Основные элементы личных продаж

Товарная организация предпочтительнее, когда товары не похожи друг на друга или сложны в использовании. Чтобы отвечать на запросы клиентов и противостоять конкуренции, торговый представитель должен быть более специализирован. Расходы могут возрасти, особенно если несколько представителей должны посещать одного клиента.

Организация по клиентам эффективна, если клиенты имеют весьма различные потребности и требуют специфического обслуживания. Клиентов можно классифицировать по секторам промышленности, по размеру покупок и другим критериям сегментации. Множество сотовых фирм распределяет свою службу сбыта по следующим группам покупателей: администрация, банки, промышленные предприятия, торговля. Достоинства подхода в возможности специализации и хорошей адаптации торговых представителей. Однако в случае большого географического рассеяния клиентов такой тип организации может быть очень дорогим.

В целом, организация по типу товара или клиентов резко снижает эффективность использования рабочего времени службы сбыта, если только типы клиентов или товара не сгруппированы по территориям.

Независимо от того, какой подход используется, организация-продавец должна принять во внимание ряд важных факторов рыночной конъюнктуры.

Некоторые заказчики заслуживают и обязаны получать обслуживание более высокого уровня, чем другие. Следует обязательно учитывать природу рынка и конкуренцию на нем. На растущем рынке организация должна быть в состоянии нанять и обучить новых продавцов, чтобы удовлетворить растущий спрос. На рынке с жесткой конкуренцией можно стараться продавать не так интенсивно, как на рынке, где есть возможность увеличить свою рыночную долю. Территории должны быть достаточно большими в смысле потенциала реализации и стимулирования хорошей работы продавцов, но достаточно маленькими, чтобы не упустить потенциально важных заказчиков. Кроме того, не все продавцы равны по компетентности и способностям, последний фактор надо принимать во внимание при их найме.

Люди кто занимается продажами, всегда должны придерживаться двух целей это сбыт товара и забота о покупателе. Немного проку быть продавцом, которого все любят, но ничего у него не покупают. Но и не лучше того кто сделал несколько продаж, но оставить недовольными своих покупателей и потерял своих клиентов.

Типы поведения по которым можно сгруппировать продавцов:

Бульдозеры или те, который волнует лишь одно а именно то что, удастся ли им занять верхнюю строчку в рейтинге продавцов своей фирмы. Они действуют напористо и агрессивно. В компаниях они, как правило, спихивают разъяренных покупателей отделу по обслуживанию клиентов. И им нет дела до того, что покупатель может впоследствии аннулировать заказ или перейти к конкурентам, для них важно, чтобы не падало число сделок, заключенных ими за неделю. В конце концов, они вырабатывают ресурс покупателей в одной области и переходят в другую организацию.

Хорошие друзья - противоположность «бульдозерам». У покупателей, как правило, никогда не бывает к ним претензий, но при этом уровень продаж у них невысок. Это и неудивительно, ведь на самом деле они занимаются продажами, чтобы общаться с людьми. Несмотря на то, что такие продавцы делают массу звонков, мало какие из них заканчиваются сделкой. Они так мило общаются с покупателями и стараются не давить на них  их просьбами заказа. Эти люди всегда готовы заверить своего менеджера, что работа у них кипит. Как легко догадаться, покупатели, как правило, заключают сделки не с «хорошими друзьями», а с их конкурентами из тех, кто не боится добиваться заказов.

Приемники или, как их еще часто называют во многих торговых компаниях, «потерянные души». Они представляют собой продавцов, утративших стимул и всякий интерес к своей работе. Их не очень заботит, понравятся они покупателю или нет, они не отягощают себя тщательной подготовкой к продаже, не стараются в наилучшем свете представить свой товар или услуги. Если клиент сам пожелает сделать заказ - они его примут, если же нет - пальцем не пошевелят, чтобы заполучить его.

Универсальные продавцы. Успешные продавцы относится именно к этой категории. Они способны произвести приятное впечатление на покупателя, умеют задавать вопросы и выслушивать ответы, хорошо представляют свой товар. Покупателям приятно иметь с ними дело, ибо они чувствуют в них профессионалов. Грамотно общаясь с покупателями, они не стесняются добиваться у клиентов заказов на свой товар. Они обладают способностью постоянно менять манеру поведения, принимаю то один стиль то другой одного из вышеперечисленных типов продавца. А все потому, что встречаются разные типы покупателей. Иногда один и тот же покупатель в разное время может вести себя по-разному.

Также можно выделить различные типы покупателей.

Паровые катки. Такие покупатели знают о товаре больше, чем продавец, стремятся доказать вашу некомпетентность и цепляются к словам, они неизменно пытаются добыть скидку. Никогда не слушают, что вы им говорите, они же знают лучше вас о вашем товаре. Их раздражает сама необходимость покупать что-либо. Если бы они могли прожить, ничего не покупая! Такие клиенты для продавцов, пожалуй, самые обременительные. Вас так и подмывает поставить их на место [4].

Непостоянные. Тяжело решаются на что-либо, так как это значит взять на себя ответственность. Стоит им сделать заказ на товар, как тут же они приходят к выводу, что могут получить его дешевле. Это один из редких случаев, когда деликатный нажим на клиента оправдан.

Обиженные жизнью. Почти невозможно узнать такой тип сразу. Лишь после того, как они несколько раз отменят свой заказ, вы начнете понимать, с кем имеете дело. Их проблема в том, что они отчаялись понравиться кому-либо просто так, они испытывают острый дефицит общения. Они будут соглашаться на все, что бы вы ни предложили, но вы еще не успеете вернуться к себе в офис, как они позвонят и сообщат, что передумали.

Мечта продавца. Этот покупатель будет задавать вам вопросы, стараться разобраться в качествах предлагаемого товара. Заключив сделку, он будет придерживаться решения.

Личные продажи позволяют установить прочные связи с изготовителями и потребителями, более гибко реагировать на изменения рынка, приспосабливаться к нему и его правилам.

 

2.2 Технологии продажи

 

Технология продажи - это стандартная процедура продажи, которую можно встретить везде и всегда, разработанная для конкретного товара или услуги а также конкретной организации, основанием всегда будет служить специфика товара, предлагаемая клиенту и специфика самого клиента. Эти процедура и служат основой обучения торгового персонала.

С другой стороны, технология продажи - это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики товара и покупателей с целью осуществления продажи. В чем разница между прежним подходом «активные продажи» и новым «технологии продажи»? Ее можно описать одной фразой: «Не продавать продукцию, продавать -покупателям!» Сегодняшний покупатель все более искушен, причем не только относительно товаров или услуг, но также в отношении торгующих организаций. Покупатели больше доверяют тем торговым агентам, которые сосредоточены, прежде всего, на их проблемах, на их нуждах, а не на самом товаре. Исходя из сказанного, представим модель личных продаж, на рисунке 3.

 
Рисунок 3 – Модель личных продаж

 

Из рисунка видно, как изменились приоритеты личных продаж. Если раньше продажа была основана на искусстве управления покупательским поведением с помощью психологических приемов и, то сейчас продаж сосредоточена на маркетинговых аспектах продажи.

В основе, которых заложены знания о том, каким образом продаваемый товар может удовлетворить потребности клиентов и как построить долговременные отношения с клиентом на основе доверия.

Современный подход не исключает использования психологических приемов в сфере личных продаж, более того, они остаются одним из значимых ее аспектов, изменения претерпели только приоритеты продаж - активная продажа уступила свое место маркетингу отношений.

Доверие то на чем основана хорошая продажа. Доверие означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен уровнем обслуживания.

Успех продавца в продажах в значительной степени зависит от его предварительной подготовки к поведению в типичных ситуациях продажи. На данный момент многие организации приходят к пониманию обязательного создания корпоративных книг со сценариями продаж, например вымышленная книга «Технологии личных продаж организации ООО «Заря»».

Содержать книга должна подробное описание всех этапов продажи. Особое внимание уделено разработке коммуникационных и психологических аспектов продажи. На основе опыта, накопленного специалистами организации, представлены наиболее типичные ситуации работы с клиентом, поведенческие и языковые шаблоны, специально разработанные или адаптированные под продукт или услугу данной организации, под принятые в ней нормы продажи и под основные типы ее клиентов.

В такой книге, нет теоретических основ и обобщений, она содержит только практические рекомендации по каждому этапу продажи. Книга не лишает продавца инициативы, напротив дает возможность ему проявить возможность творчески подойти к делу и использовать свои методы работы.

Содержание такой книги по технологии продажи должно быть максимально защищено от конкурентов. Иногда их печатают на синих или красных листах бумаги, чтобы предотвратить возможность ксерокопирования, а все экземпляры нумеруют и делают именными.

Для создания такой книги требуется помощь специалиста. Специалист-консультант на основе корпоративного тренинга, в котором участвуют все специалисты по сбыту, собирает и организует имеющуюся информацию. Результаты этого тренинга, дополненные коммуникационными и психологическими приемами, разработанными консультантом по продажам, и ложатся в основу технологии продажи. Структура книги может быть различной, но обязательно разделы должны содержать:

- уникальные конкурентные преимущества организации; 
- самые важные факты об организации, вызывающие доверие к ней;  
- удачные вопросы к клиенту, позволяющие понять его потребности и разговорить его;

- типичные возражения клиента и ответы на них; 
- наиболее удачные метафоры, сравнения — применительно к продаваемым товарам и услугам.

Важным инструментом продвижения стала технология продажи, которая заключается в создании индивидуальных стандартов продажи на основе знании компании, и того как продаваемый товар или услуга может удовлетворить потребности покупателя.

 

 

3. Стратегии личных продаж

 

Те самые основополагающие, на которых держится представление товара во время личной продажи и которые отражаются в фирменных стандартах продажи.

1) Индивидуализация информации о товаре, предоставляемой конкретному покупателю, побуждающие сделать выбор именно в пользу данного товара при покупке.

2) Усиление преимущества перед конкурентами за счет личных продаж.

3) Презентация товара на месте продажи.

В конечном счете, поведение продавца и избранная им стратегия передачи информации являются определяющими при выборе стратегии продажи. Бернет и Мориарти выделяют следующие стратегии продажи: миссионерская, ответная продажа, продажа представителям торговли, созидательная и консультативная, техническая продажи.

Миссионерская продажа. Торговый агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Его главная обязанность состоит в том, чтобы распространять информацию о новом товаре до того, как он появится в широкой продаже. Зачастую торговый агент-миссионер раздает врачам бесплатные образцы лекарств, с тем чтобы врачи могли не только порекомендовать эти препараты пациентам, но и непосредственно показать сам товар. Пациент, придя в аптеку, скорее всего купит то лекарство, которое рекомендовал врач и упаковку которого он запомнил.

Ответная продажа. Торговый агент реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница - виды ответной продажи. На пример, водители организаций, канцелярскими товарами, доставляют офисную технику и товары по запросу. Аналогично продавцы в магазинах бытовой техники занимаются продажей, в случае если клиент обращается к ним за помощью.

Продажа представителям торговли. Как и в случае с ответной продажей, торговый агент преимущественно выступает в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей степени включают сервис. Продажа посредникам заключается в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Сферы применения выделяют такие: пищевая, текстильная промышленность, в отраслях по производству одежды и товаров для дома. Специальные задачи, такие как презентации в местах продаж, выкладка рекламный материалов — выполняются именно этой разновидностью торговый агентов. Торговый агент играет получает роль в поддержании взаимоотношений с представителями торговли.

Технические продажи. В данном случае торговые агенты предлагают товары, оборудование и услуги, способные решить технические проблемы клиентов, на основе первоначальной экспертизы и собственного опыта в данной сфере. Техническая продажа обычно применяется для промышленных товаров, таких как машины и промышленное оборудование. Способность торгового агента определить, проанализировать и решить проблемы клиента является ключевой. Как правило, технический торговый агент звонит потенциальным клиентам, у которых имеются определенные проблемы, и предлагает услуги своей организации по поиску возможных решений.

Созидательные продажи. Этот вид продажи, как правило, относится к новым товарам или к уже имеющимся товарам, которые выводятся на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных клиентов, что они имеют серьезную проблему или неудовлетворенную потребность и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилучшим решением в этой ситуации. Торговый агент выступает в качестве «распространителя заказов», который создает и стимулирует спрос на товары. Торговые агенты, работающие на компании такие как «P&G», продают именно в созидательном стиле. К примеру, торговый представитель из подразделения по средствам для сохранения здоровья и красоты может провести ряд презентаций для менеджеров по закупкам в супермаркетах, чтобы продемонстрировать, что новый шампунь удовлетворяет запросы потребителей лучше, чем.