуживании семьи и детей. В  их поле зрении – более 10 млн человек, но информация об их работе доступна лишь узкому кругу лиц. Центральные СМИ последнего времени почти не уделяли внимания детской безнадежности. На местах не редко дело обстоит более позитивно. Так, в Воронежской области действует программа  «Профилактика безнадежности», о которой жители узнают из регулярных телевыпусков.

     Время от времени местные службы социальной помощи проводят акцию «Детям –  заботу и любовь  воронежцев», в  которой участвуют добровольные поможники-волонтеры, студенты воронежских  вузов.

     Эта работа активизируется накануне новогодних праздников: большинство ребятишек из детских домов получают подарки, собранные добровольными помощниками на  общественных началах. Не остается в стороне от общественного внимания и местный центр для больных детей «Парус Надежды» [10].

     В Свердловской области действуют  общественные благотворительные организации: «Фонд милосердия и здоровья», «Детский орден милосердия», «Доброе дело» и др. координационный центр благотворительных фондов и организаций, работающих на общественных началах с 1993 г., рассылает детям до 30 тыс. новогодних подарков. Здесь издается ежемесячный «Вестник», из которого жители узнают о том, что сделано в плане социальной поддержки детей и взрослых, и о том, чем может помочь слабейшим каждый неравнодушный гражданин [10].

     Кроме того, по давней российской традиции, о которой мы рассказывали во второй главе, координационный центр проводит в области и Екатеринбурге «Дни милосердия». Они проходят ежегодно с 5 декабря по 11 января, создавая особо благоприятную атмосферу для новогодних и рождественских праздников. И, что особенно важно, большое внимание уделяется при этом  информационной составляющей социальной работы. В эти дни проходит конкурс местных СМИ на лучшее освещение проблем социальной помощи и развития благотворительности. В конкурсе рассматривается и продукция типографий, нашедших наилучшее дизайнерское решение для рекламных обращений. В этот период на радио и телевидении проходят благотворительные марафоны и викторины. Здесь издана книга «Золотые страницы благотворительности Среднего Урала», учреждены почетные знаки для выдающихся филантропов. Деньги, полученные от благотворительного марафона, например, в 2001 г., позволили приобрести квартиры для 50 выпусков детских домов. Всего уже более 200 выросших сирот обеспечены жилплощадью с помощью средств, собранных в Дни милосердия. [11].

     Понятие «Социальная реклама» в наши дни  расширяет диапазон своих форм и  методов воздействия. Что-то из этих форм, как, например «Дни милосердия», почетные знаки благотворителей  – восстановление российского дореволюционного опыта, что-то радищ-и телемарафоны – обретения последнего десятилетия.

     Активную  помощь в борьбе с детской безнадзорностью  оказывают социальным работникам СМИ  города Саратова. Само количество детских  передач, насыщенных гуманистическим  содержанием, способно оказать профилактически позитивное воздействие на детскую аудиторию. Таких передач здесь транслируется около десяти в неделю. Среди них – наиболее проникновенная – «Где ты, мама?» Она поистине западает в душу и помогает найти новые семьи брошенным ребятишкам.

     В Липецкой области подобных целей добивается детская газета «Золотой ключик». Ее тираж – 14,5 тыс. экземпляров, причем газета имеет приложения, ориентированные на детей разного возраста: «Сыроежка», «На вырост», «Остров сокровищ» и др. Успех этого издания у детей и взрослых не случаен. Он подкрепляется гуманистической направленностью целевых полос областной «взрослой» газеты: это тематические страницы «Очаг», «Возвращение к традиции», «Беседы психолога», призванные разъяснить читателям некоторые тонкости семейных отношений, предотвратить или хотя бы смягчить те семейные конфликты, в результате которых катастрофически увеличивается число безнадзорных детей [12].