Основные элементы личных продаж

Продажа всегда должна быть направленна на клиента - это передовое направление, требующие возможности оценивать ситуацию, принимать самостоятельные решения, опираться на долговременные отношения между продавцом и покупателем, создавать условия для взаимного удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства. Ориентация на потребителя это итог концепции маркетинга отношений как основного принципа организации, основанного на  главных предпосылках:

1) Успех организации на рынке зависит, прямо пропорционально, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и произвести оплату.

2) Организация должна знать о потребностях покупателей, которые видны сразу а также скрыты, предпочтительно задолго до начала производства провести исследования и найти их, а в случае высокотехнологических и капиталоемких отраслей  нужно произвести эти действия задолго до планирования производства.

3) Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» организация опережала конкурентов.

4) Топ менеджеры должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии таких как, усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения [2].

 

2 Анализ основных  подходов к организации личных  продаж

2.1 Рынок личных продаж

 

Организации, которые занимаются поставками комплектующих, оборудования и промышленных товаров, выполняют несколько иную функцию, чем те организации, которые имеют дело с конечными потребителями их товара. Рынок бизнеса - профессиональный рынок. Он существенно отличается от потребительского рынка многими факторами, определяющими рыночную стратегию и пути ее осуществления, в том числе и такими, как:

1) на профессиональных  рынках организации имеют дело  с оптовым покупателем, оперирующим  крупными партиями товаров, суммами  денег, более требовательным и  подготовленным, чем рядовой потребитель;

2) организацией торговли  на таких рынках занимаются  укомплектованные высококлассными  специалистами торговые отделы, которые в совершенстве владеют  ситуацией на рынке и способны  оказать грамотное содействие  продвижению товара на этот  рынок;

3) такие рынки существуют  как бы независимо от обычного, рядового покупателя;

4) на профессиональных  рынках заключаются многомиллионные  сделки, то есть торговые операции  сопряжены с огромными денежными  средствами, а соответственно возрастает  острота конкурентной борьбы, увеличивается  инвестиционный риск и прочее;

5) операция купли-продажи  усложняется, занимает больше времени, что сопряжено с переговорами, перечислением денежных средств, оформлением банковских документов  и так далее;

6) в торговые сделки  вовлекается большое количество  людей, у каждого из которых  свои представления и мнения  по тому или иному вопросу

Значительная часть прямых продаж - это продажи организациям. В принятии большей части решений о покупке будет участвовать несколько человек, чтобы обеспечить разумный выбор и исключить ошибки.

Организационные покупатели - это коммерческие структуры, которые покупают товары для собственного предприятия или для их перепродажи другим потребителям или организационным покупателям. Организационные покупатели - это все покупатели, кроме конечных потребителей.

Организационные покупатели представляют три основных типа рынков:

1) промышленный (industrial), или  отраслевой рынок;

2) рынок перепродавцов (resellers);

3) государственный рынок (government).

Промышленные покупатели покупают товары и услуги для использования в процессе производства других товаров [4].

Перепродавцы - организации оптово-розничной торговли, покупающие и перепродающие продукты снова без какой-либо переработки за исключением различных видов предпродажной подготовки.

Государственные потребители - органы государственного управления и госструктуры, покупающие товары для обеспечения государственных потребностей -  безопасности, образовании, культуре, здравоохранении, науке, обороне. Такие покупатели часто обязаны проводить закупки на конкурсной основе.

Среди субъектов рынка личных продаж и посредников выделяют следующие виды - оптовые организации, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и другие. Поговорим об основных из них.

Оптовые организации — торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции, а также оказывающие потребителям различные удобства - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и другие услуги. Оптовые организации приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Они торгуют от своего имени, по своим ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Оптовые организации имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими покупателями.

Дистрибьюторы и дилеры являются разновидности оптовых организаций, хотя нередко их права по договору определены на уровне агентов. Они могут быть крупными оптовыми покупателями, имеющими свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика, такие как кредит на товар, поставки товара на условиях консигнации, отсрочку платежа, право первой отгрузки и другие привилегии. Эти привилегии идут в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке.

Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу по продвижению товаров производителя, популяризировать торговую марку, расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров, вести агрессивную политику.

Для получения всех вышеперечисленных привилегий при закупке товара обязательным для дистрибьютора условием может стать запрет на приобретение и реализацию аналогичной продукции у фирм конкурентов.

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории или как их называют регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, это не дает конкурентам закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе.

В итоге, используют дистрибьюторов обычно в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право аннулируется, и товар распространяется по массовым каналам распределения.

Дистрибьютор может иметь статус официальный. Официальный статус не означает эксклюзива на реализацию. Он лишь дает дистрибьютору и его клиентам некоторые преимущества в обслуживания, области цен, условий поставки.

Если говорить о дилерах то они, являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры являются агентами дистрибьюторов, служащими для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

Сбытовые агенты это лица, представляющие интересы определенного производителя при сбыте их товаров. Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации или, говоря простым языком, оплату за реализованный товар через определенные равные периоды времени.

Нужно сказать об агентах по сбыту. Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации. Агент по сбыту обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут зависеть и не зависеть от поставщика. В случае зависимости от поставщика они могут быть лишены права распространять аналогичные товары поставщиков конкурентов.

Использование сбытовых агентов принесет пользу в случае, если производитель производит один товар или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более чем тридцатью наименованиями и более внимательно отнесется к товару.

Сбытовые агенты руководствуются агентским соглашением - это соглашение, заключаемое между организацией и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть его в оговоренные сроки. Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного права.

Брокеры и комиссионеры это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта. Брокер в свою очередь является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятым в торговле.

Выбор посредника зависит от вида распространяемого товара. Например, запасные части к машинам обычно распространяют через широкую сеть агентов, имеющих складские помещения, что позволяет обеспечивать выполнение заявок иностранных фирм в короткие сроки.

На рынках сырьевых товаров исторически сложились особые формы торговли, такие как биржи и аукционы. Система сбыта сырьевых и продовольственных товаров строится образом, что прямые продажи традиционно занимают значительное место. Здесь нашла свое отражение тенденция к устранению посреднического звена в торговле.

Задачей специалистов по сбыту является повышение товарооборота и для этого они руководствуются пятью функциями:

1) поиск перспективного  покупателя;

2) регистрация покупателей  и их откликов;

3) самоуправление;

4) управление отношениями;

5) устранение нареканий  и рекламаций.

В свою очередь задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

- собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;  
- оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и другие;  
- сбор информации для организации относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптация товаров [6].

Представитель по доставке, основная роль которого состоит в физической доставке товара. Работа в основном заключается в посещении существующих клиентов для периодического возобновления заказа.

Продавец, действующий в зоне продажи принимает заказы и может выполнять роль советника или консультанта клиента, особенно в крупных магазинах одежды, техники.

Разъездной представитель встречается с оптовыми и розничными торговцами для  получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок.

Представитель по стимулированию продаж организует рекламу торговой марки в местах продажи и проводит рекламные мероприятия непосредственно в пункте продажи. Отвечает за все акции стимулирования сбыта и осуществляет их полный контроль.

Коммерческий пропагандист не принимает заказов, а лишь информирует о новых товарах. Этот тип торгового представителя особенно характерен для сферы медицинских товаров и препаратов. Его работа предполагает создание атмосферы доброжелательности, информационное продвижение продукции в рамках постоянного общения с потенциальными покупателями.

Инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающий клиенту в решении его проблем. Данная работа требует глубокого знания технических характеристик продукции.

Коммивояжер или разъездной торговый агент, предлагающий покупателям товары, имеющиеся у него в наличии, продающий по каталогу под заказ всегда имеющий с собой образцы ли пробные формы товара, принимающий заказы после демонстрации товара на дому или в офисе. Как правило, продает товары несложные в эксплуатации, предназначенные конечным потребителям: электробытовая аппаратура, энциклопедии, страховые полисы. Решающий успех таких продаж обеспечивается очень высокими коммуникативными навыками и творческим подходом к продажам.

Составитель контракта по сложному проекту. Такой специалист кроме технической и финансовой компетентности должен обладать талантом общения с покупателем.

Региональная организация самая распространенная из-за логичности и простоте, в то же время она позволяет получить наибольший контроль за рынком при наименьших затратах. Продавец как эксклюзивный представитель фирмы по всем ее товарам для всех потенциальных и реальных клиентов региона.

Такой, самый дешевый подход применим лишь в случае, когда товары немногочисленны или схожи, а все клиенты имеют аналогичные потребности. При выпуске электротоваров, клиентами которой являются оптовые и розничные торговцы, а также промышленные фирмы не может иметь одного представителя для любых клиентов, так как товары применяются во многих сферах и специфика будет различна.