Понятие вертикальной дифференциации продукта

 

 

1. Понятие вертикальной дифференциации продукта.

Дифференциация продукта может быть вызвана двумя причинами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. 

Дифференциация означает, что для потребителя имеет значение, товар какой фирмы он потребляет, и, более того, имеет значение, какой именно товар у конкретной фирмы он потребляет. Различают 2 типа продуктовой дифференциации: горизонтальная и вертикальная.

Под горизонтальной дифференциацией понимается ситуация, когда при любом количестве продавцов, предлагающих разные продукты по одной цене, каждый продавец занимает строго положительную рыночную долю.

Под вертикальной дифференциацией понимается ситуация, когда при существовании на рынке двух разных продуктов, продающихся по одной цене, все покупатели выбирают один и тот же (наиболее качественный) продукт. Другими словами, под горизонтально дифференцированными продуктами понимаются продукты, различающиеся по набору характеристик, качеств. Тогда вертикально дифференцированные продукты — это продукты, различающиеся по интенсивности проявления заложенной в продукте характеристике, качестве: надежность, безопасность использования, долговечность.

        Особенности вертикальной дифференциации продукта:

1. Различия качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы;
2. Выбор определяется уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар;
3. Конкурентоспособность товаров в наибольшей степени зависит от уровня цены товара;
4. Соотношение цены и качества.

 В вертикально дифференцированном пространстве продуктов все потребители согласны относительно наиболее предпочтительного набора характеристик, а в общем случае и относительно упорядочения предпочтений. Качество — типичный тому пример. Большинство согласно, что более высокое качество предпочтительнее; например, автомобиль «Вольво» предпочтительнее «Пежо». (Тем не менее большая часть потребителей может продолжать покупать последний. Доход потребителей, цены на автомобили и их обслуживание определяют окончательный выбор потребителей). Точно так же меньший по размеру и более мощный компьютер предпочтительнее большего и менее мощного. При одинаковых ценах имеет место естественное упорядочение на пространстве характеристик. 
          Анализируя модели горизонтальной дифференциации продукта, можно узнать, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество».  
         Проанализируем особенности выбора потребителя на рынке товаров, различающихся своим качеством, согласно методологии, предложенной Джоном Саттоном. Будем предполагать, что: 

   -       полезность товара находится  в прямой зависимости от его качества; 

   - цена товара отражает средние  экономические издержки его производства.  
      Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объявляется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от качества товара. В связи с этим выделяют два типа рынка: 
1)   с вертикально  дифференцированным продуктом: издержки  на единицу продукции растут  быстрее качества;

2)   с вертикально  дифференцированным продуктом: издержки  на единицу продукции растут  медленнее качества.

Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции, сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.  
       Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем: масштабных расходов на рекламу; масштабных расходов на НИОКР. 

Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточных» расходов на рекламу. Это позволило отнести такие рынки к особому типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара. 

 

 

 

2. Модели вертикальной  дифференциации.

Дифференциация продукта является неотъемлемой характеристикой отраслевых рынков в условиях господства индивидуализированного массового производства. 

Продавая различные варианты одного и того же товара, принимая во внимание различные вкусы потребителей, фирма расширяет свой рынок. Она одновременно усиливает свою способность назначать более высокую резервную цену в обмен на получение потребителями специфических, наиболее предпочтительных свойств продукта, таких, как цвет, размер, дизайн, качество.

В исходной модели монополистической конкуренции типичный потребитель рассматривает все продукты как равнозначно хорошие заменители друг друга. На таком рынке цена выше предельных издержек, разнообразие предлагаемой продукции может быть как слишком большим, так и недостаточным. Свободный вход фирм в отрасль действует в направлении снижения цен у всех фирм.

Модель дифференциации продукта Хотеллинга предполагает, что предпочтения покупателей расположены в географическом пространстве. Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть. Ценовое поведение других фирм оказывает небольшое влияние, если потребители, приобретающие товары одной фирмы, не склонны покупать продукцию других фирм.

В модели Ланкастера дифференциация товара осуществляется посредством набора характеристик. Анализ данной модели при условии повышения цены на один товар при постоянстве других цен выявил эффект дохода, замещение этого товара другими продуктами, изменение диапазона рыночного сегмента.

В модели вертикальной дифференциации продукта цены повышаются по мере роста качества продукта и с увеличением верхней границы доходов потребителей интенсивность конкуренции снижается, а прибыль увеличивается. 
      Несмотря на то, что на отраслевом рынке может наблюдаться много разновидностей продукта, в каждом конкрентном случае в конкурентной среде будут находиться не все, а только ближайшие дифференцированные продукты. Таким образом, в процессе ценообразования здесь участвует ограниченное число производителей, взаимозависимость которых в результате увеличивается.

Условие Дорфмана-Штайнера гласит: доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Чем более спрос неэластичен по цене, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если рекламная эластичность спроса превышает ценовую эластичность, то фирма может увеличить прибыль, увеличивая расходы на рекламу.