Роль нематериальных активов в хозяйственной деятельности предприятия

С точки зрения российского  законодательства понятий «торговая  марка» и «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты  интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

Проблема определения  успешной торговой марки (бренда) связана  с проблемой разделения товара и  его образа. Можно выделить следующие  комбинации:

• бренд – это сумма потребительских качеств товара;
• бренд – это образ товара;
• бренд – это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.

Мне представляется, что последняя формулировка является наиболее точной. В любом случае изначально должен существовать некий объект (материальный или виртуальный), имидж которого конструируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Далее идёт обратный процесс: потребители оценивают предъявляемый им образ, пробуют сам продукт, примеряют заявленные рациональные и эмоциональные выгоды марки и выносят решение: нравится – не нравится, буду покупать – не буду покупать. Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определённую репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть «не брендом». Отмечу, что всё сказанное верно по отношению к конкретным целевым аудиториям, для которых разрабатывалась торговая марка. Все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа.

Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений  бренда:

• бренд – это возможность самовыражения для потребителя;
• бренд – это гарантия качества;
• бренд – это торговая марка плюс добавленная стоимость;
• бренд – это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;
• бренд – это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

Необходимо заметить, что  все 5 толкований верны и характеризуют  возможности успешной торговой марки.

Коммерческий успех или  неудача марки находятся под  влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы – это качество, ассортимент  товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения  марки, комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можно  отнести неправильно понятые  ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и  предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.

 

 

1.5) Goodwill (деловая репутация)

 

Гудвилл (англ. Goodwill) — экономический  термин, используемый в бухучёте, торговых операциях для отражения рыночной стоимости компании без учёта  стоимости активов и пассивов. Он относится к нематериальным активам. Отражает доверительное отношение  к компании, к бренду, деловую  репутацию. При оценке или продаже  компании может создавать бо́льшую (сверхнормативную) прибыль, чем рыночная оценка всех активов за вычетом долговых обязательств.

 

Гудвилл — совокупность факторов деловой репутации, репутации  доброго имени фирмы (бренда), выгодности местоположения, узнаваемости торговой марки и прочих, не идентифицируемых отдельно от фирмы, которая позволяет  сделать заключение о будущем  превышении прибыльности данной фирмы  по сравнению со средней прибыльностью  аналогичных фирм.

 

Гудвилл (стоимость деловой  репутации) равен покупной стоимости  компании минус справедливая рыночная стоимость чистых активов (стоимость  всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу).

Передача гудвилла означает передачу прав на фирму и её деловые  связи при продаже торгового  предприятия (например, передача инфраструктуры и информации о клиентах).

 

 

1.6) Франчайзинг

 

В общем смысле, франчайзинг  — это «аренда» товарного знака  или коммерческого обозначения. Использование франшизы регламентируется договором между франчайзером и  франчайзи. Содержание договора может  быть различно, от простого до очень  сложного, содержащего мельчайшие подробности  использования товарного знака. Как правило, в договоре регламентируется сумма отчислений за использование франшизы (она может быть фиксированная, единоразовая за определённый период, составляющая процент от продаж). Требование отчислений может и отсутствовать, но в таком случае франчайзи обязуется покупать у франчайзера определённое количество товара/работ/услуг.

Отдельным пунктом договоров  могут служить условия использования  товарного знака/бренда. Эти требования могут быть как очень простыми (например, франчайзи имеет право  использовать бренд в конкретной отрасли), так и жёсткими (например, франчайзи обязуется использовать оборудование в магазине в точном соответствии с требованиями франчайзера  — от размеров и цвета полок  до униформы персонала).

 

Филип Котлер выделяет следующие признаки франчайзинга:

- франчайзер получает отчисления за использование своего товарного знака;

- франчайзи выплачивает начальный взнос за право стать частью системы;

- франчайзер предоставляет франчайзи систему ведения бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Данные о хозяйственной деятельности и нематериальных активах компаний McDonald's и Burger King

 

2.1) История и  характеристика деятельности компаний  McDonald's и Burger King

 

2.1.1) McDonald's

 

Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания».

В 1954 году Рей Крок приобрёл у братьев Макдоналдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald’s в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время — музей корпорации). В 1955 году Кроком была зарегистрирована компания McDonald’s System, Inc (в 1960 году переименована в McDonald’s Corporation). В 1961 году все права на компанию были полностью выкуплены Кроком.

Почти 100 % акций компании находится в свободном обращении. Капитализация на середину июня 2009 года — $64,2 млрд.[2]

Председатель совета директоров и главный управляющий компании — Джеймс Скиннер (James A. Skinner), президент — Дон Томпсон.

Под торговой маркой McDonald’s на середину июня 2009 года работало 32 060 ресторанов в 118 странах мира (в том числе около 14 тысяч из них расположены в США). Из них значительная часть (25 578) управлялось по франчайзингу, поэтому ассортимент ресторанов, размер и состав порций может сильно различаться в разных странах.

По итогам 2010 года корпорация имеет 32737 ресторанов по всему миру, уступив первенство компании Subway.  

Ассортимент ресторанов включает гамбургеры (в том числе «Биг Мак»), сэндвичи, картофель фри, десерты, напитки и т. п. В большинстве стран мира в ресторанах сети продают пиво, однако в России рестораны «Макдоналдс» являются полностью безалкогольными.

В России, согласно данным компании, более 80 % продуктов, продающихся в ресторанах или используемых в качестве сырья, произведены внутри страны.

Одним из наиболее развивающихся проектов компании в последнее время стала сеть кофеен «McCafé».

Общая численность персонала компании на 2008 год составила около 400 тыс. человек. Выручка компании в 2008 году составила $23,5 млрд (в 2007 году — $22,8 млрд), операционная прибыль — $4,3 млрд ($2,4 млрд), чистая прибыль — $2,6 млрд ($2,3 млрд).

В 2010 году выручка корпорации достигла рекордной отметки в $24,07 млрд. При этом, чистая прибыль McDonald’s составила $4,94 млрд.

 

 

2.1.2) Burger King

 

Первый ресторан Burger King изначально назывался Insta Burger King, был открыт 4 декабря 1954 года в пригороде Майами Джеймсом Макламором и Дэвидом Эджертоном (оба — выпускники Корнельского университета). Макламор, посетив ресторан сети McDonald's, которая на тот момент принадлежала Дику и Маку Макдоналдам в Сан-Бернардино, штат Калифорния, ознакомился с производством гамбургеров, методом изготовления, оборудованием и решил создать свой собственный вариант этой системы фаст фуд.

В 1959 году число ресторанов Burger King возросло до пяти в Майами и пригородах. К 1960 году Макламором и Эджертон решили расширить сеть ресторанов быстрого питания Burger King на национальном уровне с использованием системы франчайзинга, популярным методом для расширения из-за его низкой стоимости капитала для головной компании. В то же время они регистрируют Burger King corp. и начинают продавать франшизы частным владельцам в США.

В 2006 году компания стала публичной.

Первый ресторан сети в России открылся 20 января 2010 года в московском торгово-развлекательном центре «Метрополис» (метро Войковская). Второй ресторан сети работает в московском торговом комплексе «Европейский». По состоянию на август 2011 года в России было открыто 28 ресторанов сети, в том числе 22 в Москве и Московской области, 6 в Санкт-Петербурге.

 

 

2.2) Данные о результатах хозяйственной деятельности компаний на 2010г.

 

Ниже я приведу не все данные о хозяйственной деятельности компаний, а только важные и необходимые для данной работы.

 

Таблица 2. Стоимость торговых марок (Источник: Interbrand).

 

Позиция в рейтинге	Торговая марка	Стоимость бренда в 2001 году (млрд. долл.)	Стоимость бренда в 2010 году (млрд. долл.)	Изменение (%)
6	McDonald's	35.59	33.58	5.99
89	Burger King	3.91	3.85	1.55

 

Таблица 3. Выдержки из бухгалтерских балансов компаний по данным за 2010 год:

 

	Всего активов (млн. долл.)	Нематериальные активы (млн. долл.)	Goodwill(деловая репутация) (млн. долл.)
McDonald's	31975,2	268,6	2586,1
Burger King	2710,3	89,7	913,2

 

Таблица 4. Сравнение уровня продаж компаниями McDonald's и Burger King

Количество продаж измеряется в милл. долл.

 

	McDonald's	Burger King	Разница	Разница (%)
Общие продажи	120630	25455	96175	373
Продажи в среднем на 1 ресторан по США	3,650	2,055	1,595	77
Продажи в среднем на 1 ресторан в остальном мире	3,312	1,859	1,453	78
Количество ресторанов в США	18099	13146	4953	37
Количество ресторанов в остальном мире	26994	6309	20685	327
Количество стран, в кот. осущ. деятельность	128	75	53	71
Чистая прибыль	4946	857	4089	477

Источник: Diageo, Burger King Corporate Website, and McDonald's 2010 Annual Report

 

 

2.3) Роль франчайзинга  в хозяйственной деятельности  компаний

 

 

Как мы можем видеть из вышеприведенных данных, несмотря на то, что McDonald's и Burger King были созданы примерно в одно время, в одной стране, на сегодняшний день McDonald's значительно превосходит своего конкурента по всем показателям. Чем это вызвано? Как уже упоминалось раннее, большую роль в хозяйственной деятельности компаний, оперирующих в отрасли ресторанного бизнеса, а особенно ресторанов, предлагающих "фаст фуд" играет франчайзинг. Из таблицы 4 видно, что наибольшую разницу между компаниями составляет количество ресторанов за пределами США, подавляющее большинство которых осуществляют свою деятельность, приобретая франшизы. Количество ресторанов сети McDonald's превышает количество ресторанов своего конкурента Burger King более чем в три раза.

 

Огромную роль в становлении и развитии успеха франчайзинговой сети является известность торговой марки и уровень деловой репутации фирмы. Давайте рассмотрим следующую последовательность взаимозависимых элементов, которая подтверждает мои слова:

 

Рост популярности торговой марки

Рост количества покупателей/клиентов

Рост привлекательности компании для инвесторов, желающих приобрести франшизу

Рост конкуренции среди инвесторов

 

Рост количества франшиз             Возможность диктовать          инвесторам свои условия

Рост прибыли

 

 

Также, стоит отметить, что на этапе, во время которого происходит рост количества франшиз компаний, автоматически происходит увеличение популярности бренда и как следствие, его стоимости, т.е. начинается неизбежный круговорот, который в будущем, без приложения особых усилий, будет способствовать продвижению продукции компании на мировом рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава III. Рекомендации по эффективному увеличению нематериальных активов, в частности торговой марки и деловой репутации.

 

В предыдущей главе была описана важность популярности торговой марки в отрасли ресторанного бизнеса, так как именно бренд привлекает большинство покупателей и является определяющим фактором при ответе на вопрос: "Куда пойти поесть?". Сейчас предлагаю рассмотреть пути увеличения популярности торговой марки и создания положительной деловой репутации компании.