Организация продвижения товаров на мировой рынок

Эффективность использования методов стимулирования продаж во многом зависит от степени адаптации их к условиям каждой конкретной страны. Необходимо учитывать существующие в отдельных странах законодательства, ограничивающие использование некоторых методов стимулирования продаж. Эти ограничения могут быть самыми разнообразными. В одних странах ограничиваются возможности предоставления скидок фирмами розничной торговли, а в других странах вообще требуется получить специальное разрешение на использование каких-либо методов стимулирования продаж. Так, в США запрещено предлагать в качестве бесплатных образцов пиво, содержащее алкоголь. Во многих европейских странах запрещены купоны. Все такие ограничения следует учитывать при реализации политики продвижения на внешних рынках.

 

 

 

 

 

Планирование мероприятий по стимулированию продаж

Проводимые фирмой мероприятия  по стимулированию продаж на внешних рынках следует на должном уровне спланировать и осуществлять контроль за их выполнением.

Прежде всего необходимо определить желаемые

Таблица 4. Основные этапы подготовки и реализации мероприятий по стимулированию продаж на внешних рынках

Формирование целей  стимулирования продаж

Определение средств  стимулирования продаж

Разработка программы  стимулирования продаж

Опробование программы  стимулирования продаж

Реализация программы  стимулирования

Оценка результатов  реализации программы стимулирования продаж

 

конечные результаты стимулирования продаж для каждой из стран, выявить целевые группы, которые следует стимулировать, установить общую величину необходимых средств, а также основные направления их использования (табл. 3).

Далее следует установить время начала и окончания отдельных мероприятий, методы их осуществления. Необходимо провести оценку реализованных мероприятий по стимулированию продаж в каждой из стран и разработать рекомендации по обеспечению более высокого уровня действенности стимулирования продаж в будущем.

 

Глава 5.ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ

Среди коммуникаций в  прямом маркетинге наибольшую значимость имеют коммуникации в процессе персональных продаж. Иногда именно такими коммуникациями и ограничиваются, рассматривая лишь четыре инструмента комплекса продвижения товара на внешних рынках, включающие кроме персональных продаж рекламу, общественные связи и стимулирование продаж. Коммуникации при персональных продажах осуществляются в виде диалога представителя (или представителей) продавца и потенциального покупателя (или покупателей) товара. В процессе такого диалога представляется товар и принимается совместное решение о возможной сделке, состоящей в купле-продаже товара.

Основные особенности  коммуникаций при персональных продажах

Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации имеют целый ряд особенностей, основными из которых являются:

• личный контакт представителя  продавца и покупателя;

• диалоговый режим осуществления контактов;

• наличие обратной связи  со стороны потребителя товара;

• возможность непосредственного  получения информации о соответствии товара запросам потенциальных потребителей;

• возможность установления и развития прямых длительных связей между продавцом и потребителем.

Осуществление персональных продаж требует, как правило, значительных финансовых затрат. Такие продажи в основном присущи фирмам, производящим товары производственного назначения. Они используются также и при продаже потребительских товаров, в частности электробытовых товаров длительного пользования, автомобилей.

Основные задачи коммуникаций в процессе персональных продаж

Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации призваны обеспечить решение отдельных задач продвижения товара на внешних рынках, основными из которых являются:

• выявление потенциальных  покупателей товара на внешних рынках;

• убеждение потенциальных  покупателей в целесообразности

приобретения и апробирования  товара;

• побуждение потребителей товара к совершению повторных покупок;

• убеждение покупателей  в более интенсивном потреблении товара;

• установление и развитие партнерских взаимоотношений между потребителями и продавцами товара.

Процесс персональной продажи

Осуществление персональных продаж на внешних рынках предполагает выполнение целого ряда мероприятий, наличие которых предопределяется общей схемой реализации политики продвижения на внешних рынках.

В соответствии с этой схемой процесс персональных продаж показан на таблице 5

Таблица 5. Процесс персональных продаж

Поиск и оценка потенциальных  покупателей
Выявление потребностей покупателей
Подготовка к диалогу  с целевой аудиторией
Презентация и демонстрация товара
Преодоление возможных  сомнений и возражений
Завершение продажи
Продолжение контактов с потенциальными покупателями товара	Продолжение контактов с потребителями

 

Торговый представитель  фирмы прежде всего выявляет потенциальных покупателей товара и определяет целевую аудиторию, с которой он планирует иметь непосредственные контакты. В ходе таких контактов выявляются реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, и торговый представитель старается показать, что предлагаемый им товар вполне удовлетворяет запросы целевой аудитории. При этом коммуникации между торговым представителем и целевой аудиторией проходят в диалоговом режиме, и на заключительном этапе торговый представитель оценивает действенность таких коммуникаций. Впоследствии торговый представитель поддерживает контакты как с теми покупателями, которые приобрели товар, так и с потенциальными покупателями, не принявшими окончательное решение.

Управление  личными продажами на внешних  рынках

Фирмы, придающие особое значение персональным продажам на внешних рынках, создают специальную службу продаж. Во многих фирмах структура таких служб копирует аналогичные структуры управления, ориентированные на внутренний рынок. Это означает, что структура службы управления личными продажами на внешних рынках строится в основном по региональному или товарному признаку. Отдельные фирмы отдают предпочтение структурам управления, предполагающим выделение торгового персонала, ориентированного на работу с отдельными группами клиентов. Используются также структуры, представляющие собой комбинации указанных. Создавая территориальные структуры управления по

региональному признаку, фирмы создают соответствующие подразделения для отдельных стран или регионов. Фирмы, предлагающие широкий ассортимент товаров и имеющие большой объем продаж на внешних рынках, отдают предпочтение товарным структурам или структурам, предполагающим наличие подразделений, ориентированных на работу с отдельными целевыми группами.

 

Глава 6. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ПРЯМОМ МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

Прямой международный  маркетинг имеет место тогда, когда продавец, используя возможности средств массовой информации, сам осуществляет продажу принадлежащих ему товаров на внешних рынках. Следует подчеркнуть, что здесь речь идет как о самом факте продажи, так и, что особенно важно, об установлении и развитии контактов между продавцом и потребителем товара, о воздействии продавца на покупателя в целях совершения покупок.

Формы прямого  международного маркетинга

Широкое распространение  прямого международного маркетинга обусловлено созданием и развитием современных информационных технологий, позволивших на более высоком уровне осуществлять контакты между производителями (продавцами) различных товаров и услуг и их покупателями и потребителями на внешних рынках. Наряду с такими традиционно используемыми методами реализации прямого международного маркетинга, как персональные продажи, особенно широкое распространение

получили:

• прямой международный  маркетинг с использованием

баз данных;

• прямой международный  маркетинг по почте;

• международный маркетинг  по каталогу;

• телефонный международный  маркетинг;

• международный телемаркетинг;

• международный маркетинг  с использованием Интернета.

Прямой международный  маркетинг с использованием баз  данных

Развитие компьютерной техники позволило фирмам создать так называемые базы данных. База данных — это совокупность взаимосвязанных и специально организованных сведений, хранящихся во внешней памяти компьютеров и отображающих текущее состояние объектов и процессов в рассматриваемой области. Базы данных могут быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках. Многие фирмы первостепенное значение придают созданию баз данных о покупателях. Последние представляют собой организованный массив подробных сведений об отдельных существующих и потенциальных покупателях товаров фирмы. В частности, базы данных фирм, производящих потребительские товары, как правило, содержат данные о географических, демографических, социально-экономических и национально-культурных особенностях потребителей, а также сведения, характеризующие их возможное поведение с учетом этих особенностей.

Базы данных также  могут содержать сведения о покупательских привычках и запросах, а также другую значимую информацию, необходимую для принятия обоснованных стратегий международного маркетинга.

Благодаря развитию компьютерной техники появилась возможность создавать большие сложные базы данных, включающие достаточно полную информацию о покупателях и потребителях товаров. Реализация международного маркетинга с использованием баз данных позволяет наиболее обоснованно определять целевой рынок, своевременно организовать производство необходимых товаров, совершенствовать систему распределения. Базы данных дают возможность расширять контакты с потребителями товаров, своевременно изменять способы доставки и систему оплаты поставляемых товаров и оказываемых услуг. Все это в конечном счете приводит к более полному учету потребностей конкретных потребителей на внешних рынках.

Прямой почтовый международный маркетинг

Прямой маркетинг по почте предполагает почтовую рассылку соответствующих информационных материалов непосредственно по домашнему адресу потребителя (или фирмы) в целях продвижения того или иного товара или поддержания деловых отношений. Очевидно, что реализация такого международного маркетинга предполагает наличие ответов, по крайней мере, на следующие вопросы:

• Кому следует отправить  соответствующие сообщения, иными словами, кто является или может быть потенциальным покупателем фирмы?

• Что конкретно может  заинтересовать покупателей и потребителей в предлагаемых товарах и услугах?

• Какую ответную реакцию фирме целесообразно получить?

• Когда фирме следует  обратиться к потенциальным покупателям и потребителям и какие средства доставки сообщений следует использовать?

• Каким образом можно  вступить в контакт с целевой аудиторией, где можно получить соответствующие адреса?

Зная ответы на указанные  вопросы, можно более обоснованно определить списки почтовой рассылки. Именно от таких списков зависит эффективность прямого международного маркетинга по почте. Правильно составленный список и обоснованное обращение к существующим или потенциальным потребителям товара позволяет фирме найти эффективные решения стоящих перед ней проблем. В противном случае фирма имеет необоснованные затраты на рассылку информационных материалов, а получившие эти материалы люди выразят свое недовольство появлением у них совершенно ненужного информационного мусора. Прямая почтовая рассылка представляет собой достаточно эффективный способ обращения фирмы к зарубежным потребителям. Она находится под непосредственным контролем фирмы. Осуществляя прямую почтовую рассылку, фирма может использовать технологии, уже применяемые в таких целях в разных странах. Эффективность прямой рассылки зависит прежде всего от правильно составленного списка рассылки (базы данных). Прямая почтовая рассылка наиболее широкое распространение получила в США. В Европе ей важное значение придается в таких странах, как Германия, Франция, Англия, Италия.

Прямую почтовую рассылку используют как фирмы, производящие потребительские товары, так и фирмы, изготовляющие товары производственного назначения.

Международный маркетинг по каталогу

Международный маркетинг  по каталогу имеет место тогда, когда продавец реализует свои товары на внешних рынках в соответствии с распространяемыми каталогами. В последнее время каталоги зачастую дополняются видеороликами, компакт-дисками или Internet-каталогами.

Они содержат различные  рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров. В результате каталоги становятся все более важным средством продвижения товара на внешний рынок. Используя каталоги, покупатель потребительских товаров может в домашней обстановке обсудить целесообразность совершения покупки и выбрать наиболее приемлемый для него товар. Большое значение наличие каталогов имеет и для фирм, приобретающих товары производственного назначения. Такие фирмы также в результате анализа соответствующих каталогов принимают решения о закупке необходимых товаров производственного назначения.