Роль социальной рекламы в формировании здорового образа жизни

     Основной  участник рынка социальной рекламы, его  доля на этом рынке и степень влиятельности – Государство, от него все ждут регулирования, реализации программ социальной рекламы. Однако социальная реклама государства, как правило, реализуется в виде государственной рекламы (МНС, МЧС и пр.) Тем не менее, есть образцы социальной рекламы: "Все у нас получится", "Позвоните родителям", "Этой мой город" и пр. Крупный бизнес - иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса (ЮКОС - программа "Федерация Интернет-образования", благотворительность и пр.). Иногда образцы коммерческой рекламы отчасти способствуют достижению социальных целей (Росбанк: "Россия. Новый век. Росбанк"). Профессиональное сообщество - иногда использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, однако пока еще в целом относится к ней как сфере малоприменимого к реальной практике креатива. Проводятся фестивали и конкурсы, но "на улицы" их результаты попадают нечасто. Российские благотворительные фонды и организации - организуют региональные социальные кампании (если найдут денег); Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) - реализуют федеральные программы социальной рекламы в России: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д. [15].

     Координирующие органы и их функции: Министерство печати и информации: финансирование, регулирование, контроль. Другие государственные органы: самостоятельно занимаются вопросами социально рекламы, координирующего органа нет.

     Уровень и формы законодательного регулирования  сферы социальной рекламы: Закон  РФ "О рекламе": Ст. 2 - определение  рекламы; Ст.18 - "Социальная реклама  представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей"; порядок размещения социальной рекламы в СМИ. Других законодательных определений нет.

     Наличие профессиональных общественных организаций, их роль, формы участия в дискурсе относительно феномена социальной рекламы: Рекламный совет России (входят все ведущие СМИ, коммуникационные консультанты). Создан в 1993 году. Размещали рекламные ролики на ОРТ "Все у нас получится", "Помни о близких", "Позвоните родителям" и пр. СССР - Союз создателей социальной рекламы: "намерен заняться производством и размещением социальной рекламы, выполняя заказы госструктур" [16].

     Основные  темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний; объем тематического  поля: Налоги: "Пора выйти из тени"; "27 причин платить налоги" (Заказчик – «МНС»); Курение: "Предлагаю вонючий образ жизни" (группа "Дарт"); Защита детей: "Детей не бросать" (группа "Дарт"); Ролики UNICEF Алкоголизм: "Папа не пей!", «Помощь больным» (Фонд помощи детям-сиротам, инвалидам-слепым и пр.); «Анти-СПИДКонтроль за рождаемостью» ("Эта мелочь защитит нас обоих"); Семья: "Позвоните родителям", «Безопасность на дорогах»; Армия: «Уклонения от призыва» [1].

     Основные  носители, используемые для продвижения  рекламных идей: ТВ, пресса, наружная реклама, direct-mail .

     Финансирование: Объем рынка социальной рекламы по итогам 2002 года составил около $20 млн. (менее 1% от всей рекламы). Государство, в том числе отдельные политики. "Целенаправленного государственного финансирования социальной рекламы в России нет". Тем не менее, Министерство печати и информации за последние 3 года потратило на социальное производство [1].

     Производство: Социальная реклама может быть государственной, общественной, некоммерческих объединений, а также собственно, социальной. Социальная реклама, в основном, рассматривается как сфера самореализации креативщиков, рекламистов, но не как бизнес и социально ответственная функция. С другой стороны, сейчас такое мнение постепенно меняется. Отношение к социальной рекламе среди ее потребителей зависит от образцов социальной рекламы, от злости и раздражение, до реальных действий [1]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.СОЦИАЛЬНОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ: ОТНОШЕНИЕ  МОЛОДЕЖИ К СОЦИАЛЬНОЙ  РЕКЛАМЕ, КОТОРАЯ ВЛИЯЕТ НА ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ

3.1 Программа

В качестве метода сбора  данных был выбран метод фокус-групп. Метод фокус-групп (фокусируется групповая дискуссия) - метод сбора и анализа информации, которая позволяет с высокой степенью достоверности оценивать эффективность интегрированной маркетинговой коммуникацией на любом ее этапе.

На практике этот метод заключается в том, что проводится коллективное интервью в форме групповой дискуссии в ходе, которой собирается субъективная информация от участников по конкретному кругу проблем.

Обычно в рамках фокус-группы рассматривается не более 10 основных вопросов, которые включаются в так называемый гайт фокус-группы – это позволяет узнать мнение всех участников фокус-группы. Это интервью осуществляется  модератором, в соответствии с техническими заданием на исследование составляет гайт и задет по нему вопросы участниками. Обычно число участников фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек.

Объектом исследования является – роль социальной рекламы влияющая на здоровый образ жизни;

Предметом исследования является – отношение молодежи к социальной рекламе, которая влияет на здоровый образ жизни;

     Цель  социальной рекламы – изменить отношение молодежи к какой-либо проблеме, а в перспективе создать новые социальные ценности.

Для создания социальной рекламы нужно исследовать потенциальную  аудиторию. Социальная реклама должна

     соответствовать ценностным установкам, стереотипам  и всем возможным ожиданиям

     потребителей. Для этого необходимо выявить критерии восприятия социальной рекламы

     молодежью, а также определить основные требования, предъявляемые молодыми

     людьми  к современной социальной рекламе.

     Целью данного исследования является определение особенностей восприятия

     социальной  рекламы молодежью и анализ ее эффективности в современном  обществе с

     позиции молодежи г. Набережные Челны.

     Для достижения цели исследования были сформулированы следующие задачи:

     1) выявить уровень осведомленности  молодежи г. Набережные Челны   о социальной рекламе с помощью  составления общего определения  социальной рекламы;

     2) проанализировать восприятие социальной  рекламы молодежью путем просмотра и

     обсуждения  рекламных видеороликов социальной тематики отечественного и

     зарубежного производства;

     3) определить посредством дискуссии  уровень эффективности социальной  рекламы с

     точки зрения молодежи.

     Социальная  реклама в российском обществе - явление достаточно редкое. Из заявленных в законе РФ «О рекламе» 5% от всего остального количества рекламы коммерческого характера в действительности реализуется только 1,7 %. В результате возникшего плюрализма в социальных взглядах и установках современной молодежи становится достаточно сложно производить социальную рекламу, которая смогла бы повлиять на сознание молодых людей задуманным образом. Сущность социальной рекламы (или как она называется в США – PSA /public service advertising/) во многих источниках определяется как идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью [17]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.2. Рабочий план

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.3 Анализ результатов

     Для достижения цели исследования было выявлено:

     1) уровень осведомленности молодежи  г. Набережные Челны  о социальной  рекламе с помощью составления  общего определения социальной  рекламы;

     2) проанализировано восприятие социальной рекламы молодежью путем просмотра и

     обсуждения  рекламных видеороликов социальной тематики отечественного и

     зарубежного производства;

     3) определен посредством дискуссии уровень эффективности социальной рекламы с

     точки зрения молодежи.

     В фокус-группе участвовало 12 человек  в возрасте от 18 до 25 лет.

     Результаты  исследования показали:

     1. Почти все респонденты знакомы  с явлением социальной рекламы  (12 человек), то

     есть  могут дать определение социальной рекламы (12 человек), приводят

     примеры социальной рекламы (9 человек). Все  респонденты относятся

     положительно  к явлению социальной рекламы, считают необходимым создавать

     и представлять социальную рекламу на российском рынке.

     2. По визуальному и звуковому  ряду респонденты отметили преимущество

     западных  видеороликов социальной рекламы, так  как в них с помощью видеорядов и смысловой нагрузки подчеркивается драматизм ситуации, также зрителя привлекает оригинальность подачи информации, нестандартность решения проблемы.

     3. Все респонденты отметили как  эффективность воздействия западных

     видеороликов, так и интересную подачу проблемы в отечественной социальной

     рекламе. Однако российский видеоролик не оказал такого впечатления и

     целенаправленного воздействия на респондентов как  западная реклама.

     Респондентами был сделан вывод о том, что  отечественной социальной рекламе

     не  хватает не только представленности на российском телевидении, но

     грамотного  и креативного подхода к ее созданию. Помимо этого отношение  к

     социальной  рекламе респондентов, которые до этого видели социальную рекламу

     российского производства, изменили свое отношение  к производству социальной

     рекламе в России, так как явно увидели  низкий уровень заинтересованности государства, низкий уровень квалификации специалистов по социальной рекламе. 
 
 
 

3.4 Рекомендации

     Основные  проблемы реализации

     по  социальной рекламе:

     - Неточность в базовых терминах и критериях оценки;

     - Неупорядоченность системы производства, распределения и распространения;

     - Отсутствие санкций за отказ от размещения социальной рекламы и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;

     - Использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях;

     Возможные решения:

     - Замена либо уточнение термина  «социальная реклама»;

     - Уточнение законов «О рекламе»  и «О средствах массовой информации»;

     - Разработка нормативного акта, разъясняющего  правоприменение действующих законов;

     - Разработка закона «О социальной  рекламе».

     Необходимые действия:

     - Проведение мониторинга общественного  мнения;

     - Разработка проекта нового закона;

     - Экспертиза проекта;

     - Формирование групп поддержки;