Понятие дифференциации продукта

 

5. Создание дифференцированного продукта.

 

Все перечисленные в предыдущей главе факторы дифференциации продукта совершенно сознательно учитываются фирмами при формировании своей рыночной ниши. Для этого существуют даже стандартные маркетинговые процедуры. Скажем, морфологический анализ

предусматривает составление своего рода шахматной таблицы основных качеств товара. Например, зубная паста бывает 1) со фтором, с минеральными добавками, с экстрактами трав; 2) белая, зеленая, синяя, розовая, полосатая; 3) в малой, средней и большой упаковке; 4) и т.д. Маркетолог выясняет, все ли возможные сочетания качеств присутствуют на рынке. А затем анализирует, по какой причине товара с известной комбинацией свойств нет в продаже. Что это – результат их объективной несовместимости? или пробел в палитре предложения, который может быть использован для дифференциации собственного продукта? И если, допустим, окажется, что никто не предлагает зеленой, пенистой зубной пасты с экстрактами трав в большой упаковке – это вполне может послужить для попытки формирования собственного сегмента рынка, с использованием напрашивающегося рекламного слогана (лозунга): «Лечебная сила трав для всей семьи». Но, конечно, большой коммерческий успех нельзя формализовать. Он приходит, когда фирме удается нащупать подлинную неудовлетворенность определенного слоя потребителей качественными, сервисными или рекламными свойствами существующих товаров. И принесшая успех дифференциация часто бывает очень необычной. Так, среди 50 наиболее успешно действовавших в начале 90-ых годов американских патиентов находится фирма «Инвакэр» – один из мировых лидеров по производству домашнего медицинского оборудования (т.е. не просто медицинского оборудования, которое выпускают многие, а именно оборудования для домашних условий, в чем и состоит успешная дифференциация). Или небольшая фирма «Симбол Текнолоджис» – номер один в Европе по производству ручных  сканирующих лазеров.

 

6. Выгоды от дифференциации продукта.

 

Вернемся теперь к производителю дифференцированной продукции и рассмотрим более конкретно, какие он от нее имеет выгоды. Прежде всего они лежат в ценовой сфере. Дело в том, что каждый из производителей дифференцированных товаров и услуг занимает своеобразное положение мини-монополиста (единственного производителя данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Причем с непривычки режущее слух слово «мини-монополист» является не просто метафорой, а точным отражением сути ситуации.

Рис. 2. Выгоды от выгоды дифференциации продукта.

 

Цены

Действительно, дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом новом узком сегменте рынка доля каждой – даже маленькой – фирмы может стать очень большой. Соответственно, появляется и возможности в разумных масштабах диктовать цены и получать повышенную прибыль. Проведенные в 80-ые годы в США обследования средних фирм показали, что уже доля 7 % на рынке позволяет им рассчитывать на 10 % уровень прибыльности по отношению к обороту, что значительно выше обычного размера. А рекордная доля на рынке в 36 % и выше приносила уже прибыль в размерах 30 %.

 

Новые слои клиентов.

Далее, дифференциация привлекает новые слои потребителей. Люди, которые никогда не купили бы обычные очки (многие женщины считают, что те портят их внешность),приобретают контактные линзы. Сероватая и, в сущности, плохая писчая бумага из макулатуры неожиданно находит спрос у защитников окружающей среды и особенно у фирм и других организаций, желающих таковыми прослыть. Подобные примеры можно приводить в огромных количествах. Суть же их одна: дифференцированный товар более прицельно удовлетворяет определенную потребность и, поэтому, часто привлекает покупателей, которых стандартный товар оставил бы равнодушными. Особенно важно, что дифференциация продукта часто облегчает доступ к высокодоходным слоям клиентов. Оплачивать отклонения от стандарта, обычно склонны либо очень состоятельные клиенты, либо те покупатели, для которых иные модификации товара по каким-то причинам абсолютно неприемлемы. И в том, и в другом случае у продавца возникает возможность повышения своей прибыли.

 

Лояльность к марке

Дифференциация продукта полезна производителю также и тем, что формирует лояльность потребителя к данной марке. Придав своей продукции запоминающиеся, а еще лучше неповторимые черты, фирма «привязывает» клиента. Привычный вкус, запах, внешний вид, упаковка и т.п. нередко определяют выбор потребителя не в меньшей степени, чем рациональные мотивы.

 

Защита от конкурентов

Наконец, дифференциация продукта является одним из самых эффективных средств защиты от конкурентов.

Реальный пример. Выгодно ли торговать заморскими деликатесами?

На совокупном рынке розничной торговли продовольственными товарами США вашингтонская фирма «Саттон плейс гурмет» имеет незначительную долю (годовой оборот порядка 35 млн.д.). В национальном масштабе на нем лидирует торговая сеть «Сейфвей». Даже в Вашингтоне тон задает не «Саттон плейс», а крупные супермаркеты. Но только в магазинах фирмы в американской столице можно купить вестфальскую ветчину действительно из Вестфалии, эльзасские вина, лучшие французские сыры и т.д. На рыночном сегменте «деликатесы из Европы» небольшая компания занимает монопольную позицию и диктует цены: при их калькуляции она закладывает размер собственной прибыли в 5-8 %, в то время как в среднем по отрасли эта величина равна 1-3 %.

 

7. Проблемы патиентной стратегии.

 

        При всех преимуществах, создаваемых узкой специализацией, патиентная стратегия порождает и свои проблемы. Можно выделить четыре наиболее типичные трудности, с которыми приходится сталкиваться компаниям. Прежде всего, найти (или создать) собственную узкую нишу весьма непросто. Специализация патиента, очевидно, должна обладать определенными "защитными свойствами", т. е. препятствовать проникновению на его сегмент рынка конкурентов. В роли такого ограничителя может выступать уникальный технологический опыт, особая сбытовая сеть, исторический престиж марки и т. д. Но все это надо суметь приобрести! Те же сложности проникновения на данный рынок, которые в дальнейшем будут оберегать патиента от соперников, на этапе создания ниши работают против него. Вторая трудность состоит в том, что, адаптируясь к условиям деятельности на специализированном рынке, патиент становится заложником той рыночной ниши, которую занял или сам создал. До тех пор пока она существует, он обладает массой преимуществ. Стоит ей исчезнуть, и для патиента это окончится катастрофой. Слишком много средств вложено в узкую область. Изменение производственного профиля почти невозможно.  
Так, побочным результатом "электронной революции" явилось создание кварцевых часов - изобретения, погубившего массу лучших часовых фирм. Патиенты разорялись не потому, что выпускали плохую продукцию, напротив, обычно она была превосходной. И не потому, что отстали от технического прогресса в своей области. При изготовлении хороших механических часов, например, используются лучшие из созданных человечеством прецизионных станков. А потому, что в изменившихся условиях их специальные познания (секреты механики, повышающие точность хода) обесценились, ничего же другого они делать не умеют.  
Третья трудность - это опасность утраты самостоятельности. Патиентная компания привлекает к себе опасное внимание крупных корпораций потому, что часто только захват обеспечивает доступ к ее патентам, ноу-хау, сбытовой сети. Напомним, что попытка прямого вторжения на рынок, контролируемый патиентом, может закончится для гиганта неудачей. Победить специализированную фирму в ее области трудно, захватить целиком - часто много легче. Четвертая трудность обусловлена границами роста. Мы постоянно подчеркивали, что спрос на продукцию патиента ограничен по объему. Приближение к этому пределу ставит фирму перед трудным выбором. Можно сохранить свою собственную программу, но тогда придется отказаться от дальнейшего роста. Можно освоить новые товары или выйти с прежними на новые (скажем, зарубежные) рынки. Однако это связано с большим риском: за пределами своей ниши компания не имеет привычных преимуществ.

 

 

 

 

Заключение.

                Патиенты - аристократы мелкого и  среднего бизнеса. Высокая норма  прибыли, повышенная устойчивость  к конъюнктурным колебаниям, низкий  процент банкротств - вот лишь  немногие из достоинств их  положения. Достичь этого удается тем фирмам, которые сумели занять отдельную рыночную нишу и в ее рамках добились превосходства над конкурентами. Вообще дифференциация продукта, то есть придание ему непохожих на другие товары качественных характеристик, исключительно полезна. Особые свойства товара привлекают новые слои потребителей. Многие из тех, кто купил дешевую приставку Dendy, никогда бы не стали тратиться на дорогой полноценный компьютер. Наделяя товар уникальными качествами, дифференциация тем самым защищает его от конкуренции с товарами и услугами других производителей. Кроме того, дифференциация продукта формирует лояльность потребителя к марке. Вкус кетчупа или сигареты входит в привычку и часто определяет выбор потребителя. Фирма, придав продукции запоминающиеся черты, приобретает постоянных клиентов. Наконец, дифференциация продукта облегчает доступ к высокодоходным слоям потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

1. Синько В. И., Вольдер Б. С. Повышение конкурентоспособности продукции // Машиностроитель, 1998. - №3. – с.32-37.
2. Юданов. А.Ю. Конкуренция: теория и практика (Учебно-практическое  пособие. 2-е издание, исправленное и дополненное). -–М.:”Тандем”, 1998.
3. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер / Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп – Бизнес», 2006
4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2006.
5. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001; Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Бук, 2005.