Основные теории конкуренции

      - барьеры для входа; 

      - ожидаемая реакция фирм на  вновь входящих в отрасль.  

      Существуют  следующих основных барьеров для  входа:

      - эффективный масштаб производства;

      - эффект ЖЦ продукции (иногда  достижение низких затрат на  единицу зависит от опыта производства  товара и др. выгод, полученных  за время освоения товара;

      - предпочтения и преданность потребителей к определенным торговым маркам;

      - потребность в капитале (чем больше  величина требуемых инвестиций  для обеспечения успешности входа  на рынок, тем меньше желающих  войти на этот рынок);

      - препятствия в виде дополнительных  затрат, связанных с доступом к более дешевым источникам сырья, патенты и ноу-хау, опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные места расположения предприятия и т. п.;

      - доступ к каналам распределения; 

      - государственные меры и политика (здесь имеются в виду, законодательные правили и ограничения, применяемые на данном рынке).  

      Пример. Отмена в России в ближайшее время сезонных импортных пошлин на ввоз сахара-сырца приведет к резкому снижению цен на сахар, изготавливаемый из него. Есть опасения, что российские производители сахара из сахарной свеклы не выдержат конкуренции со стороны сахара производимого из бразильского сырья. Ожидается, что производство сахара из сахарной свеклы в России станет убыточным и в результате сойдет на нет. [7]. 

      Угроза  появления конкурентов возможна не только внутри одной отрасли, но и на межотраслевом уровне. Здесь  конкуренция ведется за выгодные сферы приложения капитала, за получение  наиболее высокой прибыли. Состязательность возникает потому, что в разных видах производства изначально образуется неравная по величине прибыль на равный капитал. Как и отдельные предприятия, отрасли различаются уровнем технической оснащенности, структурой применяемого капитала, скоростью его оборота, стабильностью спроса на продукцию. По этим причинам процент прибыли на капитал в разных отраслях будет неодинаков. Перелив капитала будет происходить до тех пор, пока различные нормы прибыли не выровняются в какую-то общую или среднюю прибыль.

      Межотраслевая конкуренция объективно создает определенное динамичное равновесие, обеспечивающее получение примерно равной прибыли на равный капитал, независимо от того, где он вложен. В американской экономике различия в отраслевых нормах прибыли составляют всего лишь 1-2 процента.

      Если  бы условия для возрастания капитала в какой-либо отрасли были устойчиво  ниже, чем в других, то капиталы покинули бы ее и общественная потребность  в товарах этой отрасли осталась бы неудовлетворенной.

      Стихийное передвижение капиталов из одних отраслей в другие, возможно лишь тогда, когда вход в высокоприбыльную отрасль не заблокирован. Если в обществе возникают отношения, ограничивающие конкуренцию, становится неизбежным подрыв механизма образования средней нормы прибыли.  

      Экономические возможности и торговые способности поставщиков. Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей поставщиков.

      Конкурентное  влияние со стороны поставщиков  главным образом зависит от того, насколько важными являются эти  составляющие затрат для покупателя (если поставки определенной группы поставщиков занимают ощутимую долю от общих затрат, то степень влияния со стороны поставщиков увеличивается)

      Влияние поставщиков сильнее, если имеют  место следующие факторы:

      - затраты на производство играют важную роль для покупателя;

      - поставщики представляют собой  несколько крупных фирм, не скованных  интенсивной конкуренцией;

      - продукция поставщиков дифференцирована  настолько, что покупателю трудно  и дорого перейти от одного  поставщика к другому;

      - покупатели не являются важными  клиентами для фирм-поставщиков,  т. е. поставщики не замкнуты  на определенную отрасль; 

      - поставщики не конкурируют с  производителями заменителей в  других отраслях;

      - со стороны одного или нескольких  поставщиков существует реальная угроза прямой интеграции в бизнес отрасли покупателя.

      - фирмы-покупатели не проявляют  склонности к интеграции в  рынки поставщиков.  

      Экономические возможности и  торговые способности  покупателей. Конкурирующие  силы возникают вследствие возможностей и торговых способностей покупателей.

      Сила  влияния на производителей товаров/услуг  и их способность вести торговлю со стороны покупателей сильнее, когда:

      - потребители значимы и их немного,  они покупают товар в большом  количестве;

      - объем потребления представляет собой значительную часть от всех продаж в отрасли;

      - отрасль, поставляющая товар на  рынок состоит из большого  числа относительно некрупных  продавцов; 

      - товары, предлагаемые на продажу  разными продавцами, относительно  хорошо стандартизированы, и потребители легко могут найти альтернативный вариант покупки, стоимость их перехода к новому продавцу практически равна нулю;

      - покупаемые изделия не являются  важной составляющей комплектующих  изделий покупателя;

      - экономически выгодной для потребителя является практика приобретения комплектующих у нескольких продавцов по сравнению с прикреплением к одному продавцу;

      Конкурентная  ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность  у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.

 

3. Методы  конкуренции: ценовая  и неценовая.

Рыночные  и внерыночные  формы

 

      Конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного  спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать  друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.

      Рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка. Все это средства конкуренции и одновременно средства уклонения от нее.

      В экономической литературе принято  разделять конкуренцию на:

      -ценовую  (конкуренцию на основе цены);

      -неценовую  (конкуренцию на основе качества  потребительной стоимости).

      Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

      Снижение  цены было той основой, с помощью  которой промышленник (торговец) выделял  свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

      В современном мире ценовая конкуренция  утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что  на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

      -фирмами-аутсайдерами  в их борьбе с монополиями,  для соперничества с которыми, в сфере неценовой конкуренции, у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

      -для  проникновения на рынки с новыми  товарами;

      -для  укрепления позиций в случае  внезапного обострения проблемы  сбыта.

      При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

      Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы  выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

      К числу неценовых методов относятся  все маркетинговые методы управления фирмой. Степень важности некоторых  из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена ниже:

      Маркетинговые методы управления фирмой.  Таблица №4

 
 

      Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное  присутствие производителей в сфере  обслуживания потребителей. Предпродажное  обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.

      В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом  ведения конкурентной борьбы. С помощью  рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример:

      Во  времена существования  ФРГ  у  западногерманских  потребителей большим  спросом пользуется французское пиво. Западногерманские производители делали все, чтобы не допустить французское пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама немецкого пива,  ни патриотические призывы "немцы, пейте немецкое пиво", ни манипулирование ценами, ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала делать упор на то, что французское пиво содержит различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как немецкое якобы является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы, В результате всего этого спрос на французское пиво все-таки упал - на всякий случай немцы перестали покупать французское пиво.