Тендерный метод - метод установления цен на основе открытых торгов. Используется в отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Процедура реализации метода следующая :

• расчет издержек, которые фирма понесет при выполнении контракта
• анализ тактики торгов потенциальных конкурентов
• определение вероятности того, что цена фирмы окажется ниже цены конкурентов
• определение цены, обеспечивающей фирме минимальную и максимальную ожидаемую прибыль
• принятие решения по установлению цены

 

  Эконометрические  методы ценообразования 

    Фирма часто участвует в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет  уже существующий параметрический  ряд изделий. Параметрический ряд - совокупность конструктивно и/или технологически однородных товаров (машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико - экономических параметров).

    Анализ  производственных затрат позволяет установить, что нормы расходов материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи с этим создается возможность распространять эту зависимость и на ценностные отношения.

    Существует  ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра:

1. Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Цуд:

Цуд = Цб / Пб

Где Цб – цена базисного изделия;

Пб – величина параметра базисного изделия

    Затем рассчитывается цена нового изделия  Цн:

    Цн = Цуд * Пн

    Где Пн – значение основного параметра  нового изделия в соответствующих  единицах измерения.

2. Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных отношений:

Ц = f( X1,X2,…Xn)

Где X1,2,…n – параметры изделия.

3. Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.
4. Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

     1.3. Основы ценовой стратегии.

 

     Ценовую стратегию можно обозначить, как  важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок  реализации методов  ценообразования, избранных в качестве соответствующих  хозяйственных ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно – сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия. 

     Существует  пять этапов ценовой стратегии, показанных на рисунке 3:

       

     

     

     

     

     

       

     

                                   Рисунок 3. Пять этапов ценовой стратегии

 

     Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.

     Разработка  ценовой стратегии не является одноразовым  действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

      Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

     · цены меняются слишком часто

     · ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям 

     · недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта

     · решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке

     · цели не соответствуют целевому рынку

     · эластичность спроса

     · существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам 

    Приступая к ценообразованию, предприниматель  должен прежде всего определить, каких  целей он хочет достичь посредством  продажи данного продукта. Часто  оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

• дальнейшее существование фирмы (выживание). Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель;
• краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства;
• краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальные прибыли и доли участия в рынке;
• максимальное увеличение сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют “ценовая политика наступления на рынок”. Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;
• “снятие сливок” с рынка посредством установления высоких цен. Например, установление на каждую инновацию максимально возможную цену на основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к товарам конкурентов. Отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при такой высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;
• лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.

    Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. В неустойчивых условиях переходной экономики чаще всего преобладает цель краткосрочной максимизации прибыли.

    Однако  все названные цели должны, в принципе, служить достижению более общей доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

    Это можно показать графически с помощью  диаграммы.

   Доля рынка, Оборот, Прибыль. 
 

                                

                                                 Оборот 

                              Прибыль 
 

                                    Доля  рынка 

      Цена  при max. оборота Цена при max. прибыли 

Рис.4. Несовпадение целей ценовой политики. 

     В общем виде существуют три основные цели ценообразования (рис.6 ):

     · основанные на сбыте

     · основанные на прибылях

      · основанные на существующем положении

     

       
 

       
 

       

     

       
 
 
 

     Рис.5. Возможные цели ценообразования

 

     В рамках общей политики ценообразования  решения принимаются в соответствии с целевым рынком , фирмы, образом  и структурой маркетинга. Общая ценовая  стратегия предусматривает скоординированную  совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели.

     Компания  определяет общую ценовую стратегию, увязывая в интегрированную систему  отдельные решения: взаимосвязь  цен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары.

    Обычно  цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам  картина может быть противоположной. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

    Чувствительность  потребителей к ценам и их реакция  определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

   - продукт не имеет аналогов;

   - потребителю не известны или  мало известны товары-заменители;

   - затраты потребителей на продукт  относительно невелики по сравнению  с их доходами;

  - затраты  потребителей на продукт занимают  малую долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно  дороги запчасти к автомобилям);

   - потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например, с членами своего кооператива;

   - продукт может применяться в  системе с ранее приобретенными  и освоенными продуктами;

   - продукту предписывают более  высокое качество, престиж и эксклюзивность;

   - потребители не могут долго  хранить продукт.

    Специалист  по маркетингу должен иметь представление  о том, насколько сильно реагирует  спрос на различные цены данного  продукта. Графически это выглядит как разный угол наклона  линии  спроса, показывающей все значения объема сбыта при различном уровне цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены. Если речь идет о исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.

    Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках.