Основные элементы личных продаж

Содержание

 

 

Введение.............................................................................................................3

1 Личные продажи – их место в маркетинговых коммуникациях………...4

  1.1 Общее понятие о маркетинговых коммуникациях................................6

  1.2 Личные продажи и маркетинговые коммуникации...............................9

2 Основные элементы личных продаж..……………………………………13

  2.1 Рынок личных продаж…………………….…………………………...13

  2.2 Технологии личной продажи……………..……………………………23

  2.3 Стратегии личных продаж......................................................................26

  2.4 Основные этапы личной продажи.........................................................30

Заключение.......................................................................................................36

Список литературы..........................................................................................37

 

Введение

 

С каждым годом доля личных продаж возрастает. Если раньше они как средство комплекса маркетинговых коммуникаций активно использовались только на рынках товаров промышленного назначения, то сегодня личными продажами заканчивается любой процесс принятия решения о покупке - конечными или организационными покупателями на рынке товаров и услуг.

Технологией продажи необходимо обладать всем специалистам как розничной торговли, так специалистам по рекламе, и всем тем, кто ориентирован на формирование долгосрочных отношений со своими клиентами и покупателями.

В данной работе, будет дан наиболее полный ответ на вопрос. Что такое личные продажи, для чего они нужны, кем и где применяются, в каких случаях они наиболее желательны, в чем преимущества именно этого типа продаж.

Каждый тип продажи имеет специфические аспекты, но говоря о личных продажах нельзя не упомянуть, что обучение этому типу продаж ведет к повышению специалиста на новый уровень, когда он не только обладает способностью «продавать», но и может психологически верно выстраивать свои дальнейшее действия по отношения к каждому клиенту.

 

Не будем забывать о том, что Личные продажи предоставляют продавцу возможность в моделировании сообщения в зависимости от потребностей клиента. Личные продажи позволяют продавцу и покупателю общаться в реальном времени, обмениваться информацией. Продавец имеет возможность узнать больше о покупателе и его потребностях. Умный продавец обязательно воспользуется полученной информацией и презентует товар или услугу так, чтобы она отвечала потребностям клиента. В идеале, конечно, требуется от продавца предложить такую услугу или товар, которые бы действительно подошли покупателю.

 

1. Личные продажи – их место в маркетинговых коммуникациях.

 

Личная продажа - это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Они являются одним из инструментов продвижения, а также частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Остальные средства коммуникации, например, как реклама, стимулирование сбыта, Пиар, директ-маркетинг и так далее, играю большую роль в продажах, но всё-таки они влияют на них косвенно, потому что отсутствует личный контакт, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Как правило, личные продажи, связанны с промышленным маркетингом, но они становятся обязательным инструментом и при работе с серьезным покупателем, работающими в сфере розничной торговли, осуществляющим масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается группой принятия решений (ГПР).

Каждый тип товара имеет свой набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Такой набор средств предполагает не только выбор оптимальных способов коммуникации, но и определение значимости каждого из способов. При ситуации, когда нужно продвинуть товар массового спроса. Самым значимым средством продвижения будет, реклама, в таком случае личные продажи бесполезны. А для продажи промышленного оборудования роли рекламы и личных продаж меняются на противоположны. Таким образом, личные продажи идут на первый план, а реклама на второй.

Факторы, которые оказывают влияние на формирование набор средств коммуникации (коммуникационный микс). На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

- тип товара (товары широкого потребления, промышленные); 
- этап жизненного цикла товара; 
- степень покупательской готовности потенциального клиента; 
- стратегия продвижения, которую, реализует организация; 
- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; 
- финансовые возможности организации; 
- осведомленность и приверженность потребителей торговой марке.

Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара показана на рисунке 1.

Личная продажа - компонент маркетинговых коммуникаций, который опирается на личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого повествуют о потребительских характеристиках товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт и есть та колоссальная особенность «преимущество» перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи и формирует свой подход к каждому клиенту.

 

 

 
Рисунок 1 - Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара

 

Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара:

- Р - реклама;  
- СС - стимулирование сбыта;  
- ПР - паблик рилейшнз; 
- ЛП - личные продажи

 

1. Общее понятие о маркетинговых коммуникациях

 

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей: 
1) Проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; 
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; 
3) сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.; 
4) заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других, или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити – это не персональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью, чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.

Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании. Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения. 
1.2 Личные продажи и маркетинговые коммуникации

 

Личная продажа - эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, обладает рядом преимуществ, которых нет у других средств продвижения. Такие преимущества как:

1) Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2) Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации, с другой, - личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами - от связи «продавец-покупатель до дружбы.

3) Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4) Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы например – такие как товар, рынок потребителей, лежат в основе решения о покупке.

Личные продажи не обделены недостатками, такими как:

1) Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2) Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

Объектом воздействия в личных продажах будет покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи, а именно - факторы товара и факторы потребителя, служат отправной точкой разработки технологии продажи, представлены на рисунке 2.

 
Рисунок 2 - Маркетинговые факторы личной продажи

 

В условиях реального рынка, продавец должен реагировать быстро на поведение возможного покупателя, при этом показывая талант коммуникатора, профессионального психолога, мастера презентации. Дело в том, что современный рынок - это рынок покупателей и они активны, что предполагает активных продавцов. Характерными особенностями такого рынка будут:

- сходство товаров и услуг; 
- сходство цен;

- сходство оформления; 
- узкая сегментация потребительского рынка; 
- избыток схожих предложений; 
- жесткая конкурентная борьба; 
- остающийся на одном уровне или частично снижающийся спроса; 
- возросшие запросы потребителей к качеству товаров и услуг; 
- возросшие требования покупателей к квалификации продавцов.

В условия современного рынка главным фактором является отношение потребителя к товарам компании. Это способствует не только усилению конкуренцию в отрасли, а также придают особую значимость коммуникациям организации с маркетинговой средой. Поэтому в политике сбыта организации должен быть сделан выбор на построение доверительных и долгосрочных отношений с клиентами, вдобавок постоянный анализ их запросов и желаний.

Продажа, диктует следующие правила:

- представляет рынку нововведения; 
- способствует потреблению; 
- передает значимую информацию; 
- действует в качестве канала связи; 
- помогает решить проблемы покупателя.

Реальная тенденция к усилению конкуренции означает, при продаже организация должна иметь:

- возможность выявления, чем занимается покупатель; 
- способность собрать воедино группы товаров для формирования делового предложения; 
- возможность продавать заблаговременно подготовленным покупателям; 
- возможность совершенствовать технологии продажи; 
- способность увеличивать стоимость благодаря профессиональному обслуживанию; 
- возможность эффективно использовать те преимущества, которыми обладает их собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов; 
- адекватную стратегию управления специалистами по сбыту.