Сущность цены и её структура на предприятии

     После того как ценовая стратегия начинает притворяться в жизнь, она обычно требует постоянной « поднастройки » для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут изменяться, по средствам изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

     Последствия выбора компанией стратегии ценообразования  могут быть разнообразны:

1. Некоторые уровни цен могут в большей или меньшей степени оказать влияние на состояние национальной, а возможно , и международной экономики.
2. Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями ее товаров и способствуют созданию о ней определенного мнения, которое оказывает влияние на ее последующие развитие .
3. Цены определяют рентабельность и прибыльность компании.
4. Цены оказывают влияние на выручку компании от продажи товаров (услуг), следовательно, могут определять структуру производства и повседневные методы работы компании.
5. Цены определяют финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск.
6. Цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке.
 

2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СУПЕРМАРКЕТА «ВИКТОРИЯ».

 

1. История развития сети «Виктория».

 

    В 1993 году начала работу оптовая фирма  МДМ («Магазин для магазинов») –  прародитель группы компаний «Виктория». Основные направления деятельности – оптовая торговля продуктами питания  в Калининграде.

    В 1998 году открылся первый магазин «Виктория Cash & Carry». Мелкооптовая торговля, ориентированная на профессионалов – коммерческие и некоммерческие организации, представителей малого и среднего бизнеса.

    1999 год – первый супермаркет «Виктория», год рождения марки «Виктория».

    2000 год – первый магазин «Дешево», организовано производство - мясоколбасный цех и розлив питной воды.

    2002 год – первые магазины «Дешево»  в Москве.

    2003 год – первый магазин «Квартал»  в Москве и Санкт-Петербурге.

    2004 год – первый магазин «Квартал»  в Калининграде, Владимире.

    Сегодня «Виктория» - это мультиформатная  компания розничной торговли, развивающая:

• сеть супермаркетов «Виктория»,
• сеть эконом - класса «Дешево»,
• сеть «магазинов у дома» «Квартал».

    «Виктория» - это устойчиво зарекомендовавший  себя и проверенный временем производитель. Марку «Виктория» гордо несут товары собственного производства:

• мясоколбасные изделия и полуфабрикаты;
• замороженная мясная кулинария;
• питная вода.

    «Виктория» - это один из лидеров регионального  рынка оптовой торговли и крупнейший импортёр бакалейных товаров, алкогольных элитных и ординарных напитков, овощей и фруктов, цветов и комнатных растений, мясного сырья для промпереработки.

    «Виктория» - это динамично развивающаяся  группа компаний, активно расширяющая  розничную торговую сеть и непрерывно совершенствующая уровень предлагаемых покупателям услуг.

    Супермаркеты  «Виктория» имеют площадь торгового  зала от 2 до 7 тысяч кв.м., ассортимент  от 20 до 40 тысяч наименований продуктов  питания и непродовольственных  товаров. Количество покупателей от 5 до 7 тысяч в день.

    Супермаркеты  представляют собой современные  комплексы, построенные по уникальным проектам с применением новейших технологий и материалов. На площадях супермаркета размещены:

• торговый зал самообслуживания с фитобаром;
• производственные цеха – хлебопекарня, цех мясных полуфабрикатов, цех готовой кулинарии, кондитерский цех;
• кафе;
• игровая комната для детей;
• галерея бутиков, представляющих удобные и востребованные посетителями супермаркетов товары, и услуги – аптека, парфюмерия и косметика, фотолаборатория, ремонт одежды и обуви и многое другое.

    При каждом супермаркете имеется бесплатная стоянка для покупателей не менее чем на 100 автомобилей. Магазин рассчитан на покупателей, ценящих комфорт и удобство, универсальность предлагаемого сочетания товаров и услуг. Преимуществами магазина являются широкий ассортимент товаров, удобство расположения для посещения на автомобиле, наличие в ассортименте свежеприготовленной продукции собственного производства, гарантированное качество и свежесть продуктов.

    Демократичная ценовая политика делает магазин доступным, а забота о семейном бюджете постоянных клиентов подкрепляется действующей системой карт постоянного клиента «Виктория». 

2. Организационно - управленческая структура  супермаркета «Виктория».

 

     В сети супермаркетов «Виктория» существует единая административная система с единым штатным расписанием.  

       

Рис.7. Организационная  структура сети Супермаркетов «Виктория». 

     На  каждом супермаркете директору подчиняются  четыре заместителя, в подчинение которых свои подразделения. Между ними существует тесная взаимосвязь. Т.к. СМ торговая единица, то основная работа приходится на подразделения заместителя по торговле и заместителя по производству. Бесперебойную работу им обеспечивают заместитель по административной работе, начальник отдела кадров, заместитель по внутреннему контролю. В штате находятся подразделения кладовщиков – грузчиков, операторов, кассиров, подсобного персонала. Заместителю по торговле подчиняются заведующие секциями, старшие продавцы, продавцы, бригадиры кладовщиков. Заместителю по производству – технологи, повара, кондитеры, пекари, продавцы «контактной торговли».

  Т.к. в сети приняты единые стандарты  по оборудованию, выкладке, санитарному состоянию и обслуживанию, то для каждого подразделения прописаны должностные инструкции. В связи с острой конкурентной борьбой на рынке розничной торговли, была создана служба управления ассортиментом, для единого формирования в СМ товарного портфеля, централизованного ценообразования и единой выкладки товара.

     Специальный Распределительный центр с отделом  товародвижения выполняют заявки для  СМ. Отдел ценообразования информирует  СМ о единых ценах на различные  категории товаров. Между отделом  ЦО, заведующими секцией и товародвижением  существует тесная взаимосвязь - они работают в сфере мониторинга внешней среды и выработки оптимальных цен для покупателей.  

3. Ценовая политика  в супермаркете «Виктория».

 

    Для формата «супермаркет» за основу следует взять стратегию нейтрального ценообразования с учётом конкурентов – установление цен исходя из соотношения цена/ценность, которое соответствует большинству предлагаемых на рынке аналогичных товаров/услуг.

    Основные  причины этого решения следующие:

• Покупатели среднего класса менее чувствительны к цене, чем более бедные слои общества. Поэтому конкурентную борьбу необходимо перенести в неценовую область.
• Большинство компаний на рынке предлагает одинаковые или очень похожие товары (выделиться чем-то новым очень сложно).
• Высокая степень конкуренции и трудность стать лидером по издержкам не позволяют избрать стратегию ценового прорыва, к тому же это может привести к развязыванию ценовой войны, ведущей к снижению прибыли.

    Определение конкурентов в зоне действия сети. 

    Первоначально список магазинов конкурентов в зоне действия магазина сети определяется во время проведения исследования места под будущий магазин. Эта информация корректируется по мере поступления сведений об изменении обстановки в зоне действия объекта.

    С учётом информации о ценах конкурентного окружения в супермаркетах выделяют три группы товаров.  

    Группа 1 «Убыточные лидеры продаж» 

    На  наиболее популярные товары нужно установить самые низкие цены - это «убыточные лидеры продаж». Конкретные товарные позиции определяются исходя из статистики продаж, а также сведений хит-парадов исследовательских компаний, других источников.

    Данные  товары могут продаваться с минимальной  прибылью, или даже с нулевой, ради привлечения покупателей к другим товарам.

    Количество  этих позиций ограничено. Их оборот не должен превышать 10% (для супермаркетов это слишком много!) от общего товарооборота.

    При выборе товара для данного списка следует учитывать также фактор сезонности.            

    Группа 2 «Трафик-мейкеры» (traffic makers) 

    «Трафик-мейкеры» (traffic makers) – социально-значимые товары, входящие в стандартную потребительскую корзину, традиционные продовольственные и непродовольственные товары массового спроса, востребованные всеми или большинством категорий населения. Эти товары (прежде всего их наличие и привлекательные цены при стабильном уровне качества) привлекают покупателя и являются мотивом посещения магазина. Данные товары, как правило, имеют высокий показатель оборачиваемости, являются лидерами продаж (см. статистику продаж), присутствуют в хит-парадах исследовательских организаций, на них указывают покупатели в ходе маркетинговых исследований.

    Цены  на товары группы 2 устанавливаются  исходя из среднеарифметического уровня среди основных конкурентов на рынке.  
 

    Группа 3 «Профит-билдеры» (profit builders) 

    «Профит-билдеры» (profit builders) - товары, которые могут не являться мотивом для посещения магазина, часто покупаются «по случаю», мимоходом, импульсивно. Это либо элитные товары с высокой ценой, рассчитанные на более узкий сегмент покупателей, либо недорогие, но необходимые товары, покупаемые относительно редко, а также большинство деликатесов и некоторые другие товары. Цена, при приобретении этих товаров является фактором менее значимым, чем его свойства. В глазах покупателей ценность этих товаров увеличена благодаря рекламной поддержке производителей и позиционированию на более высоком уровне.

    К «профит-билдерам» относятся:

• Элитные товары, на которые, как правило, устанавливаются менее привлекательные по сравнению с «трафик-мейкерами» цены в силу относительно неэластичного спроса.
• Товары импульсного спроса. Традиционно к товарам импульсного спроса принято относить сладости, жевательную резинку, сигареты, зажигалки, бритвы, батарейки, мелкие хозяйственные и другие товары. Учитывая тот фактор, что покупка таких товаров почти не отражается на бюджете, покупатель не сравнивает цены на них с ценами в магазинах конкурентов.
• Редко покупаемые товары.

Цены  на товары группы 3 устанавливаются  исходя из среднеарифметического уровня цен среди основных конкурентов на рынке или даже выше (ближе к максимальным ценам среди основных конкурентов на рынке).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3. ОСНОВНЫЕ ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

      СМ «ВИКТОРИЯ». 

    3.1. Предпосылки к совершенствованию ценовой политики СМ «Виктория». 

      Проанализируем сложившуюся ситуацию на рынке розничной торговли  в Калининградской области.

     

    1. В конце 2005 года на рынок розничной торговли Калининградской области вошла крупная Московская торговая компания «Седьмой континент», взявшая за образец самую распространённую в развитой экономике форму организации торгового дела – сетевой супермаркет. Данная компания повела агрессивную политику завоевания рынка – стратегия ценового прорыва или низких цен.