Понятие дифференциации продукта

Содержание

Введение

1. Понятие дифференциации продукта.
2. Преимущество дифференцированного продукта.
3. База развития специализированного производства.
4. Факторы дифференциации товаров.
5. Создание дифференцированного продукта.
6. Выгоды от дифференциации продукта.
7. Проблемы патиентной стратегии.

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Каждая фирма, как и каждый человек, уникальна. Её поведение на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей. Тем не менее, выбор стратегии диктуется определенными правилами и, в первую очередь, зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы.

В первом случае компания занимается выпуском самых обычных, распространенных в данной экономике товаров и услуг. И тогда важнейшей характеристикой, определяющей содержание её стратегии становится масштаб дела: от локального до глобального.

Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве сравнительно редко встречающихся (или вообще отсутствующих) на рынке товаров и услуг. При этом она может либо пойти по пути адаптации к особым запросам рынка, например, учёта пожеланий отдельных групп клиентов. Либо придерживаться противоположной линии – вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования. Например, создав невиданный, принципиально новый класс товаров или добившись радикальной перемены стереотипа поведения в потреблении определенной услуги.

В ходе данной работы, я рассмотрю дифференциацию продукта как эффективный способ борьбы за потребителя. Будут рассмотрены теоретические основы дифференциации, плюсы и минусы патиентной стратегии.

 

 

 

 

 

1. Понятие дифференциации продукта.

          Дифференциация продукта – процесс  создания разновидностей продукта, отличающихся по своему качеству, сервису, рекламно-маркетинговому обеспечению, а также ориентированных на  разные слои потребителей.

          Морфологический анализ – один из наиболее распространенных способов дифференциации продукта, состоящий в сознательном переборе всевозможных комбинаций разных характеристик товара с целью последующего выведения на рынок товара с такой комбинацией свойств, которая еще не изготовляется конкурентами.

            Принцип конкурентного исключения – закономерность, состоящая в том, что две или более фирмы никогда не занимают полностью совпадающую рыночную нишу. Если такое происходит, то конкуренция в долгосрочном плане выбраковывает («исключает») слабого. Сохранить свое существование последний может лишь сместившись на иной сегмент рынка. Одной из наиболее эффективных линий рыночного поведения мелких и средних (а изредка даже и крупных) фирм, позволяющей им добиваться успеха не только в конкурентной борьбе с равными, но и с значительно более мощными соперниками является патиентная стратегия, которую Х. Фризевинкель образно назвал стратегией лисы, добивающейся своего не силой (как виоленты), а хитростью. Патиентная стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становится в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция. Смысл этой стратегии состоит не просто в специализации, но в сосредоточении усилий на пользующейся именно ограниченным спросом. Одной из главных составляющих этой стратегии является ставка на дифференциацию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Преимущество дифференцированного продукта.

Рассматривая виолентную стратегию, мы установили, что, как правило, наиболее эффективно производить можно массовый, стандартный продукт. Как обстоит, однако, дело с эффективностью потребления? Наиболее точно ответить на этот вопрос можно, когда в качестве потребителя выступает фирма (институциональный потребитель). Любые несоответствия свойств стандартного товара тем требованиям, которые к нему предъявляются в данном конкретном случае, оборачиваются для фирмы-потребителя убытком или упущенной выгодой. Если, скажем, в кафе, приготовляющее молочный коктейль, молоко поступает в больших флягах, то кафе постоянно будет сталкиваться с проблемой следующего типа. Заказал накануне нерабочего дня лишнюю флягу – потерпел убыток (за выходной день молоко скисло), недозаказал флягу – упустил доход (части клиентов не хватило коктейля). А заказать поставку строго по потребности (скажем, 3,5 фляги) нельзя – мешает стандартный способ разлива (надо брать либо 3, либо 4 фляги). Отказ от стандарта и включение в ассортимент поставщика молока фляг разного размера обернулось бы для него самого головной болью и явным снижением эффективности производства (проще все молоко разливать в одинаковую тару, чем комплектовать индивидуальную партию для каждого клиента, заботиться о постоянном наличии всех типов фляг и т.п.). Но тот же отказ от стандарта, возможность заказа разных фляг, снизили бы издержки у потребителя молока и подняли бы эффективность производства в его кафе. В более общем плане можно сказать, что потере эффективности при производстве дифференцированных вместо стандартных продуктов противостоит повышение эффективности потребления (т.е. тоже эффективности производства, но уже не у изготовителя, а у фирмы-потребителя этих изделий).

 

 

3. База развития специализированного производства.

Проблема, таким образом, упирается в количественное соотношение проигрышей и выигрышей эффективности у производителя и потребителя специализированной продукции. В тех рыночных сегментах, где приобретения оказываются больше потерь, возникает объективная база для развития специализированного, а нередко и узкоспециализированного  производства. Для потребителя в этом случае потребительская ценность дифференцированного продукта настолько превышает ценность стандартного, что он готов переплачивать производителю, с лихвой окупая все дополнительные издержки последнего, связанные с отходом от стандарта. Если при стандартном производстве запас конкурентоспособности товара (т.е. разности потребительской ценности и цены реализации) обеспечивается в первую очередь за счет низких издержек его производства, то при специализированном производстве он возникает в основном благодаря высокой потребительской ценности товара.

 

На рис. 1 схематически показано, как удачная дифференциация товара за счет роста его потребительской ценности может одновременно увеличить 1) запас конкурентоспособности (напомним, что количественно он равен прибыли потребителя от покупки товара) и

2) прибыли  производителя.

Принципиально также обстоит дело и в том случае, когда потребителем выступает частное лицо. Только для частных лиц  точную денежную оценку выгоды от использования специализированного продукта дать затруднительно. Как, например, оценить дополнительный доход глуховатой женщины от использования незаметного, вмонтированного в очки слухового аппарата, по сравнению со стандартным? Соответственно, трудно найти и денежное выражение размерам запаса конкурентоспособности специализированных товаров для частных лиц.

Реальный пример. Оренбургский пуховой платок – качество против дешевизны.

Уникальные природные ресурсы традиционно являются превосходной предпосылкой для создания высокоприбыльного производства дифференцированных товаров. Реализуются эти предпосылки, однако, лишь тогда, когда производитель правильно понимает суть патиентной стратегии и действует в соответствии с ее принципами. История оренбургских пуховых платков восходит к первой половине XVIII в., когда

русский ученый П. И. Рычков обратил внимание на необычные свойства местных пуховых коз. Толщина волоса у них (16-18 мкм) – меньше, чем даже у знаменитых ангорских коз (у тех она составляет 22-24 мкм). Волокно из этого пуха поразительно тонко, мягко и нежно. Ученые объясняют эти свойства резко континентальным климатом Оренбуржья – нигде больше таких условий нет. И даже сами оренбургские козы, если их вывезти в другое место (такие попытки делались в Англии. Франции, Италии), быстро утрачивают первозданные качества. К моменту начала

рыночных реформ в России производством оренбургских платков занимались два предприятия: ТОО «Оренбургский пуховый платок», объединяющее сельских надомниц, изготавливающих эти изделия ручным способом, и АО «Ореншаль», выпускающее платки машинной вязки. В эпоху всеобщего дефицита оба предприятия процветали. С заполнением же российского рынка дешевыми иностранными товарами судьба их сложилась по-разному. Платки ручной вязки – знаменитые шали-паутинки, которые, несмотря на размер 1,5 х 1,5м можно пропускать через обручальное кольцо, вопреки своей дороговизне (20-25 английских фунтов стерлингов) продолжают пользоваться спросом и в России, и за рубежом. А платки машинной вязки, которые и раньше были дешевле шалей, а теперь ради снижения издержек еще и делаются не из оренбургского, а из привозного более дешевого и грубого пуха, залеживаются на прилавках.

 

 

 

4. Факторы дифференциации товаров

 

Поскольку дифференциация продукции повышает конкурентоспособность,

производители заинтересованы в ее усилении и предпринимают активные меры в этом направлении. Основными причинами, порождающими дифференциацию продуктов являются существующие между разными товарами различия в:

• качестве,
• сервисе,
• рекламе.

При этом главным из факторов дифференциации, несомненно, является качество продукта.

 

 

Качество.

 

Прежде всего, напомним, что, как отмечалось ранее, качество является многомерной характеристикой, т.е. измеряется многими параметрами. Это относится как к основным, так и к дополнительным потребительским свойствам продуктов. Так, автомобиль должен

а) обладать хорошими скоростными показателями;

б) быть комфортабельным;

в) быть вместительным;

г) отличаться экономичностью и т.д.

В соответствии с принципом компенсации все эти свойства, как правило, не могут быть гармонично объединены в одном товаре. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: один автомобиль хорош как вместительная семейная машина, другой – как полугоночный болид для любителя быстрой езды, третий – как экономичная малолитражка...Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т.е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и прочее). При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Так. один из крупнейших успехов в истории компании «Пепси-кола» связан с введением 2,0 л. пластмассовых бутылок (проект «Большой вкус пепси»). Помимо основных и дополнительных свойств качественные характеристики товаров отличаются учетом или не учетом особых запросов отдельных групп потребителей.

             Классический пример этого рода – пищевые продукты для диабетиков. Дифференциацию продукта вызывают также особые способы его потребления (пример: мгновенная фотография, особым товаром ее делают не какие-либо отличия самой фотокарточки, а то, что ее сразу выдают готовой). Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи. Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычно жизни преданно покупает только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения действительно ли отличаются товары. Главное – чтобы ему так казалось.

 

Сервис.

 

Различия в сервисе объединяют во вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации. Дело в том, что для целого ряда продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения свойственен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта. Для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка); и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации). Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам, и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по очень разным ценам.

 

Реклама

 

Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама подобно фотореактивам «проявляет» скрытые в товаре отличия от ему подобных. Так, редкий потребитель сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на (увы, пока только западном) рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена – к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен – к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах – к третьему сорту. Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. Вспомнимпопулярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама («я просто мою волосы и иду»)? В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Мальборо» потому, что хочу походить на мужественного ковбоя». Но, по общему мнению, экспертов сотням миллионов поклонников этой марки ее вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламной кампании.