Составление бизнес плана инвестиционного проекта

В этом разделе  освещается:  

размер, зрелость и характер конкуренции в отрасли; препятствия вхождения в отрасль, выхода и роста; инновации и технологические  изменения; законодательное регулирование; экономические тенденции; общие объемы продаж отрасли в течение последних лет; ожидаемый рост отрасли; количество новых фирм, вошедших в отрасль в течение нескольких последних лет; новые продукты, полученные в последнее время в отрасли; основные конкуренты; тенденции продаж основных конкурентов; сильные и слабые стороны каждого конкурента; финансовое положение главных конкурентов; профиль деятельности каждого покупателя. В рыночной экономике источниками информации о базисном периоде, тенденциях, сегментах, сильных и слабых сторонах конкурентов, поставщиках, соответствующем государственном регулировании могут быть публикации в печати, периодические деловые издания, аналитические исследования подготовленные специализированными фирмами.  

Данные этого  раздела более открыты для независимой проверки, чем данные, относящиеся непосредственно к предприятию. Вот почему важно, чтобы управленческая система предприятия показала в этом разделе свое собственное видение и понимание отрасли. Это также одна из сфер, где управление часто теряет свою объективность, то к чему очень восприимчивы и бдительны инвесторы.  

Маркетинговый анализ и стратегия  

Этот раздел бизнес-плана следует рассмотреть  особо тщательно и внимательно. Маркетинговый анализ должен быть, по возможности, сконцентрирован на правдоподобных, взаимосвязанных и сопоставимых сведениях.  

Этот раздел должен продемонстрировать возможности  фирмы на целевых рынках. Успех  в способности продукта войти  в рынок не менее важен чем  развитие самого продукта. При представлении маркетинговой стратегии следует обсудить следующие вопросы.  

Определение целевого рынка. Сегменты целевого рынка. Размер и рост целевого рынка. Тенденции  развития целевого рынка. Конкуренты: название, размер, доля рынка, конкурентные преимущества и недостатки, тенденции бизнеса. Необходимо оценить прямую и непрямую конкуренцию. Это должно показывать насколько компания конкурентоспособна. Конкурентов следует оценить по местоположению, доле рынка и истории бизнеса. Определение покупателей, их отношение к продукту (услуге) и причины покупки. Анализ продаж и прибыли по сегментам рынка и покупателям. Текущая и прогнозируемая доля рынка компании. Политика в области послепродажного и гарантийного обслуживания. Ценовая и кредитная политика. Стратегия рекламы и продвижения. Затраты на маркетинг продукта или услуг. Размещение - выбор размещения связан с целевым рынком, что также следовало бы включить в данный раздел бизнес-плана. Ценообразование - ценообразование может быть определено в результате исследования рынка и определения издержек на продукт или услугу. Структура ценообразования может быть обращена к соответствующим действиям на демонстрации ценности, полученной покупателем, относительно цены оплаты за эту ценность. Дизайн продукта - следует ответить на ключевые вопросы относящиеся к конструкции продукта и упаковке, включая графическое изображение и право собственности на информацию. Время проникновения на рынок - должен быть представлен период проникновения на рынок. Методы распределения - способы, которые смогут позволить продуктам и услугам достичь покупателя. Это следовало бы сопроводить статистическими отчетами, оценками прессы и т.д. Стратегия планирования каналов сбыта и продаж (т.е. комиссионные, возможности распределения) для различных регионов, рынков. Покупатели - как много их и где они расположены. Обслуживание покупателей - какие рынки могут быть охвачены прямыми продажами, какие посредством дистрибьюторов, представителей или перекупщиков. Особенности подходов к извлечению выгоды в каждом канале и как они соотносятся с практикой работы в отрасли. План рекламы и продвижения - как реклама могла бы формировать целевой рынок. Ранг газет, продвигаемый материал и время, необходимое для рекламной компании. План маркетинга является важной частью бизнес-плана, так как он описывает как может осуществляться распределение, устанавливаться цена и продвигаться продукты, услуги.  

Потенциальные инвесторы рассматривают план маркетинга как критическую точку успеха нового предприятия. Таким образом, следует уделить достаточно времени для того, чтобы гарантировать эффективное внедрение намеченной стратегии. Маркетинговое планирование будет ежегодной потребностью (с тщательным наблюдением и фиксированием изменений, происходящих в течение недели или месяца) для компании и может рассматриваться как путеводитель при принятии оперативных решений.  

Одним из первоначальных и важнейших информационных элементов, необходимых при подготовке логичного  бизнес-плана - это потенциал рынка, так же как и рыночные тенденции  и сегменты могут быть извлечены из сведений о промышленных ресурсах и демографических обзоров. Информация о текущих продажах и состоянии рынка могут быть использованы для оценки доли рынка, покупательских предпочтений, политики ценообразования и обслуживания покупателей. Информация, используемая при изучении рыночной возможности поможет компании принять решение, относительно маркетинга, в бизнес-плане.  

Если позволяют  средства, можно провести дополнительные исследования потенциала различных  рынков или рыночных ниш. Эти исследования могут быть очень полезны как самой компании, так и финансисту для оценки масштабов и перспектив рассматриваемого проекта.  

Исключительно важно, чтобы рассуждения и аргументы, представленные в этом разделе, были в полном согласии с деталями предыдущего раздела, посвященного анализу индустрии. Выбор маркетинговой стратегии очень сильно зависит от существующей обстановки, поэтому стратегия должна быть приспособлена к тем возможностям, которые открываются в данных условиях. Как и в предыдущем разделе, степень понимания рынка менеджерами является предметом анализа для внешних инвесторов, которые имеют доступ к другим источникам информации для независимого подтверждения.  

Производство  

Здесь описываются  существующие и предполагаемые процедуры  и средства, необходимые фирме для выпускаемой продукции или предоставляемых услуг. Если компания является производящей, то необходим производственный план. Этот план должен полностью описывать производственный процесс. Оперативные планы должны быть очерчены для разных стадий, например, при создании нового продукта, предварительной стадии производства, отработки маркетинга, первого серийного выпуска продукта. Более того, должны быть также включены описание производственных мощностей, персонала (по категориям), источников сырья и компонентов, а также стратегия последующего сервиса. Если какие-то части производственного процесса (или весь процесс) предполагается передать субподрядчикам, нужно включить описание всех субподрядчиков, с указанием их местоположения, соображений, обусловивших их выбор, затрат и всех заключенных контрактов.  

Производственный  процесс -- определение механических и сборочных процессов, какие  из них будут переданы субподрядчикам. Если какую-то часть производства планируется  передать субподрядчикам, кто они? (Дать список имен и адресов.) Почему именно эти субподрядчики были выбраны? Каковы при этом ваши затраты? (Приложите копии всех заключенных контрактов.) Процедуры контроля производственного процесса и качества продукции. Потребности в запасах и закупочная политика. Потребности в сырье и затраты, связанные с этим. Основные поставщики различных материалов: имена, адреса, материалы, условия поставок, преимущества, недостатки, предполагаемые изменения. Помещения -- необходимо определить полную потребность в помещениях, отмечая, является ли каждое собственным, арендованным, и т.д. Производственные мощности -- расположение, использование, стоимость, площадь, преимущества, недостатки, предполагаемые изменения. Оборудование -- список оборудования, непосредственно необходимого для производства, будущие капитальные затраты на оборудование, нужно ли его покупать или достаточно арендовать. Персонал -- описание всех необходимых навыков, количество сотрудников на каждом необходимом квалификационном уровне, уровни заработной платы, где и как будет организовано необходимое обучение. Кроме того, описание имеющегося персонала, планируемые потребности, текучесть кадров, рынок рабочей силы, компенсации, влияние профсоюзов, потребность в обучающих программах. Для розничной торговли или сервисного предприятия -- где будет закупаться товар? Как будет работать система контроля за состоянием запасов? Каковы потребности компании в складских помещениях и как они будут обеспечены? Каждый пункт может потребовать дополнительных исследований и сбора информации, но это считается совершенно необходимым для тех, кто будет изучать бизнес-план и рассматривать возможности его финансирования.  
 

Внешние инвесторы  заинтересованы в стратегических элементах  производственного плана, таких как нынешняя и планируемая степень использования производственных мощностей, состояние инфраструктуры, трудовые отношения в данной отрасли промышленности, стратегические союзники и технологические возможности. Для инвестора очень важно оценить величину нового капитала, необходимого для поддержания долгосрочного роста, и убедиться в достаточной гибкости предприятия для освоения новых прибыльных рынков и выхода из старых рынков, когда они становятся неприбыльными.  

Используя запроектированный  состав продукции и ожидаемую выручку в производственном плане и рассматривая соответствующие затраты, становится возможным планирование доходов и денежных потоков. Это позволяет предприятию предсказать, какие специальные меры финансового контроля следует предпринимать и когда это нужно делать, а также спланировать внешнюю поддержку, например, банковский кредит.  
 

Последнее, и, возможно, самое важное. Данный раздел должен также содержать два абсолютно  критических элемента всего бизнес-плана:  

1) какие усовершенствования планируются и как их достичь;  

2) разработка "метрики", т.е. количественных критериев,  которые будут использоваться  для оценки результатов.  

Стратегия усовершенствования должна быть описана в терминах относительных  приоритетов, требований к размещению ресурсов, влияния на организацию, календаря ожидаемых эффектов. Критерии оценки должны принимать во внимание стратегическое направление, видение и приоритеты инвесторов предприятия, которые описаны в начальных разделах бизнес-плана, и гармонировать со стратегическими маркетинговыми планами и финансовыми перспективами, раскрытыми в соответствующих разделах.  

Исследовательские и внедренческие разработки  

Если предложенные продукты или услуги требуют дальнейшего  развития, или если бизнес требует  регулярного проведения НИОКР, в данном разделе должны содержаться следующие детали:  

нынешнее состояние  процесса разработки и внедрения; необходимый  объем работ для завершения процесса разработки с информацией о требуемом  персонале и оборудовании, о затратах и источниках финансирования, об ожидаемых проблемах; планируемые разработки: задачи, средства, потребности, затраты и источники финансирования, ожидаемые достижения. В этом разделе важно четко указать относительную важность НИОКР для компании в терминах их вклада в конкурентоспособность и компетенцию предприятия. Описанные проекты должны демонстрировать свои относительные приоритеты и ожидаемые результаты. Усилия, направляемые на разработку новых технологий и продуктов должны рассматриваться отдельно от усилий, направленных на модификацию существующих продуктов или технологий.  

Создание новых  продуктов также часто требует  производственных возможностей. Эти  соображения должны быть описаны  отдельно.  

Особое внимание должно быть уделено любым другим инвестиционным запросам исследовательской организации, например, для повышения ее технических возможностей путем приобретения компьютеризованных инструментов. Все другие планируемые мероприятия, требующие капиталовложений или имеющие существенное стратегическое влияние на предприятие, должны быть также объяснены в этом разделе. В частности, должны быть определены все потенциальные препятствия или риски для успеха проекта, их возможные последствия, меры по устранению этих последствий. Эти вопросы должны быть рассмотрены во всей возможной полноте. Очень важно заранее знать все возможные последствия успеха или неудачи проекта.  

Управление и  организация  

В этом разделе  описываются структура организации  и ключевые работники-управленцы. Во-первых, должна быть описана форма собственности (товарищество, акционерное общество и т.д.). Если предприятие является корпорацией (в западном смысле, прим. перев.), то важно включить сведения о выпущенных акциях, имена, адреса и послужные списки директоров и основных сотрудников компании. Полезно также составить схему организации с обозначенными уровнями ответственности членов организации.  

Финансисты инвестируют  в людей, которые способны успешно  управлять операциями фирмы. Поэтому  потенциальные инвесторы будут  пристально изучать команду менеджеров. Анализ сотрудников должен содержать поименный состав по функциям или по отделам за определенный промежуток времени. Команда должна обладать опытом и знаниями в наиболее важных областях менеджмента, таких как разработка и внедрение, маркетинг и продажа, производство и финансы. Данный раздел бизнес-плана должен, таким образом, представить членов команды менеджеров, освещая подробно стадии их роста. Детальные послужные списки должны быть вынесены в приложение. Должны быть также описаны лица, стоящие за их спиной. Для каждого из владельцев следует также дать информацию об их возможностях и ответственности. Должно быть также дано описание персонала, распределение функций, анализ квалификации, зарплата, круг обязанностей всех сотрудников. Такой анализ не только позволит менеджерам лучше планировать кадровую политику, но и продемонстрирует потенциальным инвесторам чувствительность бизнес-плана к важной проблеме найма ключевых сотрудников.  

Этот раздел можно представить в приведенном  ниже порядке.  

Нынешняя организационная структура и ожидаемые изменения. Форма собственности организации. Если это товарищество - кто партнеры, и на каких условиях. Если акционерное общество - кто главные акционеры и какова их доля. Типы и количество выпущенных акций с правом голоса и без него. Процесс принятия решений и его философия. Ключевые менеджеры и владельцы: образование, навыки, опыт, круг обязанностей и вознаграждение. Члены совета директоров: имена, адреса, послужные списки. Кто имеет полномочия подписывать счета и контролировать. Основные факты биографии всех членов команды менеджеров (образование, возраст, особые способности, сфера интересов и т.д.). Роли и круг обязанностей каждого члена команды менеджеров. Зарплаты, льготы и поощрения для каждого из менеджеров. Критическим аспектом этого раздела является демонстрация соответствия организационной структуры с задачами бизнеса. Например, необходимо сопоставить организационные обязанности с соответствующими вопросами отчетности, так чтобы ресурсы направлялись в те области, которые в них более всего нуждаются. Предприятие должно признавать существование иных продуктов и рыночных ниш, организуя при этом стратегические подразделения с максимально возможной автономией и возможностью децентрализованно принимать решения.