Раскрытие информации и игры убеждения

       Информация  является верифицируемой, когда покупатели имеют возможность непосредственно проверить ее достоверность или когда продавцы несут ответственность за ложные сведения.

       Наш последующий анализ основан на двух тезисах. Во-первых «искушенные» покупатели (термин будет разъяснен ниже) всегда недоверчивы: они считают, что любая недостающая информация наверняка свидетельствует не в пользу продавца, и покупают меньше. Насколько меньше – зависит от того, что думают покупатели о возможностях продавцов по сбору и обнародованию недостающей информации.

       Во-вторых, если потребители недоверчивы, а продавцы в принципе способны информировать их о своей продукции, то производителям всех товаров, кроме самых низкокачественных, выгодно собирать информацию и сообщать покупателям. Эмпирические данные о склонности продавцов раскрывать информацию (в разных отраслях) весьма ограничены, но известно, например, что фирмы – активные эмитенты ценных бумаг чаще других выпускают финансовые прогнозы, а значит, тот, кто чаще продает, заинтересован поставлять максимум сведений о своей продукции.

       В большинстве случаев проблема состоит не в том, что продавцы не хотят раскрывать информацию, а в том, что они раскрывают ее избирательно. Многие вопиющие факты подобного поведения можно обнаружить в фармацевтической инструкции. Так, отдельные исследования показали, что лекарство против артрита «Vioxx» удваивало риск сердечно-сосудистых заболеваний. Хотя ученные подозревали  такую опасность задолго до того, как лекарство было запрещено, никаких системных исследований на этот счет не существовало. О риске стало известно лишь после одобрения лекарства Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. Этот случай заставил изменить требования по проведению испытаний и обнародованию информации для одобренных лекарств.

       Решить  проблему избирательного раскрытия информации можно с помощью государства, которое способно обязать продавцов сообщать о всех результатах испытаний продукции – как положительных, так и отрицательных. Однако установить, что именно известно продавцу, удается не всегда: продавец, не располагая конкретными сведения, тем не менее может быть в курсе возможных проблем. В таком случае он должен решить, проводить ли те или иные испытания продукции. Если продавец знает об исходе любого проверяемого испытания заранее, то, согласно простейшей теории, имеет место равновесие, при котором он сообщает хорошие новости и скрывает плохие, принимая решение не проводить испытания. Но когда подобных сведений о товаре нет, а покупатели достаточно искушенные, чтобы понять это, они считают, что либо продавец намеренно скрыл плохие новости, либо он не обладает информацией, либо тестирование продукции и обнародование информации слишком дороги и потому не проводятся. В любом случае потребители реагируют на недостаток сведений о товаре, покупая меньше. Однако такого обвального снижения продаж, какое произошло бы, узнай они о недостатках товара самостоятельно, не произойдет. Продавцу же в этой ситуации выгодно воздержаться от проведения испытаний, результаты которых можно проверить.

       Эти идеи широко применяются. Вернемся к примеру с фирмой, готовящейся выпустить акции. Предположим, руководство фирмы нарушило договорные отношения с работниками, которые в принципе (но не обязательно) могут подать не нее в суд. Компании невыгодно предавать дело огласке, ведь это отпугнет инвесторов и снизит цены на нее акции. Таким образом, если закон требует от фирмы сообщать только о фактах, которые ей известны на данный момент, то проблему неблагоприятного отбора силами рынка не решить.

       Здесь могут помочь другие правила, например призвать фирму к ответственности за сокрытие любой информации, о которой руководство должно было знать. Применительно к фирме-эмитенту «должно было знать» означает, что компания имела возможность провести соответствующее исследование по приемлемой цене. Другими словами, фирма могла бы проанализировать риски, но для своих частных нужд, не вынося сор из избы. На практике этот стандарт можно закрепить в форме обязательства руководства расследовать особые категории риска – те, при которых отношение возможных издержек к стоимости их оценки особенно велико.

       В частном секторе подобные проблемы решаются и без законодательных  предписаний. Например, анализировать  риски фирмы-эмитента может инвестиционный банк. Однако суд, расследующий, что  продавец «должен был знать», имеет преимущество перед инвестиционным банком, поскольку при судебном расследовании рассматриваются лишь те неблагоприятные события, которые уже произошли; банкир, напротив, должен оценить ситуацию заранее, пытаясь понять, провести относительно недорогое тестирование, чтобы предупредить потенциальный риск. Апостериорный анализ судьи в данном случае гораздо дешевле и эффективнее.

       Интересная, хотя и редко отмечаемая, особенность  конкуренции состоит в том, что  она выгодна тем неосведомленным  покупателям, которые даже не знают, на какие качества товара нужно обращать внимание и какие вопросы задавать. Если бы не конкуренция, такой покупатель был бы оставлен на милость беспринципного продавца; но если существуют конкурирующие поставщики информации, ситуация меняется.

       Вернемся  к нашему примеру. Допустим, покупатель печи знает лишь о том, что старая печь потребляет слишком много топлива, но плохо обогревает дом. Ему неизвестно, что печь может по-разному соотноситься с такими комплементарными по отношению к ней товарами, как вентиляционные каналы с горячим воздухом, труба или система кондиционирования. Даже невежественный покупатель может получить все необходимые сведения, спровоцировав информационную конкуренцию между продавцами. Но объясняя преимущества своей модели по сравнению с аналогичными моделями конкурентов, каждый продавец, ориентированный на получение прибыли, скроет от покупателя информацию о принципиально иных решениях, вовсе не предусматривающих покупку печи (например, утепление крыши). В теории, чтобы информационная конкуренция «сработала», покупателю должно быть известно множество всех возможных поставщиков и каждый из возможных вариантов должен иметь своего «представителя»[8]. 

       3.2 Использование игр убеждения для воздействия на покупателя 

       Ситуации, в которых продавец обнародует информацию в надежде воздействовать на покупателя, можно описать, используя игры убеждения. В простейшей игре убеждения участвуют  два игрока: информированный продавец и не информированный покупатель, нейтральный к риску.

       Продавец  располагает информацией о качестве своей продукции; обозначим качество продукции действительной переменной  0, которая может принимать конечное число возможных значений: 1…N. Чем больше 0, тем выше качество. Единственный ход продавца в этой игре – предоставление информации о 0 покупателю, после чего покупатель принимает решение.

       Наличие некой юридической институциональной структуры, которая не позволяет продавцу не обнародовать заведомо ложную информацию – он должен будет либо отвечать за это перед законом, либо смириться с утратой доверия потребителей. Таким образом, его информация в этой исходной модели правдивая (а потому влияет на решение покупателя), но не обязательно полная и детальная. Любой сигнал с его стороны можно свести к следующей формуле: «Качество моей продукции – как минимум х».

       Решение покупателя, которое зависит от сведений, полученных у продавца, мы обозначим  скаляром q. В данной статье под q будет подразумевается либо количество продукции, приобретенной покупателем, либо самая высокая цена, по которой он готов приобрести единицу товара. Сделаем два допущения. Во-первых, продавец хочет, чтобы покупатель выбрал наибольшее значение q (например, приобрел максимальное количество товара). Во-вторых, для покупателя предельная ценность увеличения q возрастает с повышением качества продукции (0). Таким образом, если уровень качества высок, то и оптимальное значение q будет выше: покупатель захочет приобрести больше товара или заплатить более высокую цену.

       Второе  допущение, хотя и кажется и интуитивно ясным, вовсе не универсально. Например, электрические лампочки высокого качества обычно служат дольше, поэтому покупателю достаточно меньшего их количества. Но продавец таких лампочек не станет говорить покупателю, что тот может сэкономить на запасных лампочках. Однако, несмотря на подобные исключения, в большинстве случаев продавцу все же выгодно убедить покупателя, что его товар высококачественный.

       Описав  предпочтения покупателей, рассмотрим, какие способы раскрытия информации доступны продавцам. Если (в простейшей модели) реальное качество товара составляет 0, продавец заявит, что качество его продукции, по крайней мере, равно 0.

       Допустим, продавец не станет доказывать, что  качество его продукции выше некоторого порогового значения. Если покупателю известно, что продавец в принципе способен это продемонстрировать, но почему-то не предоставляет никакой информации, то он поступит осторожно и совершит покупку, исходя из минимального доказанного уровня качества. Ниже будет показано, что это единственный возможный результат в совершенном байесовском равновесии.

       Равновесие  в игре убеждения представлено двумя  типами объектов: стратегиями, описывающими действия каждого игрока при всех возможных обстоятельствах, и функцией верований, описывающей убеждения покупателя после любого факта обнародования информации продавцом. Обозначим за  S равновесную стратегию продавца; тогда S(0) – это информация, которую продавец раскроет, если реальное качество продукта составляет 0. Пусть s – распределение вероятностей на множестве возможных уровней качества, показывающих возможные реакции покупателя после ознакомления с обнародованной информацией S. Наконец, обозначим как qs равновесное решение покупателя после ознакомления с обнародованной информацией S. Отметим, что qs=q( s): решение покупателя зависит от S лишь поскольку, поскольку информация, предоставляемая продавцом, влияет на убеждения покупателя относительно качества продукта - s. Равновесные параметры (обнародованная продавцом информация S; решение покупателя q; убеждения покупателя относительно качества товара ) должны удовлетворять следующим условиям:

       - продавец всегда раскроет информацию  S, которая увеличивает его чистую прибыль, при условии, что эта информация правдива (в простейших играх убеждения соответствующая чистая прибыль составляет q(S));

       - ознакомившись с информацией S, покупатель принимает решение q с целью максимизировать ожидаемую выгоду, учитывая свои убеждения s;

       - убеждения покупателя  s после каждого случая обнародования информации (S) должны соответствовать S, поскольку продавец вынужден предоставлять правдивую информацию. Кроме того, s должны определяться в соответствии с правилом Байеса во всех случаях, когда оно применимо.

       В игре убеждения с таким равновесием  можно доказать следующее.

       Утверждение 1. Покупатели максимально недоверчивы  и принимают эффективные решения. В любом равновесии:

       - покупатель полагает, что реальное качество товара равняется минимальному качеству m(S), соответствующему информации, полученной от продавца;

       - решение покупателя q после ознакомления с любыми сведениями о качестве товара S определяется как qs=qm(S). Принимая во внимание S, покупатель приобретает то количество, которое соответствует наименьшему доказанному уровню качества (или устанавливает соответствующую резервную цену);

       - если реальное качество товара  составляет i, то продавец может обнародовать равновесную информацию о том, что это качество равно i или что продукт принадлежит к такому классу, в котором минимальный возможный уровень качества составляет i. Однако в любом из этих вариантов покупатели сделают одинаковые выводы и примут одно и то же решение.

       Заметим, что результат этой простой игры убеждения эффективен и вмешательства государства не требуется: покупатель принимает решение, как если бы он обладал всей информацией. Информация раскрывается без искажений, поэтому необходимость в регулировании этого процесса отпадает.

       Рассуждение, используемое для демонстрации равновесия согласно Утверждению 1, обычно называется рассуждением о разоблачении. Сначала  продавцы товаром наивысшего качества публикуют информацию, выгодно отличающую их товар от всех остальных; затем оставшиеся продавцы вступают в ту же игру. Продавцы менее качественных товаров отделяют свою продукцию от продукции еще более низкого качества и т.д. Конечно, следует предположить, что продавец может отличить свой товар от продукции более низкого качества, причем ему это должно быть выгодно. Эти условия согласуются с допущениями, принятыми выше[8].

        4 Заключение 

       Делая вывод по проведенному исследованию, можно констатировать, что все  компании, работающие на российском рынке, оказываются в равном положении и сталкиваются с проблемой неполноты информации: количество информации, получаемой большинством игроков ничтожно мало, а та, которая поступает в компании, не удовлетворяет критериям полноты и достоверности. При этом из-за отсутствия данных об общем бизнес-контексте организации, наибольший дефицит информации существует на стратегическом уровне, в то время как операционные потребности компаний более или менее удовлетворяются. Стандартными требованиями, которые предъявляются к информации, являются достоверность, динамичность, своевременность, полнота и детальность, однако в российских условиях информация оказывается далекой от действительности, статичной, недопустимо запаздывающей, фрагментарной и односторонней, агрегированной до степени полной непригодности.