Сущность цены и её структура на предприятии

ign="justify">   Рыночные  методы ценообразования

Ценообразование, основанное на спросе

      Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней  пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках.

• Метод определения цены на основе спроса. Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?

      То, как спрос реагирует на изменение  цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

      То  есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:

E_q/p=(%Dq) / (%Dp).

      Если  предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа  эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует  уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.

    При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень  спроса диктует низкие цены, а в  экстремальных случаях — даже независимо от положения с затратами у продуцента. Необходимо также учитывать предпраздничные дни, когда наблюдается увеличение покупок не зависимо от изменения цен. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса,  а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос.

    Изменение спроса может зависеть от положения  экономики,  изменения моды на товар,  проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее. Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими методами:

а) анализ данных предыдущего периода методом  регрессионного анализа, экстраполяция  полученных результатов на будущее,

б) проведение на рынке эксперимента с различными ценами,   

в) изучение предполагаемых ситуаций по покупке  товаров на рынке или намерений  к их покупке.

    Наиболее  часто этот метод применяется  для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов.

Процедура расчета цены:

• определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена)
• определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости объем спроса - издержки)
• определение функции выручки от цены (прогноз зависимости цена - объем выручки) 
  определение функции прибыли от цены
• определение функции рентабельности (от цены)
• В зависимости от целей ценовой политики (максимизации оборота - доли на рынке, максимизации прибыли, максимизации рентабельности) на основе функций определяются возможные альтернативы цен.
• Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

    Воспринимаемая  ценность - оценка желанности блага, которая - в денежном выражении - превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

     Фирме, пользующейся методом ценообразования  на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

     Если  продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем  мог бы быть, другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы  при цене, до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

   Метод «воспринимаемой ценности» базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств производства). Существует 4 подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку воспринимаемой ценности:

1. Метод расчета экономической ценности
2. Метод оценки максимально приемлемой цены
3. Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности
4. Декомпозиционный подход (Conjoint analysis)

1. Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. 
   Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре: 
   1). Определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив. 
   2). Определение отличий - определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. 
   3). Оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента). 
   4). Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы.

2. Оценка максимально приемлемой цены. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем.

Процедура расчета: 
1). Определение совокупности применений и условий применения товара 
2). Выявление неценовых достоинств товара для покупателя 
3). Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара 
4). Установление уровня равновесия «достоинства – издержки»

3. Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности. Товар рассматривается как набор атрибутов (свойств). Анализ осуществляется по совокупности товаров-альтернатив. Проводится опрос с целью получения оценок важности атрибутов для покупателей и степени воспринимаемости атрибута в конкретном товаре с целью расчета интегральной оценки ценности по каждому товару. Ведётся сравнение 5-ти моделей ноутбуков. Респонденты сначала распределяют 100 баллов между пятью атрибутами, определяя тем самым их относительную важность. Затем они оценивают по 10-ти балльной шкале степень воспринимаемого присутствия каждого атрибута в каждой марке.
4. Декомпозиционный подход к измерению воспринимаемой ценности. Декомпозиционный подход имеет целью расчет частных оценок полезности атрибутов, исходя из общей оценки ценности товара. Для определения частных полезностей используется совместный анализ - conjoint analysis. Анализ производится по группе товаров-альтернатив. Товар рассматривается в виде совокупности атрибутов - профиля. Респонденту предлагается ранжировать для себя профили по степени предпочтения. В процессе анализа отсутствие или присутствие конкретного уровня атрибута принимается за 0 или 1. На основе рангов простым регрессионным анализом рассчитывается функция полезности для респондента или группы респондентов. Производится сравнение чувствительности к цене для 4-х марок, конкурирующих в сегменте сигарет из смешанных табаков: <Мальборо>, <Барклай>, <Кэмел>, <Светлые Галуаз>. Анализ идет по профилю из 3-х атрибутов (марке, цене, отношению содержания смол к никотину) в рамках неполного плана.  
   На основе оценок, присвоенных респондентом профилю, определяется функция полезности.

 

  Ценообразование,  ориентированное  на конкуренцию

  При наличии конкуренции приемлемость собственных цен для потребителя  в значительной степени определяется тем, какой компенсации требует конкурент. В этой связи представляется целесообразным для продавца следить за относительной привлекательностью цен на свои услуги.

      Этот  способ требует анализа аналогичных  товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами. Существует два основных метода ценообразования, ориентированных на конкуренцию:

• Установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая  цену с учётом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих собственных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же сумму. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

    Этот  метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддаётся замеру, фирмам кажется, что уровень текущих  цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения  справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

• Метод «Гонки за лидером» предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.

Алгоритм  методов одинаков:

• сбор информации о ценах и характеристиках товаров-конкурентов
• составление конкурентного листа
• сопоставление цен по коммерческим параметрам - по комплектности, валюте, времени, условиям кредитования и поставки (размеру, базисным условиям поставки)
• определение функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров
• калькуляция среднерыночной цены для данного товара
• решение по установлению цены.

 

Тендерный метод ценообразования 

    Конкурентное  ценообразование применяется и  в случаях борьбы фирм за подряды  в ходе торгов. В подобных ситуациях  при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесёт сама себе финансовый урон.