Понятие и структура бизнес плана

Типичный процесс  исследования рынка предполагает 4 этапа:

·         определение типа данных, которые  нужны;

·         поиск этих данных;

·         анализ данных;

·         реализация мероприятий, позволяющих  использовать эти данные на

пользу предприятию.

Самые первые сведения, которые потребуются при составлении  этого раздела:

кто будет покупать у фирмы товары, где у нее  ниша на рынке? Кроме того,

необходимо спрогнозировать  рынок и найти ответы на вопрос о том, кто, почему и

сколько будет готов  купить продукции фирмы завтра, послезавтра  и вообще в

течение ближайших 2х  лет.

Такой поиск проходит поэтапно.

     Первый  этап - оценка потенциальной емкости  рынка, т.е. общей стоимости

товаров, которые  покупатели определенного региона  могут купить, скажем, за

месяц или за год. Величина эта зависит от многих факторов - социальных,

национальных, культурных климатических, а главное - от экономических, в т.ч. от

уровня доходов  потенциальных покупателей, структуры  их расходов, темпов

инфляции, наличие  ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения

и т.д..

     Второй  этап - оценка потенциальной суммы  продаж, т.е. той доли рынка,

которую фирма в  принципе надеется захватить и соответственно той максимальной

суммы реализации, на которую она может рассчитывать.

В итоге такого анализа, который называется МАРКЕТИНГОВЫМ  ИССЛЕДОВАНИЕМ,

определяется примерное  количество клиентов за месяц, на которое  можно

рассчитывать.

Но чтобы их получить реально, нужен третий этап, третий шаг к оценке

реальных объемов  продаж. На этом этапе фирме предстоит  оценить, сколько

реально она сможет продать (выручить за оказание услуг) в  конкретных

условиях своей  деятельности, при возможных затратах на рекламу и том уровне

цен, который намерена установить, а главное - как этот показатель может

изменяться месяц  за месяцем.

Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных  методов. Для мелкого

бизнеса возможно ограничиться экспертными прикидками, опирающимися на

собственный профессиональный опыт фирмы или опыт специалистов, которых

нанимают для консультации.

При этом фирма соберет  информацию и о своих возможных  конкурентах: их

товарах, качестве продукции, примерных ценах и условиях продаж. Все это также

отражается в бизнес-плане, чтобы инвестор мог оценить полноту  представления о

рыночной конъюнктуре  и продуманность проекта.

Также здесь отвечают на следующие вопросы:

·         Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?

·         Много ли внимания и средств они  уделяют рекламе?

·         Их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн,

мнение покупателей.

·         Какой уровень цен на их продукцию? Какова их политика цен?

Оценивают своих  конкурентов предельно трезво. Но не боятся их, а указывают те

пробелы в их стратегии  или качественных характеристиках  товаров, которые

открывают для фирмы  реальный шанс добиться успеха.

                                 План маркетинга                                

Для того чтобы потенциальные  клиенты превратились в реальных, предприятию

необходимо иметь  план маркетинга. Этот план должен показать, почему клиенты

будут покупать именно продукцию этой фирмы. Если при оценке объемов сбыта не

приводятся все  мельчайшие подробности того, как  он будет достигнут, то это

неизбежно вызовет  недоверие со стороны потенциального инвестора.

Здесь фирма продумывает  и объясняет потенциальным партнерам  или инвесторам

основные элементы своего плана маркетинга: ценообразование, схему

распространения товаров, рекламу, методы стимулирования продаж, организацию

послепродажного сопровождения, формирования имиджа. Если у фирмы  нет

специалистов этого  профиля, то обращаются за консультацией  к внешнему

специалисту.

     Ценообразование.  Как правильно установить цену  на товар? Вот основные принципы:

·         Цена товара должна быть выше его себестоимости.

·         Цена определяется возможностями рынка.

·         Цена должна обеспечить максимальную прибыль! (не за единицу

продукции, а за какой - то период времени).

Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса  о себестоимости

товара, чтобы потом  просто добавить прибыль. Калькуляция  издержек

производства это  нечто само собой разумеющееся, а  ценообразование - это

вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать

товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто  бывает основным мотивом

покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком  дешево, это может

очень негативно  сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а

поднять их затем  будет гораздо труднее.

     Издержки  производства. Вообще говоря, издержки  производства распадаются

на две категории: постоянные и переменные.

·         К постоянным относятся издержки, остающиеся неизменными

относительно объемов  реализации продукции. Например, такие  как арендная

плата, плата за телефон, административные и прочие накладные  расходы.

·         К переменным относятся издержки, непосредственно связанные с

производством продукции. К ним относятся затраты на сырье и материалы,

издержки на упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением  объемов

реализации эти  издержки также возрастают.

     Методы  ценообразования. "Издержки плюс  прибыль". Применяют его только  в

том случае, если нет  конкурентов. В противном случае у конкурента может

оказаться уровень  издержек ниже, чем у фирмы. Тогда  ему не составит труда

вытеснить ее с рынка.

Другой метод - "Глупое следование за конкурентом". Выбирается конкурент -

лидер продаж по этому  продукту и устанавливается такой  же уровень цен, как у

него. У него большие  объемы, он тратится на маркетинг и  ему виднее. И, тем не

менее, в названии этого метода не зря присутствует слово "глупое". Дело в

том, что фирма, таким  образом, теряет самостоятельность  и контроль над

ситуацией. Конкурент-лидер  может провести модернизацию и уменьшить  цены.

Фирма может оказаться  к этому не готова.

И, наконец, самым  сложным, но и самым надежным является метод

ценообразования, который  можно назвать затратно-маркетинговым, так как он

сочетает в себе анализ себестоимости и формирование цен с учетом избранной

маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул - он

требует творчества, но зато и результаты может приносить  исключительно

высокие.

Этап установления окончательных цен реализуется  уже в ходе конкретных

переговоров с клиентами, но готовятся к этому заранее. Здесь нужно решить

следующие задачи:

·         создать собственную систему  скидок и научиться ею пользоваться.

·         определить механизм корректировки  цен в будущем с учетом стадий

жизни товара и инфляционных процессов.

Все скидки с цен  предложения преследуют цель привлечь клиента. Самая простая

скидка - за платеж наличными. Причина - ускорение оборота денег.

Что касается корректировки  цен во времени с учетом этапов жизни товаров, то

здесь пользуются теорией  жизненного цикла товара. Смысл ее в том, что любой

товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую молодость,

зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы

ценообразования решаются по-своему.

     Стимулирование  сбыта. Прежде чем планированию  кампанию по стимулированию

сбыта, необходимо четко  определиться, какие средства будут  выделены для этого.

Самое лучшее в такой  ситуации - проводить подобного рода расходы по статье

"постоянные издержки". Хорошая реклама и стимулирование  сбыта - это не

издержки, а инвестиции, причем такие, которые приносят дивиденды  в виде

расширения производства.

Для давно и устойчиво  работающего предприятия средства по стимулированию

сбыта выделяются в  виде доли от оборота. Если предприятие  только открылось,

то средства по продвижению  товаров выделяются специально.

Исключительно важно  определить на кого будут направлены мероприятия, и кто

это будет выполнять: склонять потенциального покупателя воспользоваться

услугами данного  предприятия.

Особое внимание при планировании кампании по стимулированию сбыта уделяют

четырем факторам:

·         Найти потенциальных клиентов

·         заинтересовать и стимулировать  их

·         удовлетворить их потребности

·         продать!

                                План производства                               

В этом разделе описываются  все производственные или другие рабочие процессы,

имеющие место на фирме. Рассматриваются все вопросы, связанные с помещениями,

которые фирма занимает, их расположением, оборудованием, персоналом. Кроме

того, в этом параграфе  уделяется внимание планируемому привлечению

субподрядчиков.

Инвесторов всегда интересует вопрос, каким образом  фирма будет гарантировать

качество своей  продукции или услуг? Поэтому  в этом разделе кратко поясняется,

как организована система  выпуска продукции и как осуществляется контроль над

производственными процессами.

Кроме того, их интересует как осуществляется контроль над  основными

элементами, входящими  в стоимость продукции (например, затраты на оплату

труда и материалы).

Еще здесь уделяется  внимание вопросам расположения производственных площадей

и размещения оборудования. Если фирма решила заниматься розничной  торговлей,

то первое, о чем  руководители должны думать - месторасположение, второе и

третье - тоже.

А также, в этом разделе  должны найти отражение вопросы, связанные со сроками

поставок, числом основных поставщиков и насколько быстро может быть увеличен

или сокращен выпуск продукции.

                             Управленческий персонал                            

Инвестиции делаются в конкретных людей, а не в бизнес-план. Поэтому данный