Роль социальной рекламы в формировании здорового образа жизни

     В конце 2004 г. к проблемам детской  безнадзорности обратилась центральная  редакция радио «Россия» - здесь начал транслироваться радиожурнал «Детский вопрос». Он поставил некоторые новые аспекты в той информации, которая разрабатывалась в циклах этой радиостанции: «Богач, бедняк, благотворитель», «Адреса милосердия» и др. К слушателям в новом журнале обращается заставка: «Может быть, именно Вам удастся найти ответ на самый главный и самый сложный детский вопрос». Далее идут сообщения об удачно завершившихся этапах усыновления, что само по себе способно побудить колеблющихся решиться на этот чрезвычайно ответственный шаг. Подобному решению может способствовать и портретное описание некоторых детдомовских ребятишек. Образы этих детей в передаче выглядят настолько привлекательно, что, можно не сомневаться. Желающих взять их в свою семью окажется на первых порах немало. Хотя, конечно трудно предвидеть заранее те сложности, которые возникнут на пути усыновителей [10].

     Есть  в этой передаче раздел, продолжающий посреднический опыт милосердия газеты «Комерсантъ», - призыв к пожертвованиям на детские операции, спасающие подчас, казалось бы, обреченных от смерти. Подобных призывов в наши дни по радио и телевиденью звучит не мало. Но вот последовательности и тщательной публичной отчетности об использовании собранных денег зачастую не достает.

     Эмоциональными  вариантами воздействия социальная реклама не может пренебрегать. В этом плане удачно смонтирован плакатно решенный ролик, транслировавшийся приемущественно по каналу ТВЦ в 2004 – 2005 гг. Текст появляется на телеэкране, на фоне печальных детских головок: «Если в Вашем сердце есть хоть капля любви; подарите ее детям. Они ждут и надеются. Детский дом № 19 «Нашла семья»». Скорее всего, отклики на это обращение были неоднократными [10].

     Разумеется, благотворительная медицинская  помощь не может ограничиваться только детьми. Социальная полноценность общества измеряется также тем положением, которое занимают в нем частично или полностью нетрудоспособные люди – инвалиды по рождению, инвалиды войны и труда. В России их количество достигает 10 млн. человек. В 2000 г. Министерством труда и социального развития разработана программа реабилитации инвалидов сроком на пять лет. Ныне за ее исполнение отвечает соответственно Министерство здравоохранения и социального развития [10].

     На  базе этого общегосударственного документа  приняты региональные программы  « Социальная интеграция инвалидов  города Москвы на 2004 – 2006 гг.». На осуществление  программы из городского бюджета  ассигновано около10 миллиардов рублей,, но конечно, и здесь не обойтись без добровольных жертвователей. Московская программа ставит главнейшей целью постепенное создание безбарьерной среды для инвалидов-колясочников. В соответствии с ней проекты строящихся домов предусматривают обеспечение свободного передвижения инвалидных колясок по пандусам вместо лестниц, соответствующие лифты и т.п. [10].

     В декабре 2004 г. в Москве проводилась  «Декада инвалидов», продолжающая Международный  день инвалидов – 3 декабря. В это  время пресса писала: «Обустроено колясочными спусками и пандусами свыше 200 подземных переходов, адаптированы для инвалидов, пользующихся креслами-калясками более 1750 наземных переходов улиц и дорог; на 43светофорных объектах установлены звуковые сигналы для инвалидов с потерей зрения. На автобусных маршрутах уже работают 146 низкопольных машин… За последние три года 3 тыс. входов в учреждения и предприятия, обслуживающие населения, обустроены поручнями. Перилами, колясочными съездами и пандусами [13].

     Аналогичная программа «Доступная среда жизнедеятельности» для ивалидов действует и в Санкт-Петербурге, и в ряде областных городов [10].

     Различные спортивные акции, сообщения о них, вручения заслуженных призов – важнейшие  факторы социальной реабилитации значительного числа членов общества и благодарный объект благотворительности. Но менее существенна и забота о той части инвалидов, которой по состоянию здоровья или по возрасту уже не доступен организованный спорт. Для них возможна разработка индивидуальных программ, которые осуществляются в современных реабилитационных центрах. А для душевной реабилитации необходима причастность к искусству, к творчеству. Выставки образцов творчества инвалидов существовали в России в конце 19 в., продолжались, хотя и не регулярно, в советское время, создаются и в наши дни [10].

     По  равнению с выставками (явлением относительно редким) более важным для духовной реабилитации инвалидов является повседневное творческое взаимодействие людей с  ограниченными возможностями, клубы  по интересам, которые создаются при местных Центрах реабилитации. Один из них – клуб «Открытые сердца» уже не первый год успешно действует в городе Электросталь. Примечательный штрих: активным участникам клуба – инвалидам-колясочникам крайне сложно было добраться до любого общественного пункта, попасть в кинотеатр или на концерт. Решили обратиться к помощи частным благотворителелей – направили письма нескольким состоятельным людям. Оперативно откликнулись первая певица Алла Пугачева. Именно она помогла клубу «Открытые сердца» приобрести автобус со специальным подъемником для колясок. И хотя Алла Борисовна настаивала на анонимности дара, признательные люди не моли не выразить ей сердечную публичную благодарность [14].

     Но  едва ли не самым важным для не старых еще людей с ограниченными возможностями является их посильное трудоустройство. И это – важнейшая  забота социальных служб с самого начала их создания. Московское представительство в наши дни ввело конкурсную систему квотирования  рабочих мест для подростков и инвалидов. О ней идет речь и в прессе, и в телероликах. В одном из роликов вице-мэр Москвы В. П. Шанцев, обращаясь к аудитории, объясняет, что правительство квотирует определенную доплату за подобное трудоустройство. Предприятия, которые могут и хотят предоставить рабочие места инвалидам, должны дать о себе знать в местные отделения Центра квотирования [10]. Разумеется, приемущество получают фирмы, предлагающие лучшие условия по количеству и качеству выделяемых мест. Эта важная социальная программа – в действии.

     Спорт как противовес вредным привычкам  – это важный тезис также наглядно демонстрировался в ряде плакатов. Например, на фоне тренирующихся спортсменов  лаконичный текс: «Курить? Нет времени!»  Удачно воплощенная и переданная массовому восприятию жизненная альтернатива [10].

     Эта альтернатива составляет идейный стержень всех рекламных компаний, направленных против уничтожающих человеческое здоровье вредных привычек – курение, злоупотребление  алкоголем, наркотического дурмана. Ограничение  продажи  и использование сигарет вышло в России, как и во множестве других стран, на законодательный уровень. Однако этому предшествовало серьезная агитационная подготовка. В мае 2001 г. в России был создан Общественный совет по борьбе с подростковым курением. Инициаторами создания Совета стали руководители Национальной торговой ассоциации, издательского дома «Здоровье», Союза журналистов, Рекламного Совета России и представителей табачной индустрии [10].

     Первая  программа Совета под девизом  «Мы не продаем табачные изделия  лицам моложе 18 лет» появилась в июне 2001 года и была ориентирована на розничных продавцов. Она стремилась добиться законодательного запрета на продажу сигарет несовершеннолетним на уровне федерального законодательства.

     Начало  программы ознаменовалось размещением в 15 крупнейших российских городах рекламы макетов Сити-формата со слоганом «Я поступаю правильно» и трансляцией на региональных каналах роликах, повествующего о том, как работник торговли отказывает в продаже сигарет молодому человеку на роликовых коньках. Этот ролик режиссера Сергея Самарского был одобрен Рекламным Советом России.

     Госдума в 2002 г. приняла закон «Об ограничении  курения табака», запрещающий курить на рабочих местах. В самолетах, аэропортах, зданиях вокзалов, в лечебных и  образовательных учреждениях. Запрещается продажа табачных изделий лицам, не достигшим совершеннолетия. Новый состав Думы разработал поправки к этому закону, ужесточающие заявленные правила.

     И тем не менее статистика остается неутешительной: среди мужчин курят до 60%; среди женщин до 20%. В результате от употребления никотина и вызванных ими болезней в России умирает в год 300 тыс. человек. Противодействие этому, в том числе и средствами выразительной рекламы, - необходимо. Телеролик именно с таким сюжетом ста одним из наиболее известных в России. Это ролик Юрия Грымова, где демонстрируется пепельница, на которой в виде окурков лежат скрюченные человеческие фигурки. Здесь уж по истине комментарии излишне, жуткий смысл изображения доступен любому зрителю.

     Наиболее  сложными для современной российской социальной рекламы участками оказывались сферы наркомании и алкоголизма. На государственном уровне проект «Наркобезопасность» действовал на протяжении 2002 - 2003 гг. Проект был ориентирован преимущественно на молодежь. Республиканский центр медицинской профилактики совместно с «Молодежным единством» - отделением партии «Единая Россия» и Комиссией по делам несовершеннолетних озаботились открытием специальных пунктов, куда любой может обратиться по телефону доверия и проконсультироваться со специалистом-наркологом.

     Звонки  в такие пункты обычно поступают  от родителей, наблюдающих тревожные  симптомы в поведении детей-подростков. Кстати, в ходе проекта широко распространялась брошюра «Уроки для родителей» [10].

     В эту работу включалась и федеральная служба борьбы с наркотиками. Летом 2004 г. в Москве и других городах состоялись митинги, созванные молодежными организациями. На митингах не было недостатка в убедительно сформулированных лозунгах и выразительных иллюстрациях на тему гибельных последствий наркомании. В декабре 2004 года состоялся молодежный телемарафон на ту же тему. На телеканале ТВЦ в настоящее время ведется работа над документальным сериалом «Наркотики – территория зла». Он. Несомненно, принесет определенную пользу. Но в целом, приходится признать, что в этом направлении социальной рекламы отсутствует самое главное для достижения эффективности – регулярность и системность, а также улучшение общесоциальных факторов жизни, а именно:  преодоление молодежной безработицы, расширение возможностей для спортивных занятий и т.п. [10].

     В области антиалкогольной тематики в социальной рекламе последнего времени также немного запоминающихся явлений. Профессиональная критика  заслуженно, на наш взгляд, отметила два постера: «Папа, не пей!» и «Твои привычки его убивают».

     На  протяжении 2004 года относительно регулярно  зрители ТВЦ воспринимали важные уведомления о заразности гепатита, об излечимости туберкулеза.

     Проводимую  заботу о жителях столицы Московская мэрия, заказав телеролик в преддверии летнего сезона. Его шутливое исполнение напоминает о преемственности по отношению к посвященным гигиене стихам Маяковского. [10].

     Вслед за Санитарным управлением в 2004 – 2005 гг. Государственная автоинспекция  заметно усовершенствовала свою рекламную продукцию и по количеству, и по качеству. Московское управление Министерства внутренних дел обратилось за творческим  содействием к Союзу создателей социальной рекламы – профессиональному объединению, созданному в 2003 г. Уровень профессионализма исполнителей данной программы определил выразительность и запоминаемость многих произведений наружной рекламы, стартовавших в столице и распространенных затем по регионам. Многие суждения, запечатленные на рекламных щитах, звучат веско и афористично.

     В опыте рекламного агентства метрополитена «Метрос-Медиа»  последних лет есть и еще один важный аспект продвижения социальной рекламы. Это стремление создать, поддержать хорошее настроение с помощью жизнерадостных плакатных изображений. В центре таких плакатов обычно привлекательные девушки в служебной форме работников метрополитен с адресованной пассажирам широкой улыбкой и словами: «Улыбнись!», «Выход есть!» или справедливым утверждением: «Улыбка – самый не дорогой способ хорошо выглядеть». Этим образцам социальной рекламы позитивного направления, разумеется, не под силу восполнить тот пробел, который имеется в общем комплексе современной российской социальной рекламы.

     Однако  в творческих лабораториях многих рекламистов  такие образцы имеются. Об этом можно  судить по содержанию работ, представляемых на профессиональные выставки, фестивали социальной рекламы. Дело лишь в том, чтобы на подобную продукцию поступили заказы от заинтересованных организаций [10]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2. Анализ и Оценка российской социальной рекламы, влияющая на формирование здорового образа жизни

     Анализ  современных тенденций развития общественной коммуникации показывает: осознанно или нет, специалисты  в этой сфере все чаще обращаются к такому инструменту, как социальная реклама. Это эффективно. Это интересно. Это востребовано. Формальное отражение этого - проведение конкурсов социальной рекламы (Международный фестиваль социальной рекламы "МЫ!/WE!", Московский фестиваль социальной рекламы, Первый фестиваль социальной интернет-рекламы, Фестиваль наружной социальной рекламы и пр.) [15].

     В России к феномену социальной рекламы  относятся неоднозначно. С одной  стороны, при разработке рекламных  и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, как пишет Сергей Исаев  в своей статье "Социальная реклама - что это такое?", "в настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это что-то такое несерьезное и бесплатное… некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных агентств" [15].

     Такая поляризация точек зрения по поводу социальной рекламы может иметь  следующее объяснение: этот феномен - в его современной интерпретации - для России нов, непонятен. Его потенциал  до конца не осознан российскими специалистами в области коммуникации. Нет аналитических работ, в которых авторы пытались построить систему социальной рекламы, с одной стороны, и уложить этот феномен в общую систему коммуникации - с другой.