Основные элементы личных продаж

Консультативная продажа. Этот вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается с клиентами и информирует их о возможных направлениях сотрудничества, создает основу взаимоотношений. Далее с помощью наводящих вопросов уточняет потребности клиентов. Только после этого торговый агент предлагает свое решение, сопровождаемое презентацией, адаптированной под потребности клиента. В ходе последующего обсуждения предлагаемого решения вырабатывается согласованный подход, затем оформляется заказ. После совершения сделки торговый агент оказывает послепродажную поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение клиентов и поддержать добрые взаимоотношения [1].

Сущность консультативной продажи, как самой современной и востребованной, состоит в том, что продавец не продает покупателю товар или услугу, а консультирует клиента, предлагает способ решить ту или иную проблему клиента с помощью данного товара или услуги, выходит, что продавец продает клиенту не компьютер с программным обеспечением. А техническое решение проблемы коммуникации. Консультативные продажи отличаются от традиционных целым рядом характеристик, представленных в таблице 1.

 

Таблица 1 - Сравнительный анализ консультирования и продажи

Консультирование клиента	Продажа
Продавец предлагает пользу Клиент делает инвестицию Продавец предлагает клиенту бороться с конкурентами клиента Продавец продает управленцу, предпринимателю Язык: совет, рекомендации, диалог	Продавец предлагает продукт Клиент платит цену Продавец борется со своими конкурентами Продавец продает менеджеру по закупкам Язык: убеждение, давление, монолог

 

Консультативная продажа имеет следующие шаги.

1) Создание клиентской базы данных на основе вторичной и первичной маркетинговой информации.

2) Исследование базы данных для определения оптимальных возможностей роста эффективности деятельности клиентов.

3) Разработка и демонстрация клиенту предложения по созданию новых возможностей.

4) Достижение согласия о наличии у консультанта возможностей развития для клиента. Совместная разработка первичного предложения.

5) Презентация совместного предложения-проекта лицу, принимающему решение. Заключение сделки.

6) Оценка удовлетворенности клиента и развитие дальнейшего партнерства.

Жизненный цикл товара также оказывает влияние на выбор стратегии и тактики личной продажи. Незнакомый товар требует больше времени для принятия решения о покупке, следовательно, торговой агент должен предложить потенциальному клиенту информационный пакет с долей рекламы, который поможет ему получить точную и исчерпывающую информацию, в виде презентации, видео контента, или перехода на сайт продукции.

Если товар находится на стадии роста, торговый агент делает акцент на модифицированные узлы, наличие новых индивидуальных характеристик, которые отличают этот товар от аналогов.

Если товар находится на стадии зрелости, то в презентации торговый агент может сослаться на свидетельства тех, кто уже давно пользуется этим товаром и характеризует его как надежный, проверенный и распространённый.

 

4. Основные этапы личной продажи

 

Представляет последовательные действия, идущие в особом ряду, совершаемые продавцом с целью убеждения покупателя в необходимости приобретения товара или услуги, удовлетворяющие его потребности. В процессе продажи продавцы создают добавочную потребительскую ценность в виде качественного обслуживания покупателей и установления с ними долговременных дружеских отношений.

Процесс продажи - совокупность этапов, которые менеджер по продажам проходит во время продажи того или иного товара или услуги. Относят поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация или демонстрация, устранение разногласий или преодоление противоречий, заключение сделки и сопровождение сделки, на рисунке 4.

 
Рисунок 4 - Этапы процесса продажи

 

Повторим, что каждый из этих этапов, разработанный специалистами организации для конкретного вида товара или услуги, представляет собой технологию продажи, которая должна быть освоена менеджерами по продажам в совершенстве.

Этапы процесса продажи одинаковы, и не важно, что мы продаем это ли сырье, оборудование или что-то иное. А вот технологии - различны, но именно они позволяют установить долгосрочные взаимоотношения с потребителями и клиентами.

Поиск покупателя как первый шаг процесса продажи, на котором торговый агент выделяет перспективных потенциальных клиентов. Техника отбора потенциальных клиентов всегда составная часть стратегии коммуникации. Поиск клиентов может осуществляться с информационных источников, среди которых могут быть:

- отраслевые справочник организаций;  
- компьютерные базы данных; 
- регистры производителей товаров и услуг;  
- местная статистика;  
- телефонные справочники.

Оценка покупателя производится на основе информации о том, в какой степени клиент испытывает потребность в вашем товаре или услуге, какие ценности, на которые он будет ориентирован при покупке и характеристики товара для него важны.

Подготовка к контакту. На этом этапе процесса продажи, торговый агент старается узнать как можно больше о своем потенциальном потребителе перед тем, как вступить с ним в коммуникационный контакт. В процесс подготовки контакта входят: определение перспективности данного покупателя, сбор информации, создание модели поведения. Этот этап подготовки к встрече дает возможность менеджеру по продажам проявить максимум сноровки, чтобы собрать доступные сведения о потенциальном покупателе через ближнее окружение: секретаря, конкурентов, сотрудников.

Уже на этом этапе, до первой встречи у менеджера по продажам должна сформироваться стратегия коммуникации, основой которой служат потребности и ценности покупателя. Если кратко описать комплекс той информации, которую менеджер по продажам должен иметь до встречи с клиентом, то ее можно представить ниже описанным алгоритмом - временное основание, фундамент, на котором будут происходить важнейшие события продажи. В этой формуле:

Первое - объективные потребности клиента и его организации мы рассмотрим товар или услугу.

Второе - объективные мотивы покупки, точное знание того, зачем нужен ваш товар клиенту, какие потребности он удовлетворяет, приобретая товар.

Третье - соответствие стоимости продаваемого товара возможностям покупателя.

Четвертое и последнее - требования, которые покупатель предъявляет к товару.

Контакт с покупателем. На этом этапе процесса продажи продавец встречается с покупателем и вступает в активную фазу коммуникации, которая включает в себя: приветствие, представление организации-продавца, представление собственной персоны, демонстрация желания установить добрые деловые отношения и заботы об интересах покупателя. И создать самое лучшее впечатление о себе при первой встрече.

Презентация и демонстрация. Презентация должна быть построена таким образом, чтобы подача информации соответствовала этапам усвоения информации.

Презентация также должна быть ориентирована на интересы покупателя. Кроме того, она должна быть привлекательной, максимально краткой, без ущерба для информационной нагрузки, стимулировать желание клиента владеть товаром, экспонировать возможность дополнительных привилегий, условий продажи. Дополнительные условия продажи предполагают получение клиентом скидок, отсрочку платежа, частичную предоплату и так далее [3].

Проведение презентации – используем систему:

- презентация-информация;  
- презентация-демонстрация;  
- презентация-продажа.

Преодоление разногласий или возражений клиента. На этом этапе процесса продажи торговый агент определяет все разногласия и замечания клиента по поводу товара и самой сделки и преодолевает эти разногласия. Едва ли хоть одна деловая беседа, а значит, и заключение хоть одной сделки обходится без возражений со стороны клиента. Возражения отражают противодействие клиента в словесной форме.

При анализе возражения, необходимо прислушаться, создать картину клиента, из его слов, можно узнать:

- его истинное лицо, позицию; 
- интересы и намерения; 
- покупательские мотивы и мотивы, движущие им при принятии решений; 
- предвзятые оценки, опасения и причины противодействия.

Замечания, клиент показывают, где в аргументах продавца есть пробел, какие аргументы были неудачными или недостаточно убедительными. Возражения показывают, как клиент настроен по отношению к продавцу. Высказывая возражения, он проявляет свой принципиальный интерес к предложению. Возражения свидетельствуют, что он внимательно следит за словами продавца и обдумывает их.

Виды сопротивлений в коммерческой беседе можно поделить на шесть групп:

1) сопротивление изменениям: боязнь нового, инертность, недостаток  информации о товаре или продавце;

2) сопротивление цене  и расходам: нерентабельно, проблемы с финансированием;

3) сопротивление коммерческому  предложению: недостаточно удовлетворяет  спрос, не удовлетворяют сроки поставки;

4) сопротивление насыщению: в настоящее время нет спроса или больше нет спроса;

5) сопротивление эмоционального  характера: затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения;

6) сопротивление, вызванное  негативным опытом: неудовлетворительное  качество или несоответствие  ранее купленных подобных товаров.

Заключение сделки. На этом этапе процесса продажи торговый агент получает от потребителя заказ на поставку своего товара или, как минимум, согласие на покупку.

На этом этапе важно уметь распознать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом могут свидетельствовать различные действия с его стороны, замечания или вопросы. Последний этап в процессе продажи, при котором торговый агент уже после заключения сделки делает все для того, чтобы заказчик остался доволен, и пытается завязать долгосрочное сотрудничество.

Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по договору купли-продажи: сроки поставки, условия оплаты. Организация-продавец и после заключения сделки стремится продемонстрировать клиенту, что она обладает всеми необходимыми качествами для его высококачественного обслуживания в рамках долговременного двустороннего взаимовыгодного сотрудничества.

 

Заключение

 

Таким образом, Большинство компаний используют агентов и многие из них в маркетинговом комплексе отводят ключевую роль личной продаже. Высокая стоимость личной продажи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента службы сбыта. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворением запросов клиентов и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо умения торговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования.

Нанимая продавцов можно ориентироваться на профессиональные и личные данные своих лучших продавцов, чтобы отметить черты новых претендентов. Их необходимо подготовить и обучить искусству торговли, знанию своей продукции, а также характеристиками рынка организации и ее конкурентов.

Периодически компания должна проводить оценку результатов деятельности своих торговых агентов, что поможет им лучше справляться со своей работой.

Задачи службы сбыта должна быть направлены на развитие выгодных долгосрочных взаимоотношений с основными клиентами на основе первостепенной значимости клиента и достижения максимальной степени его удовлетворения.

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.

 

Список литературы

 

1. Адамс С. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры / Пер. с англ. А. Шалек. — Мн.: Амалфея, 2007.
2. Алдер Г. Маркетинг будущего: Диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке / Пер. с англ. С. Потапенко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008.
3. Салий В. В., Наумова А. В. Маркетинг отношений. — Новосибирск: Изд- во СибУПК, 2009.
4. Наумова А. В. Планирование рекламной кампании. — Новосибирск: Изд- во СибУПК, 2010.
5. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей / Пер. с англ. А. В. Бугаева и др. — СПб.: Питер, 2007.
6. Якокка Ли. Карьера менеджера. — М.: Попурри, 2009.