Понятие продукта и понятие товара

1. Понятие продукта и понятие товара

До недавнего времени даже в специальной литературе по маркетингу не существовало различительного толкования понятий "товар" и "продукт". В других источниках можно встретить неоднозначное толкование этих понятий.

Существует большое многообразие дефиниций понятий "продукт", "товар". Например:

продукт - результат деятельности или процессов;

продукт - конкретный результат материального или духовного производства, обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется;

продукт - комплекс осязаемых и неосязаемых свойств (характеристик, функций, выгод и использований), предназначенных для удовлетворения нужд покупателей;

товар - любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме, объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями;

товар - продукт труда, имеющий стоимость и распределяющийся в обществе путем обмена, купли-продажи;

Итак (стараясь сохранить стиль изложения упомянутых трудов), человек, который производит предмет непосредственно для своего потребления, создает продукт, но не товар. Чтобы стать товаром, продукт должен производиться не как непосредственное средство существования для самого потребителя.

Продукт стал превращаться в товар с появлением частной собственности уже внутри общины, когда излишки продуктов труда начали использовать для обмена. По нашему мнению, можно считать, что именно с этого момента люди начали применять маркетинг (хотя этот термин тогда не использовался), необходимый для эффективного обмена.

Таким образом, продукт, вступающий в обмен, является товаром. Из этого можно предположить, что товар является более широким понятием, так как продукт труда дополнительно должен наделяться рыночными атрибутами для повышения эффективности обмена. С развитием капиталистического производства товар становится всеобщей формой продукта.

Если продукт интересен и является потребителю в виде потребительной стоимости, то товар, поскольку он вступает в процесс обмена, представляется с двух точек зрения: потребительной стоимости и меновой стоимости или, если последняя выражена в деньгах, - цене. Отсюда уже несомненно видно, что товар - более широкое понятие в сопоставлении с продуктом.

Тем самым сущность товара выражается в двух его сторонах: меновой и потребительной стоимостях, которые обеспечивают прибыль или другую выгоду производителям и другим продавцам. В свою очередь, одна из сторон товара - потребительная стоимость, выражающаяся в виде выгод, благ, - обеспечивает удовлетворение желаний конечного потребителя.

Если для производителя, участников товародвижения, т.е. продавцов, фокусом внимания является как меновая, так и потребительная стоимости, причем последняя представляет для них интерес только как основа меновой стоимости, то для потребителя фокус - прежде всего потребительная стоимость как ценность, как услуга, а меновая стоимость, цена его интересует только как мера ценности потребления.

На любом этапе цепочки товародвижения его участники, в том числе покупатель, если он не является конечным потребителем, покупают и продают товар. И только конечный потребитель приобретает не товар, а продукт, ту потребительную стоимость, ценность, выражаемую в выгоде, пользе, благе, т.е. в необходимой ему услуге. Но при этом продукт является также носителем потенциальной меновой стоимости, товаром. Таким образом, может происходить метаморфоза, превращение «продукт - товар - продукт…».

Товар может выступать в форме самой рабочей силы, временным проявлением которой является сам труд, который как таковой никогда не может быть товаром непосредственно.

2. Укажите основные факторы, которые  Вы должны принять во внимание  при обосновании продукции, которую  Вы будете рекомендовать производить  и продавать

К факторам, которые надо принимать во внимание при обосновании продукции, которую мы будем рекомендовать производить и продавать, можно отнести:

1. Виды товаров и услуг

Здесь необходимо определить для себя то уникальное преимущества своей продукции или услуг, которые отвечают желаниям и потребностям покупателей, но пока не удовлетворяются аналогичным товаром или услугами конкурентов. Другими словами, основная задача - доказать, что наши товары (услуги) имеют ценность для Клиентов и будут пользоваться спросом.

Список основных параметров:

· Какой именно товар (или услугу) мы предложим Клиентам?

· Какие потребности Клиентов будет удовлетворять наш товар или услуга?

· Насколько тщательно разработана наша продукция или услуга? Есть ли у нас патент на эту продукцию или услугу? Имеем ли мы уже опыт производства и реализации этой продукции или оказания этой услуги?

· В каких сферах нашу продукцию или услугу можно использовать?

· В чем состоит уникальное торговое предложение (УТП) нашего товара (услуги) с точки зрения потенциального покупателя?

· Какие характеристики делают наш продукт или услугу уникальными?

· Как наши товары или услуги будут доходить до Клиента?

· Какие недостатки может иметь наш товар (услуга), и как мы будем их преодолевать?

2. Рынок сбыта

Цель - показать, как мы сможем реализовать свой товар или услугу, довести их до конечного потребителя.

Естественно, для этого требуется изучить рынок сбыта и выявить наших потенциальных покупателей, а также спрогнозировать их спрос на наши товары или услуги при наших ценах.

Здесь нам необходимо наглядно показать, что для нашего товара (услуги) рынок сбыта действительно существует, и что нам по силам использовать те каналы сбыта, которые он предоставляет.

Скажем сразу, нам как начинающему бизнесу, не имеющему опыта прошлых продаж и получения прибылей, будет сложно провести полный анализ рынка и, конечно, придется действовать на основе разумных предположений, личных наблюдений и опыта похожих проектов.

Тем не менее, нужно проанализировать наш сегмент рынка, на котором мы будем продавать свой товар, оказывать свою услугу.

Рынок можно сегментировать по:

· Географическому положению

· Типу покупателей

· Типу товаров и услуг.

Источники для изучения рынка можно использовать следующие:

· Сведения справочного характера в отраслевых и профессиональных СМИ

· Отчеты в периодической печати

· Информационные источники, представленные в сети Интернет

· Личные наблюдения, опыт

· Опрос будущих Клиентов или даже наших конкурентов.

Для того чтобы просчитать примерное количество своих Клиентов и ожидаемый спрос на наш товар или услугу, необходимо дать ответы на следующие вопросы:

· Где (в каком регионе, городе, районе) живут наши будущие Клиенты?

· Кто будущий потребитель наших товаров или услуг (возраст, пол, социальное положение, род занятий, уровень доходов и т.д.)

· По какой цене сейчас покупают аналогичный товар или услугу?

· Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?

3. Конкуренты

Здесь нужно описать и наших потенциальных конкурентов.

Анализ слабых и сильных сторон наших конкурентов:

· Какие из компаний-конкурентов работают в нашем рыночном сегменте?

· Кто из них реализовывает аналогичные нашим товары или услуги?

· Что представляет из себя их продукция или услуги - ее отличительные особенности?

· Каков уровень цен на товары (услуги) наших конкурентов?

· Каким образом конкуренты находят своих покупателей: реклама, каналы сбыта, другие формы продвижения?

· Какая из фирм-конкурентов наиболее близко расположена рядом с нами?

· Как развивается бизнес у наших конкурентов? В чем причины происходящих изменений: наращивания или снижения объемов, расширения или сужения ассортимента, роста или сокращения персонала?

· Какие наши товары (услуги) будут иметь конкурентные преимущества перед другими производителями аналогичных товаров (услуг)?

Также важно понять, что качественный анализ деятельности наших конкурентов поможет нам избежать их неудач и применить в нашей работе их положительный опыт.

4. Прогнозируемый объём продаж

Изучив рынок сбыта, попробуйте составить прогноз объема продаж своего товара или услуги на первый год работы. Прогноз должен быть составлен с помесячной разбивкой. При этом необходимо учитывать фактор сезонности (если таковой имеется в вашем сегменте рынка), нашу долю на рынке с учетом конкуренции, наши производственные возможности и другие факторы, которые могут иметь существенное значение.

Прогноз продаж следует составить для трех сценариев (пессимистического, оптимистического и реалистического).

5. Маркетинговая поддержка

Наш план продвижения товаров (услуг) или маркетинговой поддержки должен дать описание программы наших действий по доведению товаров (услуг) до покупателей и рассчитать, сколько для этого потребуется финансовых вложений.

Здесь необходимо отразить:

· Как Клиенты узнают о запуске нашей продукции или услуги?

· сколько денег мы предполагаем, выделить на продвижение?

· как именно мы будем продавать свой товар или услугу?

5.1. Установление уровня цен

Цена товара или услуги может определяться, исходя из параметров:

· Цена наших конкурентов на аналогичный товар или услугу

· Цены, определяемые спросом Клиентов на данный товар или услугу

· Себестоимость продукции или услуги + прибыль

· Наценка за уникальность качества наших товаров или услуги

Несколько комментариев. Выше обозначенный способ ценообразования «себестоимость + целевая прибыль» основывается на определении всех издержек нашего бизнеса а, следовательно, минимального уровня прибыли для их покрытия, с учетом той нормы прибыли, которую мы хотим получить на вложенные финансовые средства.

Далее. Анализ цен наших конкурентов даёт возможность определить средний уровень цен на товар или услугу. Максимально возможная цена устанавливается на товар (услугу), отличающийся высоким качеством и уникальными достоинствами.

Что касается цены, определяемой спросом, она может колебаться во всем диапазоне: от минимальных до максимальных значений. В любом случае, надо устанавливать на свои товары или услуги такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить целевую прибыль. Это не так просто. Но жизненно необходимо!

5.2. План сбыта

В этой части нужно описать, как именно мы намерены продавать товары и услуги (какие способы и каналы их реализации мы будем использовать):

· Собственными силами или через посредников

· Оптом или в розницу

· По предварительным заказам (по телефону, через сайт и т.д.) или иным способом.

Тут наша первейшая задача состоит в том, чтобы максимально облегчить потребителю процесс совершения у нас покупки.

5.3. План комплекса продвижения

Здесь нужно отразить, как именно мы собираемся доводить информацию о своих товарах (услугах) до потенциальных покупателей.

Ответить на следующие вопросы:

· Собираемся ли мы вообще рекламировать свой товар или услугу?

· Какую конкретно информацию мы сообщим о наших товарах или услугах?

· Где именно мы собираемся размещать информацию о своих товарах или услугах?

· Каков будет объём финансовых вложений, который мы собираемся инвестировать в рекламу?

При составлении определенного плана, посвящённого маркетингу, рекомендуется представить таблицы с прогнозом продаж и бюджетом маркетинга, снабдив приведенные данные ссылками на источники информации. Также необходимо использовать ту разбивку на периоды (обычно единица измерения - месяц), которая затем будет задействована в разделах, посвященных затратам. В противном случае составить финансовый бюджет проекта и рассчитать его показатели будет весьма проблематично.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Тестовые задания

1. Какой из указанных каналов  товародвижения относится к прямому?

а) продажа через брокера;

б) посылочная торговля;

в) продажа через магазины производителя;

г) продажа через магазины розничной торговли;

 

2. Если цена товара неэластичного  спроса выросла с 7 до 8 рублей, то  выручка:

а) выросла;

б)осталась неизменной;

в)сократилась;

 

3. К какому периоду относят появление  первых элементов маркетинга?

А)  к началу XVI века;

Б)к середине XVII века;

В) к концу XVIII века;

Г) к середине XX века.

 

4. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги – это обмен (бартер).

 

5. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка - это комплекс маркетинга.

 

6. Вставьте слово, которое, по вашему  мнению, является правильным ответом.

Вид маркетинга, основанный на использовании фундаментальных и прикладных научных исследований, которые в дальнейшем проходят отбор через предпочтения и требования рынка, а затем внедряются в производство и предлагаются в производство - это инновационный маркетинг.

 

7. Какой характер носят исследования, целью которых является проверка гипотез относительно причинно-следственных связей?

А) превентивные;

Б) описательные;

В) разведочные;

Г) казуальные.

 

8. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях – это контрактная  цена.

 

9. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя до потребителя - это канал распределения.