Общение с клиентами, ведение деловых переговоров

Для гостя, как  мы уже отметили, основным информационным  компонентом  получаемого обслуживания является его личное восприятие данного   обслуживания,   которое   состоит в непрерывном     накоплении разнообразных впечатлений, сопоставлении их с ожидаемым эмоциональным   эффектом   от   получаемой услуги,    а    также    формировании    общего эмоционального фона и настроя по отношению к предприятию - производителю услуг. В связи  с  этим  выделены  факторы,  которые оказывают огромное влияние на восприятие гостя.   Наличие сотрудников службы охраны, закрытая стоянка для автомобилей, хорошо освещенные площади как перед гостиницей, так и в ней самой, - все это создает ощущение защищенности и безопасности.

В этом отношении  немаловажна и материально-техническая  база отеля: ощущение того, что все  необходимое для комфортного  пребывания в гостинице есть, способствует позитивному настрою гостя. Чистый, уютный номер, полотенца и средства гигиены, вкусный завтрак, наличие  телевизора в номере, экспресс-лифт или просто открывалка для бутылок  в ящике письменного стола - у  каждого свое понимание комфорта. И, разумеется, к этим факторам относится  и обслуживающий персонал, причем важность этого фактора, пожалуй, наиболее высока. Чтобы гость остался доволен, сотрудник должен соответствовать тем стандартам, которых гость ожидает. 
 
 
 

Глава 2.

Сегментация рынка гостиничных  услуг.

Управление процедурами  сегментирования рынка гостиничных  услуг Для успешного функционирования отеля на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продуктами отеля и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж.

Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется  существованием большого числа групп  потребителей, отличающихся друг от друга  вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами  одного и того же отеля могут являться бизнесмены, путешествующие туристы  и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля  будут очень сильно отличаться. Путешествующие туристы, более чувствительные к  уровню цен, чем командированные  бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное  размещение, а также обеды и  ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более  дорогое размещение, питание и  т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы  – телефонная связь и подключение  к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т.д. 
 
Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке – недифференцированный и дифференцированный. В первом случае считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы и, соответственно, не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта. Главное – охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе усилия менеджмента распыляются на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, и не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей. В настоящее время такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время, например, при выходе отеля или отдельного его продукта на рынок. Так, этой тактикой воспользовался отель Park Ararat Hyatt при выходе на гостиничный рынок Москвы в сентябре 2002 года. Менеджмент отеля объявил одинаково низкие тарифы для всех групп потребителей, рассчитывая привлечь максимальное число клиентов к продукту. Через полгода отель повысил тарифы в два раза и начал предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов. 
 
Сегодня многие отели предпочитают дифференцированный подход или целевой маркетинг. Дифференцированный подход предполагает, что рынок состоит как минимум из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка – определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.

Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных  услуг являются: 
·   более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей; например, гостиничный продукт корпорации Marriott представлен на рынке Москвы тремя отелями разной классности, обслуживающими три разных категории потребителей. Так, целевым рынком отеля Marriott Tverskaya (4 звезды) являются бизнесмены среднего уровня управления и технический персонал компаний. Для Marriott Grand (5 звезд) – высшее руководство корпораций (топ-менеджмент); для Marriott Aurora Royal (5 звезд Deluxe) – президенты и вице-президенты корпораций, политики высшего ранга, звезды эстрады и шоу-бизнеса, актеры кино; 
·   выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;  
·   лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом; 
·   концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;  
·   повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;  
·   возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.  
 
Процесс сегментации позволяет выявлять свойства и характеристики отдельных рынков. Так, например, корпоративные клиенты – это не просто сотрудники малых и крупных фирм и корпораций. По своей природе они могут быть враждебными и дружественными, рисковать или избегать риска, прислушиваться к решению своих секретарей и администраторов относительно выбора отеля для проживания, а могут принимать такие решения сами. Японские туристы также не являются чем-то абстрактным – это путешествующие люди, предъявляющие особые требования к размещению в соответствии со спецификой своей культуры: если они живут по двое, то всегда в номерах с раздельными кроватями, где в ванной комнате обязательно должна быть ванная, а не просто душевая кабинка и т.п. Знание такого рода характеристик позволяет гостиничному менеджменту лучше формировать и реализовывать продукты и услуги, нацеленные на нужды целевых или потенциальных сегментов рынка. 
Кроме того, сегментация является важным звеном в общей стратегии максимизации доходов. Результатом использования всех вышеперечисленных преимуществ от деления рынка на сегменты является возможность получения отелем большего дохода от реализации своих услуг, чем в ситуации, когда сегментация рынка была бы невозможной. Действительно, один и тот же гостиничный продукт или его модификации можно продавать в одно и то же время клиентским группам, различающимся по платежеспособности, длительности пребывания, целям поездки и т.д., максимизируя тем самым общий доход гостиницы. Доказать это несложно на простом примере, базирующемся на законе спроса и предложения Представим кривую спроса на услугу размещения некоего отеля. Если отель будет продавать свои номера всему рынку только по цене P, то он сможет продать не более Q номеров. В таком случае доход от продажи данного количества номеров по данной цене составит всего P*Q долларов, т.е. произведение OP и OQ. Тот факт, что отель применяет единый тариф ко всему рынку, ограничивает его возможности на этом рынке – он недополучает доход, который потенциально мог получить, продавая номера разным группам потребителей по разным ценам. Если же отель выделит несколько сегментов рынка и начнет продавать номера одному сегменту по цене P1 (количество Q1 номеров), другому сегменту по цене P2 (Q2 номеров) и т.д., то он сможет продать больше номеров и максимизировать доход до величины P1*Q1 + P2*Q2 + … + Pn*Qn. Следовательно, применение сегментации позволяет отелю получать значительно больший доход даже при неизменном потенциальном спросе на рынке.  
Существуют три основных этапа сегментации рынка при целевом маркетинге: непосредственно сегментация, т.е. деление рынка на части, выбор целевого рынка (сегмента) и организация позиционирования на нем продукта.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.1.Разработка  тарифной политики  гостиницы

В условиях, когда  количество гостиниц, представленных в системах бронирования, неустанно  растет, а конкуренция между отелями  становится все жестче, очень важно  знать и уметь применять маркетинговые  инструменты, позволяющие привлечь своего клиента, и тем самым увеличить  количество бронирований в отеле. Одним  из таких методов является загрузка в электронные системы дифференцированных цен, предоставляя, таким образом, клиенту  выбор подходящего ему тарифа и необходимого набора услуг.

Как уже упоминалось  в одном из наших предыдущих обзоров, российские гостиницы уделяют недостаточно внимания дифференциации цен на номера, ограничиваясь предоставлением  одной цены на размещение (Rack Rate), в то время как электронные системы позволяют загружать до 13 типов расценок. Однако такой маркетинговый инструмент используют только 15% отелей Санкт-Петербурга - и это, в основном, брендовые отели, представленные в электронных системах крупными иностранными цепочками.

Конкуренция среди  отелей стимулирует их применять  современные и актуальные методы ведения бизнеса, а также задумываться о новых способах привлечения  клиентов. Известный факт, что снижение цен, предоставление скидок, а также  пакетов услуг являются наиболее действенными и эффективными способами  увеличения продаж. Например, некоторые  Интернет ресурсы загружают исключительно  те отели, которые предоставляют  цены типа Promotional, Package и Last Minute, гарантируя тем самым клиентам цены ниже, чем на сайтах-конкурентах. Таким образом, дифференцировав цены на номера, у отелей появляется реальная возможность улучшить свои позиции на сайтах бронирования, поднявшись в рейтинге представленных отелей.

Важно понимать, что электронные системы бронирования - это канал продаж, требующий  особого внимания со стороны отеля, так как профессиональный подход и качественная работа с ними дает возможность гостиницам быстро реагировать  на меняющуюся конъюнктуру рынка, влиять на цены и эффективно управлять продажами. 
 
 
 
 
 
 
 

2.2.Разработка турпродукта и пакетов услуг 

Ситуация на российском рынке туристских услуг  складывается сегодня таким образом, что наблюдается насыщенность его  турфирмами, что ведет к ужесточению  конкуренции. При этом большинство  туристских предприятий имеют ограниченные финансовые, трудовые и другие ресурсы. Следовательно, турфирмы не могут распылять  свои усилия с целью удовлетворения всех клиентов. Поэтому для эффективной  и прибыльной деятельности берут  на вооружение концепцию целевого маркетинга, в основе которой лежит сегментация  рынка и выбор целевых сегментов  рынка.  
После того, как туристское предприятие определяется в выборе наиболее перспективного целевого рынка, принимается решение о разработке конкретного туристского продукта для выбранного сегмента рынка.  
Разработка любого нового туристского продукта начинается с поиска идей. Поиск идей предполагает определение объекта путешествий. В качестве источников идей для создания новинок могут выступать:  
1. потребители, нужды и потребности которых можно выявить с помощью опросов, групповых обсуждений, поступающих предложений и жалоб;  
2. продукты конкурентов;  
3. персонал фирмы, находящийся в повседневном контакте с клиентами;  
4. статистика поездок русских туристов за рубеж, которая показывает самые популярные на сегодняшний день направления.  
Вторым этапом разработки турпродукта является отбор идей. Отбор идей – это обоснование вида разрабатываемого продукта, главная цель такого отбора – найти хорошие идеи и как можно быстрей избавиться от плохих.  
После того как центральная идея определена и одобрена, наступает этап разработки концепции турпродукта и его проверки.  
Для того чтобы разработать маркетинговую стратегию следует провести подробный анализ целевого рынка, планирование позиции турпродукта, объема сбыта, доли рынка и целевой прибыли. После этого можно приступать к анализу маркетинговых возможностей. Они анализируются по трем основным критериям:  
1. анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой  
2. анализ возможностей туристского предприятия  
3. соотношение имеющихся перспектив с целями предприятия  
Если анализ всех указанных основных частей маркетинговых возможностей прошел успешно, можно приступать непосредственно к разработке турпродукта. Фирма определяет содержание своего продукта, куда входит: страна путешествия, вид туризма, сезон и продолжительность поездки, маршрут следования, классность услуг. При разработке турпродукта необходимо уметь правильно скомпоновать предложение. 
Рекламные туры предназначены для информирования целевой аудитории о существовании нового продукта, наглядная демонстрация его потребительских свойств, достоинств и конкурентных преимуществ. Обычно рекламные туры проводятся для представителей средств массовой информации, авторитетных для целевых групп потребителей людей, а также турагентств, которые впоследствии будут осуществлять продажу данного продукта.  
В данном случае новый продукт получает реальную оценку потребителей, что позволяет внести необходимые коррективы как в перечень услуг, так и в процесс их предоставления.  
Таким образом, этап испытания продукта в рыночных условиях позволяет на практике проверить качество туристского продукта, потребность в нем, доступность, цены. В случае положительных результатов рыночного испытания туристское предприятие принимает окончательное решение о выведении туристского продукта на рынок.  
Пробный маркетинг дает руководству компании необходимую информацию для принятия окончательного решения: выпускать или не выпускать новый продукт. Реализация тура - это сложная система операций, включающая заключение договоров с поставщиками услуг и товаров, подготовку путевок и договоров, информационное обеспечение тура, бронирование и обеспечение туристов проездными билетами, оформление страховки, подготовку кадров для тура, собственно организация тура.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3.Стратегия  продвижения турпродукта  на рынок 

В начале своего развития многие туристские фирмы КМВ  не видели выгоды в организации системы  продвижения турпродукта на рынки  России и за рубеж. Некоторые турфирмы считали, что систематизация организации  и продвижения, это всего лишь пустая трата времени и средств. Однако практика и опыт вскоре показали, что, вопреки предсказаниям скептиков, организация продвижения турпродукта  полезна всем участникам рынка. В  этом случае, потребитель получает новый и качественный туристский продукт, а продавец — выгоду в  быстрой организации туристских путешествий и в полной их окупаемости. 
Предприятия туристской индустрии, использующие эффективные методики продвижения турпродукта, обеспечивают конкурентоспособность своей продукции и услуг, исходя как из собственных интересов так и интересов потребителей. Для них система продвижения турпродукта является гарантом высокого качества обслуживания и безопасности оказываемых услуг. 
Регион Кавказских Минеральных Вод – потенциальный туристский центр. Здесь собрано множество предприятий санаторно-курортного комплекса и туризма. Вопросы реализации туристского потенциала региона, стоят очень остро. Сегодня туристский комплекс региона востребован, в основном, российскими туристами и почти незнаком иностранному потребителю, и обуславливается это, прежде всего плохой осведомленностью потенциальных клиентов. 
Поэтому необходимость в четкой стратегии продвижения турпродукта региона – вопрос злободневный. Этим и определяется актуальность данного исследования. 
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть востребованы в практической деятельности предприятий индустрии туризма, а также для дальнейшей практической и теоретической разработки проблемы. 
Активное и рациональное применение в деятельности турфирм разработанной нами методики продвижения турпродкта экономически целесообразно.  
 
 
 
 

Глава 3.

Дистрибуция и каналы сбыта

Существуют три  наиболее важных фактора, определяющих успех конкретной торговой марки  на рынке: это дистрибуция, дистрибуция  и ещё раз дистрибуция. Прямой контроль производителя за процессом  дистрибуции самый эффективный, с точки зрения достижения количественных показателей, но отнюдь не самый дешевый  способ достижения действительно качественной дистрибуции.  
Дистрибуция сегодня это процесс удовлетворения потребностей клиентов и конечных потребителей в том или ином продукте при обеспечении прибыльного и эффективного развития компании. У дистрибуции (вне зависимости от её типа) есть три основные функции продажа продукции в торговые точки, доставка продукции в торговые точки, размещение продукции на прилавках и проведение мерчандайзинга. Несмотря на видимость сотрудничества производителя и дистрибутора в решении общей задачи как можно больше заработать на продаже конечного продукта, - между ними всегда существует глобальное противоречие. Условия их партнерства всегда изначально неравны дистрибутор более зависим, так как в 95 % случаев дистрибуторские компании не имеют собственных брендов. Производителя же дистрибуторские компании интересуют исключительно с точки зрения наличия для себя гарантированного и стабильного канала или нескольких каналов сбыта. Функции, возлагаемые на дистрибуторские компании, остаются неизменными вне зависимости от рынка и категории продукции.  
Как мы видим, на дистрибуторов ложится довольно немалый объем работ, причем редкий производитель на 100 % удовлетворен их деятельностью, пытаясь год от года все жестче регулировать свои отношения с такого рода компаниями: сокращает число партнеров; требуют исключить из портфеля дистрибутора даже косвенно конкурирующие торговые марки; настаивает на все более активной работой с розницей и т.д.  
Существуют три основных способа формирования дистрибуторской сети, в зависимости от целей и задач производителя, их долгосрочности и специфики продаваемого продукта:  
1. Жесткий охват и жесткий контроль рынка. Речь идёт, как правило, о продукте широкого потребления, у которого нет узкой сегментации рынка по потребительской группе, и к которому применим массовый маркетинг. При этом применяются обоснованно жесткие требования к качеству хранения, обслуживания (высокотехнологичный, скоропортящийся, требующий определённой схемы обслуживания и т.д.) и продвижения торговой марки (мерчандайзинг, POSматериалы, определённые трейдмаркетинговые акции).  
2. Широкий охват и слабый контроль. Продукт также широкого потребления, к которому применим массовый маркетинг, но нет жестких требований и условий к его хранению, типу продвижения и т.д. Продукт в этом случае не требует особых или дополнительных видов сервиса.  
3. Точечная дистрибуция (узкий охват определённых сегментов рынка и жёсткий контроль за ними). Продукция предназначена для целевых групп, к которым массовый маркетинг не применим. Используется стратегия фокусирования маркетинговой активности на целевых группах. В этом случае большое значение имеет поддержание престижа бренда/торговой марки (как правило, речь идёт о продукции сегмента и высокий уровень оказываемого сервиса.  
Дистрибутор практически всегда до последнего заинтересован в сохранении своего статуса, который гарантирует ему эксклюзивные скидки, бесплатную доставку, постоянного менеджера производителя, помогающего решить все возникающие в процессе сотрудничества проблемы. Дистрибутор также получает презентации новой продукции для своего торгового персонала, экскурсии, тренинги, семинары, а также предоставление рекламных материалов для мест продаж в торговых точках. К основным видам непрямой дистрибуции относятся продажи через дистрибуторов, оптовые или транспортные компании, центральные склады и мелкооптовые базы. У обоих типов и их разновидностей масса своих характерных особенностей, которые мы попробуем разобрать. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.1.Заключение договоров

1. Настоящие  условия регулируют заключение  договоров на размещение в  гостиничных номерах с целью  проживания, а также на предоставление услуг клиенту отелем. 

2. Предварительное письменное соглашение отеля требуется в том случае, если предоставленные гостиничные номера передаются в субаренду или сдаются в поднаем другим лицам, или используются не с целью проживания; при этом теряет силу положение, изложенное в предложении 2 абз.1 §540 Гражданского кодекса ФРГ (§540 Absatz 1 Satz 2 BGB), в тех случаях, когда клиент не является потребителем. 

3. Общие условия  и положения клиента применяются  только в том случае, если об  этом предварительно было заключено  соглашение в письменной форме.  

II. Заключение  договора. Стороны, ответственность  сторон, закон об исковой давности  

1. Договор вступает  в силу с момента принятия  отелем заказа от клиента. На  свое усмотрение, персонал отеля  может подтвердить предварительный  заказ номера в письменном виде. 

2. В качестве  партнеров по договору выступают,  с одной стороны, отель, а  с другой – клиент. В случае  если третье лицо разместило заказ от имени клиента и отель имеет соответствующее заявление от третьего лица, то это третье лицо вместе с клиентом в качестве солидарных должников несут ответственность перед отелем за все обязательства по договору на размещение. 

3. Все претензии  к отелю являются погашенными  в связи с истечением срока  давности, как правило, спустя  один год после начала течения  общего срока исковой давности  в соответствии с § 199 ч. I Гражданского  кодекса ФРГ (§ 199 I BGB), с учетом  факта осведомленности истца,  т.е. когда ему стало известно  о нарушении. Претензии по возмещению  ущерба являются погашенными  в связи с истечением срока  давности спустя пять лет, независимо  от факта осведомленности. Сокращение  срока исковой давности не  применимо к претензиям, имеющих  своим основанием преднамеренное  невыполнение (или невыполнение  в результате грубой небрежности)  отелем обязательств. 

III. Услуги, цены, оплата, компенсация 

1. Отель обязуется  предоставить клиенту заказанные  номера (помещения) подготовленными, а также предоставить оговоренные услуги.   

2. Клиент обязуется  оплатить отелю стоимость предоставленных  помещений и услуг по действующим на данный момент или оговоренным в договоре ценам. Это также касается услуг, предоставленных отелем по распоряжению клиента третьему лицу и связанных с этим расходов.