Дифференциация продукта

Другой  пример – всеми  известные напитки  «Coca-Cola» и «Pepsi». Учеными доказано, что редкий потребитель (не более 7 %) может из двух стаканов точно выбрать по вкусу тот или иной напиток. 

Существует  еще один вид качественного  различия. Это качество «LUX». Это товары, которые имеют большую стоимость и, как правило, заранее точно известно количество покупателей и потребителей данного продукта.  Чаще всего их покупают потому, что другие нельзя использовать из-за определенного социального статуса (для политиков, чиновников, бизнесменов – машины правительственного класса, костюмы дорогих марок, серьезная техника). Или в силу определенных условий для престижа (артисты, актеры, «звезды» - эстрадные костюмы, инвентарь для выступлений, дорогие аксессуары)

 

Итак, можно  сделать вывод о сложности  и неоднозначности такой важной характеристики как качество товара. 
 

Часть 2. Сервисное различие. 

      Различия  в  сервисе  объединяют  вторую   крупную группу факторов дифференциации  продукции. Дело  в  том,  что  для  широкой  группы продуктов, в особенности для технически сложных  потребительских  товаров  и многих  товаров  производственного  назначения  свойственен   долговременный характер  взаимодействия  продавца  и  покупателя. Не стоит и говорить о сфере услуг, которая в первую очередь подразумевает непосредственный контакт между тем, кто получает благо и тем, кто его предоставляет.

  Дорогая  машина   должна исправно работать не только в момент  покупки,  но  и  на  протяжении  всего срока службы. Полный цикл сервиса включает в себя  предпродажное  обслуживание( советы в центре продаж);  сервис  в момент покупки (показ функций) и послепродажное обслуживание (серия гарантий). Каждая из этих операций  может выполняться в разном объеме (или вообще не выполняться). В  результате  один и тот же продукт, как бы разлагается на целый спектр  разновидностей,  резко отличающихся по своим сервисным  характеристикам  и  поэтому  превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. 

      Пример  удачного сервисного обслуживания – компания «IKEA». Ключевые преимущества компании по сравнению с конкурентами: «ограниченное обслуживание потребителей», «самостоятельный выбор потребителей», «модульный дизайн мебели» и «низкие издержки производства».

        Не менее важно  то, что потребителям  предлагается модульная  мебель и что  компания экономит  на их обслуживании. Безусловно, в мире  существуют компании, способные предложить  то же самое, но тогда почему же IKEA так сильно отличается от конкурентов? Потому что эти четыре позиции их прибыли не единственные: здесь и наличие каталогов, и расположение запасов прямо в залах продажи, и специальное планирование потоков покупателей, и многое другое. Все эти элементы дифференциации IKEA работают на основные четыре, вышеупомянутые. И, одновременно, создают уникальность.

      А в кофейне «Старбакс» следующее привлечение  клиента – подписывание каждой кружки с напитком, чтобы на ней осталось Ваше имя.

      Как мы видим, сервис может сделать из компании настоящий бренд, высоко востребованный на рынке. 
 

Часть 3. Рекламное различие. 

      Третья  крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Пожалуй, это и самая известная, самая репрезентативная часть неценовой конкуренции и дифференциации продукта. Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. А меньшая часть — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар. Но это скорее касается психологических аспектов восприятия рекламы, нас же интересует ее экономическая полезность. Известно, что компании тратят огромные деньги на организацию рекламы. Например, по данным «Финансовой газеты», более 10 отечественных фирм  тратят только на рекламу в  прессе  более  1  млн.  рублей.  

Итак, давайте  разберемся, почему компании готовы многое отдать за качественную рекламу, почему же она «двигатель торговли».

 

Во-первых,  реклама,  подобно  фотореактивам,  проявляет  скрытые  в  товаре отличия от аналогичных продуктов. То есть подчеркивает существующие различия одного товара от другого. Редкий потребитель, например, выберет сам правильно сорт гречневой крупы или конфет из многих сотен присутствующих на рынке.

Во-вторых, как продолжение  первого,  реклама  носит  просто  информационную функцию. Она является  способом предоставления  информации  о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве. Порой только из рекламных роликов мы узнаем о том или ином благе. 

 Проиллюстрируем это на современном примере – вышедшую пару месяцев назад рекламу мобильного тарифа «Просто для общения» от «Мегафон». Сделав акцент на важном свойстве – дешевизне и при этом качестве связи, используя «простенький вид» рекламы, данная связь врывается на рынок сотовой связи. Грамотные менеджеры сумели выбрать свою позицию. А продуманный слоган - ««Просто для общения» — это все только самое важное, нужное и необходимое без лишних затрат»- хорошо помогает продвижению этого товара. 

В-третьих, она  способствует  формированию  новых (порой несуществующих)  потребностей.   В качестве наглядного и всеми любимого примера вспомним ситуацию – проходя мимо магазина с яркой вывеской «скидка 40 %», мы зачастую, долго не задумываясь, заходим и покупаем понравившуюся нам вещь. И только после совершения этого приобретения задумываемся о потребительской пользе этого товара. Что ж, красивая реклама.

И другой пример уже для существующей новой  потребности - популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли  ощущали  потребность  иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем,  в  двух,  пока удобство этого не объяснила реклама («Два в одном»)? А после стали уже появляться и « Три в одном». 

В-четвертых, реклама создает дифференциацию продукта там, где действительной разницы между ними  нет. И здесь мы можем вспомнить пункт «мнимое качество». Как уже отмечалось,  на  рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот  за  мнимыми  отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в  рекламной  подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. 

Почему  же тогда потребитель покупает именно эту марку сигарет или предпочитает напиток  «Coca-Cola», а не «Pepsi»? Разберемся по очереди с каждым конкретным случаем. 

Мужчины в опыте должны были по замыслу вытаскивать  сигареты марки «Marlboro», но не смогли сделать этого, так как не было известной им упаковки. Из этого можно сделать вывод, что дело вовсе не в «замечательной смоле» или особых свойствах фильтра. Все гораздо интереснее. Мужчины просто хотели быть похожими на рекламного персонажа сигарет фирмы «Marlboro». Это ковбой, который привлекает внимание женщин своей фигурой, поведением и образом жизни. Из-за такого созданного образа сигареты и пользовались популярностью. 

Теперь рассмотрим пример с напитками. Обратимся к рассуждению о них Джека Траута, речь о котором уже была. По его словам «Первый шаг для выхода на первое место – проанализировать компании-лидеры, понять, в чем их сила и слабость. Следующим шагом будет атака на их слабые места. Пример удачного применения такой стратегии – рекламная кампания PepsiCo. Лидером всегда была «Coca-Cola» с лозунгом «Первоклассная вещь», но «Pepsi» начала ориентироваться на молодежь. Они сказали: оставьте «Coca-Cola» старичкам, то есть предыдущему поколению, новое поколение выбирает «Pepsi»».

Так мы видим, что дифференциация произошла  только благодаря успешному рекламному слогану, а не из-за изменения вкусовых свойств. 

Но людям, которые занимаются рекламой, нужно  обязательно помнить о 4 основополагающих принципах. Именно они позволяют ей сохраняться честной, интересной и приятной для потребителя. 

Схема № 4. 

 
 

 
 
 
 

 
 
 

 
 
 
 
 

Расскажем подробнее  о каждом из этих признаков.

• Целенаправленность – привлечение внимания покупателей к конкретному товару с помощью специальных эффектов. Например, высокой художественностью обладают рекламы духов «Chanel». Это не случайно. Целевая аудитория – женщины, которые падки на нежные рекламы с хорошей музыкой и привлечением популярных артистов. Но порой рекламодатель может и потерпеть крах рекламы. Вспомним следующий случай. Одним из примеров неправильного использования принципа образ-фон может служить и новая телевизионная реклама «АС – Альфастрахования». В данном случае художественные картины — мировые шедевры — становятся главным образом, именно на них акцентируется внимание, а фоном — незначительной информацией — выступает главное коммерческое предложение компании — застраховать свое имущество.
• Адресность -  направление своей деятельности на определенную целевую аудиторию. Одним из самых ярких примеров можно выбрать рекламу фирмы «ЛинзМастер. Очки за час». Понятно, что это фирма работает лишь для людей, у которых есть проблемы со зрением, но её уникальное предложение «Купи одни очки и получи вторые бесплатно» делает компанию известной и приносит хорошую прибыль.
• Постоянство – закрепление образа, созданного рекламой в сознании потребителя на долгое время. Доказано, что для того, чтобы рекламный ролик закрепился и отложился в памяти, достаточно посмотреть его от 7 до 10 раз.

 

• Формальная  правдивость – это принцип, благодаря которому потребители должны получать те сведения о товаре, какие он имеет на самом деле. То есть не может быть и речи ни о каких БАДах с демонстрацией фотографий «ДО» и «ПОСЛЕ».

 

За  осуществлением этого  принципа следит специальная  организация КонфОП –международная конфедерация обществ потребителей. Миссия КонфОП – представительство и защита интересов потребителей во взаимоотношениях с бизнесом и государством, а также продвижение институтов по защите прав потребителей в странах СНГ. 

Тщательно рассмотрев рекламу, можно выделить основные моменты, её использования. 

 
 
 
 
 
 

Глава III. Общие итоги по дифференциации продукции. 

      Комплексно  изучив особенности дифференциации продукта, хотелось бы выделить следующие основные принципы:

• товары разного качества – это разные товары;
• товары, которые кажутся потребителю разными – это разные товары;
• товары, продаваемые в различных условиях – это разные товары;
• по-разному рекламируемые товары – это разные товары.

 

Также стало ясно, что дифференциация – это входной барьер на рынок монополистической конкуренции и связанные с этим рынком преимущества. Но у ситуации есть  и  еще  одна  интересная  сторона.  Теперь можно уточнить одно  свойство,  определяющее  монополистически  конкурентный рынок:  выход  на  такой  рынок  не  блокирован  ни  какими  барьерами,   за исключением  препятствий  связанных  с  дифференциацией   продукции.