Дифференциация продукта

  Введение.

      Представленное  ниже исследование хочется начать с  эпиграфа известного маркетолога, одного из основателей потребительского позиционирования, Джека Траута. Позже мы подробнее разберем его фигуру и вклад в современную экономическую теорию.

                                                  «Отличайся или умри» Джек Траут.

Пожалуй, именно эта фраза способна дать главное  образное представление о

функционировании  рынка монополистической конкуренции  вообще и  о дифференциации  продукта в частности. 

Итак, что же такое дифференциация продукта.

Неправильно будет дать определение этого  понятия, не касаясь монополистической  конкуренции. Хочется представить  небольшую схему, демонстрирующую  различные виды конкурентных отношений.

Схема № 1. 

 

Поговорим подробнее о представленной схеме.

Очевидно, что СОВЕРШЕННАЯ конкуренция полярна по своим характеристикам МОНОПОЛИИ. Например, если для совершенной конкуренции характерно неограниченное число производителей и потребителей товаров, то для монополии ограничивается одной фирмой (или картелем), контролирующей всю отрасль.

 

Рассмотрение  двух крайних типов отраслей совершенной  конкуренции и чистой монополии  – позволяет подойти к определению рыночной власти. Рыночная власть означает возможность для фирмы влиять на цену и повышать экономическую прибыль, ограничивая объем производства и продаж. Цена, прибыль и объем – вот объекты рыночной власти.

Степень монополизации рынка достаточно полно определяет уровень рыночной власти отдельных фирм. На рынках совершенной конкуренции ни одна фирма в отрасли не  обладает рыночной властью, так как не может оказать влияние на уровень цены, на рынке чистой монополии такая возможность достаточно высока, а характер возникновения чистой монополии и выступает источником  и причиной рыночной власти. Рыночная власть усиливается по мере ослабления добросовестной конкуренции.

Но в  реальности редко встречаются монополии (помимо естественных монополий)  или совершенная конкуренция в чистом виде. Гораздо чаще рыночные структуры совмещают черты перечисленных полярных механизмов организации рынка.  Это совмещение и порождает монополистическую конкуренцию. 

Монополистическая конкуренция - это такая рыночная структура, в которой превалируют черты совершенной конкуренции и имеются отдельные элементы, характерные для чистой монополии.  

Представим  основные черты данной структуры:

1. Довольно значительное количество небольших по объему фирм.

 

Вовсе не требуется наличие сотен или тысяч предприятий (как в совершенной конкуренции), их может быть в отрасли 25-70. Каждое предприятие обладает относительно небольшой долей всего рынка и имеет ограниченный контроль над рыночной ценой. Наличие сравнительно большого числа предприятий дает гарантию невозможности тайного сговора и согласованных действий в целях повышения цен (картелизация), ограничения объемов производства, но при этом каждая фирма практически независима в принимаемых решениях и не учитывает, как к ее действиям отнесутся другие фирмы. 

2. Дифференциация  товара.

 

Самой заметной чертой рынка монополистической  конкуренции является дифференциация продукта. Ведь разнообразив свою продукцию, фирма может претендовать на роль мини-монополиста на своем сегменте рынка, избежав, таким образом, конкурентной борьбы, и получив значительное увеличение прибыли. Как известно, стратегия дифференциации направлена на изготовление уникальной продукции, отличающейся по какому-либо параметру от других похожих товаров. Однако наряду с продуктовой дифференциацией (по качеству) также существует дифференциация по сервису, по организации сбытовой сети, дифференциация персонала, дифференциация имиджа, дифференциация вкуса и др. То есть отличительными признаками могут выступать более высокий уровень обслуживания, наем более профессионального персонала, создание более привлекательного имиджа фирмы или ее продукции. Позже мы коснемся более полной разновидности дифференциации, а пока ограничимся определением из современного экономического словаря. 

Дифференциация  продукта- 1) ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую. Например, машины "Жигули" и "Москвич", шампуни "Яблоко" и "Роза" различаются, дифференцируются, не рассматриваются как взаимозаменяемые товары; 2) способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей. 

3. Неценовая конкуренция.

Эту особенность можно рассматривать  как часть дифференциации. Сила рыночной власти одной фирмы будет ослаблена наличием производителей аналогичных товаров и значительной свободой входа в отрасль. Поэтому в отрасли монополистической конкуренции экономическое соперничество сосредотачивается не только на цене, но и на таких неценовых факторах, как качество продукта, реклама, условия продаж и различные формы стимулирования сбыта. Неценовая конкуренция основана на привлечении покупателя не  снижением цен, а на основе неценовых факторов: улучшения качества товаров, рекламы фирменных знаков, условий продаж и послепродажного обслуживания. Неценовая конкуренция связана с определенными дополнительными издержками, однако, в долговременной перспективе дифференциация продукта, его совершенствование и неценовая конкуренция могут увеличить спрос на продукты фирмы в большей степени, чем возрастут  ее издержки.  

  Глава I. Рассмотрев основные черты монополистической конкуренции, перейдем к ее краткому историческому обзору:

      Теория  монополистической конкуренции была разработана в 30-е годы XX в. английским экономистом Дж. Робинсоном («Экономическая теория несовершенной конкуренции”) и американским ученым Э. Чемберлином («The Theory of Monopolistic Competition», 1933).

Если Робинсон усовершенствовал концепции Маршала, то  Чемберлин привел абсолютно новые идеи. Рассмотрим некоторые из них.

Полное  название упоминавшегося уже главного труда Э. Чемберлина состоит не из привычной широкому кругу читателей  одной фразы, а из двух, а именно: «Теория монополистической конкуренции (Реориентация теории стоимости)». В результате дальнейшей проработки проблем второй части наименования данного сочинения гарвардский профессор в 1957 г. издал еще одну книгу «На путях к более общей теории стоимости». Одно из основных теоретических положений книги состоит в том, что главным условием овладения рынка или, говоря словами гарвардского профессора, сутью монополий является контроль над предложением, а значит, и ценой, который достигается усилением взаимозаменяемости соперничающих товаров, т.е. «дифференциацией продукта».

Э. Чемберлин  по этому поводу пишет: «Вместе с  дифференциацией появляется монополия, а по мере усиления дифференциации элементы монополии становятся все  значительнее. Везде, где в какой-либо степени существует дифференциация, каждый продавец обладает абсолютной монополией на свой собственный продукт, но вместе с тем подвергается конкуренции со стороны более или менее несовершенных заменителей». Исходя из этого, он полагает, что о положении всех продавцов правомерно говорить как о «конкурирующих монополистах» в условиях действия сил «монополистической конкуренции». 

Итак, получив уже необходимый набор  сведений о дифференциации товаров, как в прошлом, так и в настоящем, мы можем перейти к более подробному ее изучению. 

Глава II. Основная часть.

Прежде  всего, необходимо разобраться с  факторами, которые выделяются в  дифференциации товаров. Но для начала опишем простой и наглядный пример. 

Если  мы являемся потребителем отрасли производства сумок, то вряд ли нас заинтересует абстрактная сумка N. Ведь кому-то нужна спортивная модель, кто-то любитель гламурных новинок, а некоторые имеют  необходимость в театральном варианте. И вот уже наша абстрактная сумка принимает отличительные черты, которые формируют ее под конкретного потребителя. 

Схема, иллюстрирующая факторы  дифференциации.

Схема № 2. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Часть 1. Качественное различие. 

Схема № 3 

      Итак, первым и самым важным фактором, определяющим дифференциацию продукта, выступит качество.  И, пожалуй, этот фактор является самым сложным, так как касается и простых, и сложных товаров. Одна и та же вещь может сочетать в себе плюсы и минусы. Так, например, автомобиль может быть:

• «МАЛОЛИТРАЖКОЙ»
• Невместительным.

Как правило, эти два свойства умело уживаются в одной легковой машине, но потребитель второе свойство может легко забраковать, а первое отнести к существенному преимуществу. Понятие «качество» очень не однородно. Но производители пытаются, как можно полнее совмещать полезные свойства. Это можно рассмотреть опять на примере автомобильной отрасли. 

«Оке», так и не ставшей  народным автомобилем, давно предрекают скорую смерть. Однако вопреки скептическим прогнозам малолитражный  автомобиль может  пережить второе рождение с помощью китайского автопрома. Как рассказал РБК daily директор по маркетингу и сбыту СеАЗа Андрей Бесчастнов, в 2006 году завод отработал технологию выпуска «Оки» с китайским двигателем и в этом году рассчитывает выйти на проектную мощность 2225 тыс. автомобилей в год. Хотя «Ока» уже сравнялась по цене с вазовской «классикой» (с китайским двигателем малолитражка стоит от 137 400 руб., или 5200 долл.), г-н Бесчастнов уверен, что многие потребители сделают выбор в ее пользу. «У «Оки» более низкие эксплуатационные расходы: двигатель потребляет не более пяти литров бензина на 100 км, и ставка транспортного налога для него ниже», пояснил он. До сих пор большая часть нареканий была обусловлена претензиями к силовому агрегату и безопасности, продолжает г-н Бесчастнов. «Мы заменили двигатель, он стал менее шумным, и КПП теперь она пятиступенчатая. Кроме того, мы работаем над тем, чтобы автомобиль смог получить две звезды EuroNCAP», говорит Андрей Бесчастнов. 

КАЧЕСТВО - многомерная характеристика.

Качество  не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится  только  к тому, плохой это товар или хороший.  Даже простые потребительские свойства зубной пасты различны и неоднородны. Так она должна:

a)    очищать зубы (это естественно  – она же зубная паста);

b)    дезинфицировать полость рта;

c)    укреплять эмаль зубов;

d)    укреплять десны;

e)    быть приятной на вкус.

И при  этом свойства данного товара далеко не заканчиваются, можно сделать  акцент и на других качествах продукта.

Стоит заметить, что все  эти  свойства  лишь  в  порядке  исключения  могут  быть  гармонично объединены в одном товаре.  Во  многих  случаях выигрыш в одном свойстве продукта ведет к проигрышу в другом. Поэтому выбор приоритетов в основных потребительских качествах продукта  открывает  возможности  для   широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны  и  находят своего потребителя, занимая свою нишу на рынке. То есть подводят покупателя к выбору определенного товара, отличающегося от подобного, представленного конкурентом. В итоге мы получаем позиционирование на одном из свойств. 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  ТОВАРА - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок. 

Но, говоря о качестве товара, нельзя упустить такую характеристику, как мнимое качество. 
 

Мнимое  качество. 

Основой дифференциации продуктов  могут  служить  даже  мнимые  качественные различия  между ними. Это различие берет свое начало в подготовке рекламы. То есть она определяет несуществующее различие между товарами. 

 Давно   известен,  в   частности,   тот   факт,   что значительный  процент  курильщиков  на   тестовых   испытаниях   оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной  жизни  преданно покупают только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание:  с  точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения,  действительно  ли отличаются товары. Главное – чтобы ему так казалось.